Kontinuální SEO – Letní škola SEO

Vydáno 30. srpna 2004 na blogu SEO, SEO a PPC ve vyhledávačích

Dostali jste se na první místo ve vyhledávači, nebo tam míříte? Blahopřeji. Přesto vám zbývá ještě mnoho práce. Pokud se nebudete o své pozice starat, brzy o ně přijdete, a stejně tak pravděpodobně přijdete i o obchodní úspěch. SEO je totiž kontinuální záležitost, a to nejen proto, že se strategie vyhledávačů občas mění.

Občas přirovnávám SEO k běhu na hodně dlouhou trať, navíc ve formě orientačního běhu. Můžete mít skvělý trénink, fyzické a psychické schopnosti, výborné vybavení a dokonale se zorientovat v terénu. Možná uběhnete hodně velký kus a necháte soupeře daleko za sebou. Jenže oni běží. Pokud se zastavíte nebo třeba i jenom zpomalíte, doženou vás. A aby toho nebylo málo, občas přijde zemětřesení. Vaše současné mapy pak budou mnohdy k ničemu.

Nevýhodou tohoto běhu je, že nikdy neskončí. Výhodou je, že pokud se budete držet vpředu, budou vás zabírat televizní kamery a sponzoři vám budou platit za to, že je dostáváte na televizní obrazovku.

Vysvětlili jsme si již, že SEO je součást marketingu. A stejně jako je potřeba neustále investovat do marketingu, je třeba neustále investovat i do SEO. Jak tedy vypadá kontinuální práce v SEO?

Pracujeme s log souborem

Log soubor bude hlavním materiálem, se kterým budete pracovat. Brzo sami zjistíte, jak často s ním potřebujete pracovat. U některých projektů stačí jednou za měsíc, u některých třeba každý den.

Co budete sledovat:

• odkud k vám lidé přicházejí,
• na jaká slova,
• odkud k vám přicházejí lidé přes jaká klíčová slova,
• z jakých zemí návštěvníci pocházejí (můžete lokalizovat i jednotlivá města).

Pokud budete používat cookies, stanou se pro vás analýzy zlatým dnem. Budete moci zjistit:

• kteří zákazníci jsou nejziskovější – to je ten nejdůležitější údaj. Přes slovo A k vám sice budou proudit davy, ale objedná si málokdo. Na slovo B přijde jenom několik lidí měsíčně. Ovšem velké procento z nich nakoupí produkty za hodně peněz a ještě s velkou marží,
• jak se návštěvníci chovají – např. zjistíte, že lidé, kteří přicházejí přes slovo X, se zastavují před objednávkou a třikrát se vrací. Kdežto lidé přicházející přes slovo Y navštíví web dvakrát a udělají nakonec ve 27 procentech objednávku za 353 dolarů. U zbývajících 63 procent budete muset zkoumat, co děláte špatně. A proč naprosto selháváte u lidí chodících přes X, kteří se k vám sice často vrací, ale neutratí ani korunu.

Podle výše uvedených analýz budete upravovat svoji optimalizaci. Jestliže se vám bude něco vyplácet, investujete do toho ještě více. Jestliže se něco nevyplácí, přestaňte do toho investovat.

Pozor na pozice! Jestliže k vám přichází přes slovo K, na které jste na desátém místě, deset lidí denně, a na slovo L (první místo) 30 lidí, pak je pravděpodobně výnosnější slovo K. Pokud byste se totiž dostali s K na první místo, přišlo by k vám mnohem více lidí.

Nástroje

K analýzám budete potřebovat speciální software. Pro skutečně hloubkové a detailní analýzy doporučuji dva:

• Webtrends 7 – předchozí verze také nejsou špatné, ale mají mnoho chyb,
• ClickTracks – v některých směrech ještě lepší než WebTrends 7 a navíc je levnější.

Špatný není ani NetTracker. Nevýhodou je jeho cenová politika. Platí se za profily, což znamená obvykle jeden web. Za deset webů byste zaplatili 5995 dolarů. U WebTrends 7 a ClickTracks je cena nižší.

Pro rychlé analýzy doporučuji Weblog Expert.

