“A co děláte, když někdo ten úkol nesplní?” zeptal se mě na schůzce potenciální klient.

“To jsem zvědavý, co Robert odpoví,” pomyslel si můj kolega Denis Bolješik, který byl na té schůzce se mnou.

Protože v naší firmě se málokdy stává, že by někdo nesplnil úkol.

Dokonce se vám musím přiznat, že pokud někdo neplní úkoly, jsem to já jako ředitel firmy. Vždy, když nemám splněné úkoly, jdu na poradu a říkám si: “To zas bude ostuda! Jako jediný budu muset vysvětlovat, proč nemám hotové úkoly.”

Ale kromě toho, že moji kolegové plní včas úkoly sami od sebe, mají velké ambice posouvat dál naši strategickou reklamní agenturu i naše klienty.

Pamatuji si třeba, jak jsem tuhle jel autem s mými dvěma kolegyněmi, Veronikou Musilovou a Markétou Hávovou. Byl jsem nadšený a hluboce vnitřně vděčný, když jsem poslouchal jejich plány, co všechno je potřeba v agentuře udělat.

A to i když to pro ně osobně bude znamenat nejen hodně náročné práce, ale hlavně nepříjemnou práci a mnoho obětí. A hodně odvahy a riskování.

Přitom nemají ve firmě žádné podíly, žádné odměny závislé na obratu nebo zisku a jejich plat je plus mínus konstantní.

A dokonce nyní máme nižší mzdy než konkurence, o nadnárodních korporacích ani nemluvě. A i když se mi je konkurence a největší firmy na trhu snaží přebrat, zůstávají. 

Jak se mi podařilo získat tak oddané zaměstnance?

Vždy začínejte s posláním

“Nedaří se mi získat zaměstnance,” povídal mi onen pan ředitel. Vybudoval úspěšnou firmu s obratem zhruba 200 milionů korun ročně. “A ti zaměstnanci pak stejně nejsou vůbec loajální. Flákají se, protože ví, že si je nemohu dovolit vyhodit.”

“Jak by reagovali, kdybyste jim řekl, čeho chcete dosáhnout?” zeptal jsem se jej. 

A pokračoval jsem: “Vyrábíte skvělé matrace a rošty do postelí, že ano?”

“Ano,” přitakal.

“Čeho chcete dosáhnout svým podnikáním?”

“Jak to myslíte?”

“Proč vstáváte ráno z postele? Proč jezdíte domů v sedm, když váš provoz končí ve čtyři? Proč vás ta práce stále baví?”

“Protože mě baví dělat matrace.”

“Proč vás baví dělat matrace?”

“Protože je důležité, aby se lidé dobře vyspali. Když máte dobrou matraci a dobrý rošt, je váš spánek mnohem kvalitnější. Nejenom, že jste další den plní energie a život vás více baví. Dokážete toho mnohem více, jste příjemnější na své okolí a také více hubnete. Kvalitní spánek také výrazně, opravdu výrazně pomáhá předcházet rakovině, infarktu nebo chorob způsobených oslabeným imunitním systémem.”

“Výborně!” povídal jsem panu řediteli. “Takže vaším posláním je umožnit lidem se kvalitně vyspat, cítit se skvěle a zdravě a chránit je před nemocemi. Takže co kdybychom toto nějak zestručnili a následně byste o tom všude hovořil? Všude, tedy i každý den se zaměstnanci. 

Např. byste jim mohl říkat každý den: “Naším posláním je pomáhat lidem být zdraví a plní energie.” A tohle opakovat stále a stále v personálních inzerátech, na webu, ale i když se každý den bavíte se zaměstnanci.

Protože je mnohem více motivující říkat lidem: “Pojďte se mnou pomáhat lidem být zdraví a plní energie”, než jim jenom říkat “Pojďte pracovat do mé fabriky.” ”

Jak to bylo s mým posláním

Jedním z důvodů, proč jsem začal podnikat, byl tenhle obrázek:

Je z knihy Davida Ogilvyho “O reklamě.” (vydal Management Press, 2007). Když jsem na něj někdy ve svých 20 letech podíval, řekl jsem si: “Jů, já bych tak chtěl pomáhat firmám, kterým se propadají tržby, abych je zase dostával do zisku!”

Dodnes ten obrázek ukazuji kolegům každou chvíli. A vysvětluji jim, jak je pro mě důležité, aby se ostatní lidé měli dobře – a jak jim v tom můžeme pomoci.

