Robert Le Veneur
Ředitel
Telefon +420 608 888 310
E-mail [email protected]
Proč každá značka potřebuje obsah a obsahovou strategii
Vydáno na blogu Digitální marketing
Minulý týden jsme ve firmě diskutovali nad tím, jak ještě více zlepšit tvorbu obsahu pro naše klienty. Podělím se s vámi o některé myšlenky:
Tvorba obsahu není copywriting
Na začátku malé upozornění: Tvorba obsahu (content creation) má mnohem širší obsah než copywriting.
Pod tvorbou obsahu rozumíme:
- zjištění, kdo jsou naši zákazníci (respektive zákazníci našeho klienta),
- jaký obsah považují za přínosný,
- jaký obsah nabídneme,
- kdo obsah vytvoří, zkontroluje a publikuje,
- jakým způsobem jej nabídneme,
- kdy budeme produkovat jaký obsah,
- jakým způsobem budeme obsah distribuovat.
Tvorba obsahu také není psaní tiskových zpráv nebo psaní popisků k produktům, stejně jako psaní marketingových nebo SEO blábolů.
Tvorba obsahu není ani vytváření hluku. Musíte být konzistentní, jasní a příjemní, v tom, co říkáte. Váš obsah musí být vyhledáván. Musíte vyprávět příběh. Příběh, o který bude zájem. Značný zájem.
Proč vytvářet hodnotný obsah na vašich stránkách
Na naši stránku na Facebooku jsem minulý týden napsal: „Jak a na co chcete získávat zpětné odkazy a lajky, když nemáte nic, na co by stálo za to odkazovat nebo to lajkovat?“ Níže jsou důvody:
SEO
Všichni víme, že podstatnou součástí optimalizace pro vyhledávače (SEO) jsou zpětné odkazy. Jenže zpětné odkazy si nejsou rovny. 100 000 odkazů odněkud z patičky může mít menší váhu, než jeden odkaz z vysoce hodnocené stránky.
Proto se vyplatí jít raději po vysoce hodnotných odkazech. Zdánlivě trvá vybudování jednoho takového odkazu neuvěřitelně dlouhou dobu – ale o to více se vyplatí. Opakovaně máme vyzkoušeno, že jeden jediný skvělý zpětný odkaz dokáže změnit pořadí výsledků vyhledávání i na ta nejnáročnější klíčová slova.
Jenom je nutné oprostit se od obsese „Dneska musím získat deset/sto/tisíc odkazů, protože se propadám ve vyhledávačích.“
Jenže: získáváte-li odkazy tak, že ostatní vybízíte, aby na vás odkazovali, musí mít tito lidé důvod, proč by na vás měli odkazovat. Řekněme, že máte e-shop, kde nabízíte pračky, ledničky a televizory. Potřebujete samozřejmě získat vysoce kvalitní odkazy i na tyto podkategorie.
Vždy je dobré podívat se na to z pohledu nějaké státní instituce, renomované univerzity, prestižních novin nebo vysoce ceněného blogu. Takže si položte otázku: „Proč by měla tato instituce odkazovat na moji kategorii pračky?“
V Česku se mnozí SEO konzultanti mylně domnívají, že zpětné odkazy se musí měnit, nebo kupovat. Jenže výměna odkazů je velmi málo účinná a kupování zpětných odkazů nebezpečné a zakázané. Především se ale opravdu dá odkazy získávat přirozeným způsobem.
Nemusí jít jenom o prestižní média. Bavme se i o běžných blozích nebo diskuzích – proč by měl někdo sám od sebe na vás dávat odkaz do diskuze? Anebo dokonce, i když odkazy „tlačíte“ vy sami – budete-li odkazovat na hlavní stránku nebo produktové stránky, kde nebude nic hodnotného, velmi rychle vás smažou, včetně vašich zpětných odkazů.
Malá případová studie: Na počátku Elegantně.cz jsem vybudoval pět zpětných odkazů, z toho tři byly no-follow. V průběhu let jsem jich vybudoval několik dalších, když nepočítám odkazy ze stránky na Facebooku a účtu na Twitteru, odhaduji, že jich bylo zhruba dalších deset. Zbytek jsem nechal na přirozeném odkazovaní.
Dnes má Elegantně.cz 86 609 odkazů ze 30 domén. Opět říkám, že osobně jsem jich vybudoval asi 15. A i když publikuji jenom zhruba jeden článek za měsíc, přesto je návštěvnost z vyhledávačů zhruba 25 000 návštěv za měsíc.
