Někdy v roce 2016 jsme dělali v naší agentuře RobertNemec.com výzkum na výzkum, respektive na design výzkumu, abych byl přesný. Zkoumali jsme vztah mezi tím, na kolik otázek se respondentů ptáme v dotazníku a kolik procent jich dotazník dokončí.

Výzkum probíhal na stránkách jednoho klienta, který jej platil. Výsledky byly jednoznačné. Nejsem oprávněn publikovat přesná čísla, takže aspoň obecně:

1 otázka	skoro všichni
2 otázky	skoro všichni
3 otázky	skoro všichni
4 otázky	už ne skoro všichni, ale stále hodně
5 otázek	mohutný propad
6 otázek	padá to k 5 %
7 otázek	propadá se to pod 5 %

Response rate jsme počítali podle následujícího vzorce: Počet osob, které odeslaly celý dotazník / Počet uživatelů, kteří shlédli první stránku výzkumu na webu.

Výsledek byl tedy jednoznačný: Maximální množství otázek, které můžete dát do dotazníku na webu, jsou čtyři.

Po čtvrté se lidé začnou nudit. Přestanou vám dotazník vyplňovat, nebo vám tam začnou vyplňovat nesmysly, jenom proto, aby jej dokončili a mohli třeba něco vyhrát.

Od té doby jsme zavedli v naší strategické reklamní agentuře RobertNemec.com pravidlo, že v dotazníku mohou být maximálně čtyři otázky.

Jaký je response rate (míra odpovědi) u dotazníků

U výzkumů, kde máme jenom čtyři otázky, nám dotazník vyplní 11 % až 85 % respondentů. 

Toto číslo počítáme nyní podle vzorce Počet osob, kteří vyplnili dotazník / Počet emailových adres, na které jsme odeslali žádost o účast ve výzkumu.

Ten rozptyl je opravdu ohromný, proto neuvádím žádný průměr ani medián, protože by to mohlo zkreslovat interpretaci. Mezi faktory, které ovlivňují, kolik lidí vám vyplní dotazník, patří:

• kdy naposledy u vás nakupovali,
• za kolik u vás nakupovali,
• jak intenzivní vztah s nimi máte,
• jak moc jste pro ně důležití,
• jak významná jste firma nebo značka,
• zda-li komunikujete, že výzkum zabere jenom jednu nebo dvě minuty,
• jaká je možnost výhry,
• jak vysoká je výhra,
• znají někoho z vaší firmy osobně,
• přijde e-mail s dotazníkem od někoho, koho zákazník osobně zná,
• jak dotazník vypadá (UX),
• jak vypadá copy.

Vždy doporučuji jasně komunikovat, že žádáte jenom o minutu nebo dvě času a posílat žádost o zapojení se do výzkumu z e-mailové adresy někoho, koho zákazník osobně zná – pokud je to samozřejmě možné.

Stejně tak vždy motivujte velkou výhrou a velkou šancí vyhrát.

Co když se potřebujete zjistit více než čtyři údaje?

To je jednoduché. Rozdělíte databázi náhodným výběrem např. na dvě části a pak na každou polovinu pošlete polovinu otázek.

Např. máte 40 000 e-mailových adres. Čtyři otázky pošlete na 20 000 adres a čtyři na jiných 20 000.

Důležité je, aby rozdělení bylo provedeno náhodně. Nesmí se databáze rozdělit např. podle data prvního kontaktu.

Podobně se můžete ve výzkumu ptát např. na 12 otázek. 

Alternativou je, že se ptáte postupně. Např. jeden měsíc se zeptáte na čtyři otázky a druhý měsíc na další čtyři.

A co sociodemografické a kontaktní údaje?

„Ale vždyť čtyři otázky, to nestačí ani na sociodemografické a kontaktní otázky!“ pomyslíte si možná.

Nejprve si řekněte, zda-li ta data opravdu nějakým způsobem využíváte. Buďte poctiví. Jak jste naposledy změnili (myslím opravdu změnili) váš marketing nebo sales díky tomu, že jste se dozvěděli, že nějaké sociodemografické otázky?

Informace sama o sobě je bezcenná, pokud vám nevydělá peníze.

Velmi často vidím, že se firmy a agentury ptají v dotaznících na otázky, které pak nijak nevyužijí. Proč se pak na ně ptají?

Vždy byste se měli ptát: „Co nejdůležitějšího bych měl dělat, abych vydělával více?“ A pak následuje dotaz: „Jaké otázky mi zodpoví to, co nejdůležitějšího mám dělat?“

U nás v RobertNemec.com to děláme tak, že se nejprve snažíme zjistit, zda-li o dotyčném nemáme nějaké informace v naší databázi, respektive v nějaké databázi u klienta. Pokud posíláme dotazník e-mailem na bývalé zákazníky, nemusím se jich už ptát, jak se jmenují, kde bydlí a jaké mají telefonní číslo. I pohlaví dokáži ve většině případů zjistit z křestního jména (pokud se někdo nejmenuje Vlasta nebo Alžbětko). V některých případech jsem schopen z databáze vytáhnout i aktuální věk.

Ptejte se jedině na to, co chcete změnit nebo co si potřebujete ověřit a co je pro vás nejdůležitější. A maximálně čtyřmi otázkami.