Ve druhém roce svého podnikání, to mi bylo tehdy 22 let, jsem pod logo naší reklamní agentury přidal: “Pomáháme vám vydělávat”. To bylo tehdy moje poslání.

Časem jsem to poslání zpřesnil na “Pomáháme realizovat velké sny našich klientů”. 

A tuto větu opakuji kolegům každý týden. Někdy o tom udělám celou přednášku. A vzhledem k tomu, že jim to opakuji každý týden, už se jim to natolik dostalo pod kůži, že chápou, že nedělají tu nebo onu drobnost v marketingu. 

Ale že jejich posláním proměňovat naše klienty v mnohem lepší firmy a díky tomu napomáhat tomu, aby celá lidská společnost prosperovala. 

Když se daří ekonomice, rázem se dají věci vyřešit mnohem lépe. Zkuste si řešit problémy ve zdravotnictví nebo školství, když nejsou peníze!

Najednou tak nepřitahuji lidi, kteří si potřebují vydělat peníze. Ale lidi, kteří chtějí vytvořit reklamní agenturu, která bude transformovat firmy i společnost.

A protože moji kolegové vidí tento velký cíl a zároveň vidí, jak se o ně staráme, zůstávají mnohonásobně déle než v jiných reklamních agenturách.

Minulý rok mi třeba odešli Klára a Lukáš, kteří byli v naší strategické reklamní agentuře RobertNemec.com deset let. Oba nastoupili hned po vysoké škole. Průměrně přitom člověk vydrží v jedné reklamní agentuře 1 až 1,5 roku. 

Podle výzkumu Profesia.cz trpí obor reklama a marketing nejvyšší mírou fluktuace ze všech oborů. Miléniálové pak práci mění zhruba po roce.

Většina mých kolegů-miléniálů zůstala v naší reklamní agentuře čtyři až sedm let.

Mojí ambicí je ale vytvořit takové prostředí, kde lidé nastoupí po vysoké škole a zůstanou zde celý život. Zůstanou zde proto, že je práce bude rozvíjet, naplňovat, bavit a bude stále nová.

Ctíme naše hodnoty i když znamenají konkurenční nevýhodu. Ale právě proto, že zaměstnanci vidí, že ctíme hodnoty, u mě zůstávají.

A ano, přišel jsem o mnoho peněz, protože jsem ctil naše hodnoty. Protože jsem si musel vybrat, zda-li je pro mne důležitější naše poslání a hodnoty, nebo peníze.

Proto si i v době konjunktury mohou dovolit odmítat 97 % uchazečů o práci v naší agentuře. Protože je pro mne důležitější růst obratu/zisku, nebo kvalita naší práce? Minimálně pro mne je to tak, že důležitější je poskytovat skvělé služby, i za cenu menšího růstu. Plánujete-li totiž vaši firmu na desetiletí, což já dělám, pak se vám to vyplatí.

Naučil jsem se, že o tom musím hovořit stále dokolečka. Teprve, když něco opakujete stále, stále a stále, lidé si toho všimnou. Za mnoho dalších opakovaní to začnou brát vážně a teprve za dlouhou dobu se jim to vštěpí.

Lidé vám uvěří, teprve když uvidí, že vám něco dlouhodobě leží na srdci. Aby to viděli, musíte o tom často hovořit, ukazovat to a chovat se podle toho.

Proto o našem posláním hovořím v rozhovorech s kolegy, na poradách, v článcích, videích i na sociálních sítích. Proto jsou různé variace na stěnách a nástěnkách. A proto se také o tom často bavíme a vyhlašujeme různé soutěže na témata našich hodnot.

Proto třeba velmi zkoumáme etiku uchazečů o práci v naší agentuře – a jak říkám, 97 % jich odmítáme.

Když moji kolegové vidí, jak je to pro mne důležité, nejenom, že se tak začínají chovat, ale přivádí do naší reklamní agentury další lidi, pro které je důležité pracovat někde, kde jsou lidé, kteří chtějí pomáhat svému okolí a celé společnosti.

60 % mých kolegů se do firmy dostalo tak, že je přemluvil někdo, kdo u nás už pracoval.

A vždy se snáze necháte přemluvit k práci, kde už pracuje někdo, koho dobře znáte. Za přivedení nového kolegy vyplácíme 4 000 Kč. Porovnejte to s cenou personálních inzerátů nebo odměnou personální agentuře!

A pak hovořte o ambicích

Ale poslání samotné nestačí. Musíte mít ambici toto poslání realizovat. Aby vaše práce pomohla co největšímu počtu lidí. 