Další výhodou tvorby obsahu z hlediska SEO je, že tak zasáhnete mnohem více klíčových slov, které uživatelé hledají. Dále interně posílíte další stránky a váš web získá větší váhu díky tématičnosti, originálnosti a množství obsahu.
A jiná případová studie, že méně může být více: Magazín Salon.com se rozhodl vydávat méně článků, ale o to kvalitnějších. Snížil počet článků za měsíc o 33 %, návštěvnost mu vzrostla o 40 %.
A ještě dva důvody z hlediska SEO: Seznam i Google počítají za jak dlouho se vrátíte do vyhledávače (nedá se říct, že vyšší hodnota je vždy pozitivní, ale může to být kladný signál). Dobře napsané články mají dobu, za kterou se vrátíte do vyhledávače, dlouhou. A mají-li nízký bounce-rate (i ten vyhledávače počítají), je to ještě lepší. Google navíc počítá i dobu strávenou na stránce. Články výrazně zvyšují průměrnou dobu na stránce.
Facebook, Google+ a další sociální sítě
Odkazy, lajky a pluska z Facebooku, Google+, Twitteru a dalších sociálních sítí jsou dnes z pohledu SEO hodnotnější než mnohé zpětné odkazy. To navíc ještě více platí po nástupu Google+ (přečtěte si i druhý článek o vlivu Google+ na AdWords). Jednoduše řečeno: Budou-li lidé plusovat váš obsah, bude se objevovat výše ve vyhledávačích.
Takovéto odkazy však nemají hodnotu jenom z hlediska SEO, ale i další relevantní návštěvnosti. Jeden kamarád, který vlastní velmi navštěvovaný web, mi nedávno říkal, že 80 % jeho návštěvnosti je dnes z Facebooku.
Opět je zde ale otázka: „Proč by měli lidé lajkovat nebo plusovat nějakou stránku na vašem webu? Proč by ji měli sdílet se svými přáteli?“
Budou-li ale lidé sdílet váš obsah na sociálních sítích, dostane se váš obsah k desetitisícům až milionům lidí.
Ale znovu se vraťme na začátek: Proč by měli lidé sdílet váš obsah? Protože se jim líbí! Lidé sdílí obsah zadarmo! Ale opravdu je váš obsah takový, že se lidem líbí?
Podívejme se na níže uvedený graf, který původně vydala SEO agentura Distilled:
Musíte vytvářet opravdu působivý obsah – a musíte jej vytvářet hodně. Průměrného obsahu je na internetu terabajty – a nikdo se o něj nezajímá. Proč by měl někdo odkazovat na, plusovat nebo lajkovat průměrný obsah?
Lepší než PR a lepší PR
Firmy a značky stále přemýšlí o tom, jak se dostat do médií. Není ale lepší, aby se značky samy staly médiem? Můžete pak komunikovat přesně to, co chce, kdy to chcete a jak to chcete. Máte dokonalou kontrolu nad svými mediálními výstupy! Sen každého píáristy a PR oddělení.
Tvorba obsahu vám navíc pomůže v lepším public relations. Máte-li hodnotný obsah, je pravděpodobné, že se objevuje dobře ve vyhledávačích (pokud tomu tak není, je zapotřebí zlepšit SEO vašeho webu). Hledá-li novinář podklady pro svůj článek, pravděpodobně objeví váš obsah. Následně jej bude přímo citovat, nebo vám zavolá, aby získal vaše vyjádření.
V dalším díle si ukážeme, jak se dá na obsahu vydělávat a jak se počítá návratnost investic (ROI).
Původně jsem chtěl napsat, že kvůli 15 odkazujícím doménám za několik let by nemělo cenu se chlubit, ale podle MajesticSEO je odkazujících domén daleko více https://www.majesticseo.com/re… , takže si ublinknu pár slov.
Počet odkazů může být „vyhoněný“ díky jednoho nebo pár sitewide a tím vlastně to číslo neudává nic z čeho by si člověk měl sednout na prdel.
Ale 235 odkazujících domén může být samo o sobě chápáno jako „hezké číslo“.
V „“případové studii““ (což je možná až moc vznešený název pro těch pár slov) mi ale chybí náklady na vytvoření obsahu (1600 indexovaných stránek se asi nenapsalo samo a zadarmo :-) ) a případný přepočet utracených peněz na počet odkazujících domén. Ten by podle mě ukázal, že zase tak efektivní to nebylo.