Proč dělat druhý nejlepší produkt? A děláte-li druhý nejlepší produkt, proč jej nedostat k největšímu množství zákazníků? 

Děláte-li to nejlepší a nechcete-li dostat váš produkt k největšímu množství zákazníků, pak svět ochuzujete o talent, který byl ve vás vložen a o dobro, které byste mohli pomoci světu.

Pokračoval jsem v rozhovoru s panem ředitelem:

“Co kdybyste si řekl, že budete vyrábět ty nejlepší matrace a rošty v Česku? Co kdybyste si stanovil jako cíl ‘Vyrábět tak kvalitní matrace a rošty, že lidé budou nadšeně hovořit před svými známými o tom, jak skvěle se jim na vašich matracích spí?’ ” 

“Představte si, že by váš dělník přišel k nějakému svému známému a řekl by, že pracuje u vás. A ten známý by hned řekl: “Kámo, slyšel jsem, že tam děláte nejlepší postele na světě. A že je to úžasná firma. To se máš!” Víte, jak by se ten dělník dmul pýchou, že u vás může pracovat?”

A pokračoval jsem: “Váš náborový inzerát by mohl vypadat takto: 

“Chceme vyrábět nejlepší matrace v Česku, které bude chtít každý váš známý.

Chcete vyrábět nejlepší matrace v Česku, které bude chtít každý váš známý?

Pojďte je vyrábět s námi! Díky vám bude každý rok 10 000 lidí spát lépe. Chcete se podílet na tom, aby lidé spali lépe?”

Že to funguje, mohu ilustrovat na příkladu naší strategické reklamní agentury RobertNemec.com. Nepracují pro nás žádné personální agentury ani nemáme inzeráty na portálech typu Jobs.cz nebo Sprace.cz. 

Občas máme nějakou malou reklamu na Facebooku, dříve k nám chodily poptávky přes WinWinJob (to nyní utichlo) a asi čtyřikrát do roka oznámíme na sociálních sítích, že někoho hledáme.

Přesto, i když všichni tvrdí, jaká je krize na trhu se zaměstnanci, se nám v letech 2017, 2018 a pravděpodobně i v roce 2019, přihlásilo každý rok přes 200 zájemců o práci v naší strategické reklamní agentuře.

Zde jsou konkrétní data:

Rok	Zájemců o práci v naší agentuře (kromě stážistů)	Stážistů, kteří po skončení stáže projevili zájem pracovat v naší agentuře	Celkem všech zájemců o práci	Počet nových zaměstnanců	Procentuální úspěšnost kandidátů na přijetí
2019 (do 23. září)	142	3	145	5	3,4 %
2018	216	5	221	6	2,7 %
2017	223	4	227	6	2,7 %
2016	126	6	132	10	7,6 %

Budete-li vaši firmu prezentovat jako místo, které smysluplně pomáhá ostatním, je velká pravděpodobnost, že vám to pomůže přilákat stovky nebo možná tisíce zájemců o práci. A to i u dělnických profesí.

Když novináři přišli v 60. letech do NASA, zeptali se vrátného, co tam dělá. Odpověděl jim:

“Podílím se na tom, aby se Američané dostali na Měsíc a porazili jsme komunisty.”

Proč je důležité mít velké ambice

Pan ředitel si mi dále stěžoval, že jeho zaměstnanci odvádí mizernou práci. Nadhodil jsem mu následující myšlenku:

“Kdykoli byste mohl ke komukoli problematickému přijít a říci: ‘Naším posláním je zlepšit kvalitu spánku v Česku. Myslíš, že tvou prací vznikne ta nejlepší postel v Česku? Když přijdeš ke známým, budou tě obdivovat za to, jak úžasné postele vyrábíš? Nebo nyní vyrábíš další průměrnou postel, kterých je na trhu mraky?’ ”

Sepsal jsem vám, proč je důležité mít velké ambice a hovořit o nich:

Jak vám jasně definovaná ambice pomůže	Vysvětlení
Poskytnete vašim zákazníkům nejvyšší přidanou hodnotu	Budete-li mít ambici dělat pro zákazníky to nejlepší, pravděpodobně tohoto dosáhnete. A proč zákazníkům poskytovat cokoli nižšího než tu nejvyšší přidanou hodnotu?
Dodává vám to energii a inspiraci	Zvýšit obrat o 10 % není moc inspirativní cíl. Ani pro vás, ani pro váš management, ani pro lidi “dole”. Být nejlepší a poskytovat to nejlepší dává všem mnohem větší smysl a energii.
Snáze překonáte překážky	Podnikání je překonávání překážek. A my podnikatelé víme, jak úmorné a vyčerpávající to občas je. Cíl být nejlepší vás bude povzbuzovat v těžkých chvílích.
Dá vám to jasný směr a všichni potáhnou za jeden provaz	Různí lidé mají ve firmách různé cíle. Energie se tak tříští. Pokud si ale jasně řekněte “Chceme být nejlepší v X”, budou všichni vědět, že se má postupovat tímto směrem a nikoli jiným.
Pomáhá vám to jasně se rozhodovat	Strategie znamená se jasně rozhodovat. Chcete-li dosáhnout jasného cíle, budete se muset vy i vaši kolegové stále znova a znova jasně rozhodovat. Prvotní rozhodnutí být nejlepší ve vašem segmentu vám i vašim kolegům usnadní všechna další rozhodnutí.
Zvyšuje to vaši rychlost	Musíte přicházet na trh s konkurenčními výhodami rychleji než vaši konkurenti. Jinak vaši zákazníci přejdou ke konkurenci. Budete-li mít jasný cíl být nejlepší, budete postupovat v zavádění konkurenčních výhod mnohem rychleji, než-li kdybyste chtěli jenom “zvýšit obrat o 10 %”.
Přiláká vám to ty nejlepší zaměstnance	Ti nejlepší zaměstnanci chtějí pracovat v těch nejlepších firmách. Tečka.
Zaměstnanci budou vědět, že základy vaší firmy jsou stabilní	V procesech, cílech nebo produktech byste měli být prudce inovativní. Ale vaše ideje by měly zůstat neměnné. Deklarace nezávislosti USA fascinuje Američany již 243 let. Budou vám věřit, že budete fungovat skvěle i v těžkých časech.
Vyděláte na úsporách z rozsahu	Budete-li na cestě k tomu být nejlepší, budete získávat stále více zákazníků. Vaše fixní náklady budou růst pomalu, kdežto vaše příjmy mnohem rychleji. A velké firmy vydělávají hodně na úsporách z rozsahu.
Vyděláte více peněz než konkurence	Jenže vy vyděláte mnohem více peněz. Zaprvé, podle výzkumu Accenture, který zahrnoval i Česko, 63 % zákazníků dá přednost značce, která má nějaké poslání. Budete-li stále lepší a lepší, budete přitahovat více a více zákazníků. A zákazníci dávají přednost těm největším značkám. Jeden výzkum ukázal, že 46 % zákazníků uvažuje při nákupu auta jenom o jedné značce – té, která je v daném regionu nejznámější. Největší značka je brána jako nejlepší, nejstabilnější, nejjistější a “kupují to všichni, takže to asi musí být kvalitní”. Příkladem může být Alza nebo Škoda Auto. Díky tomu si pak tyto značky mohou dovolit mít mnohem vyšší marže. Prostě: Vítěz bere vše.

Pošlete odkaz na tento článek dál

Měl bych na vás prosbu: Rád bych, aby i vaše firma snáze získávala zaměstnance, vaše zaměstnance práce více bavila a vy jste mohli svým zákazníkům nabízet stále lepší produkty.

Zapřemýšlejte, komu by mohl tento článek prospět – a pošlete mu na něj odkaz, prosím.

Pojďme si popovídat

Rád se potkávám s jinými řediteli, se kterými si povídáme, jak lépe řídit naše firmy.

Jste-li ředitel/ka a pokud byste si chtěl(a) popovídat s jiným ředitelem o vedení lidí, budu poctěn, když se mi ozvete.

Během uplynulého léta jsem měl možnost se pobavit se o vedení firmy s řediteli papírnictví McPen, obuvi Salamander, prodejcem her JRC, Zátiší Catering, obchodníkem s cennými papíry Cyrrus, prodejcem obuvi Footshop, výrobcem mikroskopů Tescan, Barvy a Laky a mnoha dalšími.

Neřekl jsem nic o tom, jaké služby poskytuje naše strategická reklamní agentura. Povídali jsme si ale o strategiích, brandingu, finančním řízení, získávání zaměstnanců, datové analýze, sdíleli zkušenosti o různých akcích, jak snižovat náklady, jak zvyšovat ceny nebo třeba jak se nám nejlépe učí.

Prosím, ozvěte se mi na moje číslo 608 888 310 nebo e-mail [email protected].