Další věcí je, jaká je kvalita odkazů (nofollow, obrázky, redirecty, trustranky, pageranky a jiné hodnocení odkazujících stránek, atd..). Exact match anchor texty tam asi nebudou, co? :-)
Data jsem bral ze SEOmozu.Samotných článků je na Elegantně.cz asi 120, zbytek je informační architektura a pak URL, co mnohdy nesmyslně generuje Webnode, na kterém Elegantně.cz běží.Beru ale vždy Elegantně.cz jako případovou studii na pasivní získávání zpětných odkazů. Není přeci úžasné, že na vás lidi zadarmo a sami od sebe vytváří i site-wide odkazy?Navíc, ty odkazy jsou přirozeně vytvořené, relevantní, z dobrých míst atd. Odkazy vytvořené přirozeně jsou většinou vynikající – nikdo tam nedává redirecty, obrázky atd.A jak říkám: napsat jeden článek za měsíc a mít návštěvnost 25 000 návštěv za měsíc není podle mne zas tak úplně špatné.
Zdravím,k té případové studii. Když jsem se podíval do Open Site Exploreru, tak tam vidím těch avizovaných 86 609 odkazů, ale to zahrnuje jak interní, tak externí odkazy na všechny stránky webu. Na celou doménu podle OSE vede však jen 281 externích odkazů, což za několik let existence není příliš mnoho a není to asi vhodná ukázka toho, jak se dají díky kvalitnímu obsahu získávat zpětné odkazy.Tím samozřejmě neshazuji projekt jako takový nebo nenaznačuji nevhodnost jeho prezentace jako obsahového webu, který má dobrou návštěvnost – 25 000 návštěv měsíčně je pěkné číslo.
Zdeňku, mne OSE ukazuje 1 202 odkazů ze 17 domén jenom na hlavní stránku. Hlavně ale OSE nějak blbne. Stahoval jsem si nyní všechny externí a ukázalo mi jich jenom 106. Což je nesmysl, protože vím o mnohých odkazech, včetně site-wide, které v tom přehledu nejsou. Používám lištu od SEOmozu, která mi ukazuje data viz níže (86 609 odkazů – přitom interních jich nemůže být tolik, protože Elegantně.cz má nějakých 1 760 stránek, z toho napsaných článků je jenom 120, zbytek jsou generované stránky). Majestic SEO udává (http://www.majesticseo.com/rep… 1 301 externích odkazů z 88 domén.I kdybychom brali jenom data z Majestic SEO, vygeneruje jeden článek necelých 11 zpětných, vysoce kvalitních odkazů.Jak ale stále říkám: On jeden kvalitní odkaz může mít větší váhu, než 100 000 jiných.Root Domain:DA: 24DmR: 3.66DmT: 4.2086,609 links from
30 Domains
Roberte,co se týče počtu odkazů. V OSE také vidím pro homepage 1202 odkazů ze 17 domén – furt jsou to ale interní i externí odkazy dohromady. Na homepage dle OSE vede 55 externích odkazů.To, že OSE nezobrazuje všechny existující odkazy, je známá věc. Zatím se mi však nestalo, že by v přehledu odkazů chyběl nějaký důležitý odkaz.Co se týče hodnoty 86 609, která zahrnuje interní i externí odkazy na všechny stránky webu. OSE hodnotu vypočítává jednoduše tak, že pro jednotlivé stránky webu zjistí počet zpětných odkazů a pak ty hodnoty pro všechny stránky sečte. Tj. čím víc stránek na webu bude, tím rychleji tato hodnota poroste.Ať je množství a kvalita odkazů jakékoliv, tak rozhodně to asi ve spojení s obsahem článků má úspěch.
Bohužel nyní OSE ukazuje tato čísla. Opravdu jich je ale velmi mnoho externích. Kdysi jsem se na to díval – a byl jsem překvapen, kde jsem nasbíral desítky tisíc odkazů. Tehdy OSE správně fungoval, takže jsem zjistil, že na Elegantně.cz lidé odkazují i site-wide. To, že OSE nefunguje správně, ukazuje i porovnání s Majestic SEO – čísla jsou dost rozdílná.Anebo onen příklad se staženými odkazy – zkuste si vyexportovat externí zpětné odkazy na hlavní stránku. Mně jich OSE vygeneroval 106, přitom mi psal, že jich je 47. Nicméně jich mám stáženo více než vámi udávaných 55. Celé to ale ukazuje, že to jsou údaje, kterým se nedá příliš věřit.Nicméně ještě jedna důležitá věc: Správné odkazování je deep-links. A to je to, co na Elegantně.cz funguje. Lidé odkazují na jednotlivé články. Proto se nedá posuzovat hlavní stránka, ale celá doména.
s