Na analýzy nespoléhejte

Občas jsou všechny analýzy k ničemu. Nyní jsem získal velkého klienta, který mě našel na slovní spojení, které by mě v životě nenapadlo. Můžete optimalizovat na „SEO“ a „optimalizace pro vyhledávače“, jak chcete. Ale tato velká zakázka by vám stejně unikla.

Jiný příklad je jeden z nejbohatších obyvatel Karlových Varů, kterého znám. Ten používá i pro vyhledávání i českých stránek Yahoo. Pokud nejste na předních místech na Yahoo, neobjeví vás.

Samozřejmě, čím více míříte na masy, tím validnější budou vaše analýzy.

Zpětné odkazy

Již víte, že zpětné odkazy jsou velice důležité. O zpětné odkazy se musíte stále starat. A to aktivně! Neustále je budujte. Stále sledujte, jak je na tom konkurence se zpětnými odkazy. Podle toho budete vědět, jak intenzivně musíte pracovat vy. Zpětné odkazy sledujte pomocí Yahoo nebo Jyxa. Google je na to moc pomalý.

Nemyslete, že vás spasí skvělý obsah. Když kolega Jan Šedo dokončil minulý týden web pro výrobce vysokozdvižných vozíků, v reakci na názory, že v SEO je nejdůležitější obsah, si povzdechl: „To jsem zvědav, kdo bude sám nadšeně odkazovat na tuto firmu?!“

„Skákání“ výsledků

Nenechte se znervóznit tím, že se výsledky ve vyhledávačích budou měnit. Občas budete na třetím místě, pak na jedenáctém, skočíte na druhé, vypadnete z výsledků úplně, objeví se vaše velmi stará verze stránky, zjevíte se na prvním místě. Do jisté míry je to přirozené. Vyhledávače mají ohromné serverové farmy a než se všechny změny všude projeví, trvá to dlouho. Můžete zkusit odeslat stránku přímo formuláři nebo si zaplatit Paid Inclusion (nefunguje u Googlu). Za vyhozené peníze naopak považuji Site Match na Yahoo.

Důležitý je dlouhodobý trend. Vždy analyzujte, proč k tomu kterému pohybu došlo. Pokud se jedná o krátkodobou negativní změnu, nevzrušujte se. Jde-li o dlouhodobou negativní změnu, zkoumejte, proč k ní došlo. Vyplatí se samozřejmě zkoumat i pozitivní změny.

Jak dlouho trvá optimalizace pro vyhledávače?

Záleží na trhu. Na snadná slova týdny (do ukázání výsledků ve vyhledávačích). Na těžká měsíce. Na velmi těžká třeba rok i déle. Ostatně, Google sám uvádí, že jenom změna URL mu zabere šest až osm týdnů.

SEO není žádná kouzelná hůlka, kterou SEO konzultant mávne a web vyskočí na první místo ve vyhledávačích. Je to velice náročná a dlouhodobá práce.

Nedávno jsem četl komentář jednoho publicisty, jak to, že jeden náš klient není na předních místech ve vyhledávačích. Odpověď je jednoduchá: tomuto klientovi poskytujeme naše služby teprve dva měsíce. I kdyby si objednal klasickou optimalizaci pro vyhledávače (ve skutečnosti si objednal opravdu nestandardní službu), pak vzhledem k trhu, na jakém působí, by se toho za dva měsíce moc neprojevilo.

A kolik vyděláváte?

Toto je nejdůležitější otázka při kontinuální optimalizaci. Vyděláváte stále více? Potom na to jdete dobře! Klesají vám příjmy? Pak je někde chyba. Nemáte vůbec žádné příjmy? Máte velký problém.

Pokud se vám po optimalizaci nezvýšil zisk ani o jedinou korunu, je někde chyba. Z vlastní zkušenosti vím, že nemusí být ani tak v SEO, jako ve zbytku vašeho marketingu. Vím o případech, kdy jsou firmy na prvních místech ve vyhledávačích, ale jejich prodejní výsledky jsou přesto mizerné.

Nemyslete si, že vás optimalizace pro vyhledávače spasí. Je potřeba mít propracovaný každý kousíček marketingu.

Na druhou stranu, v některých oblastech firmy dnes již neoptimalizují pro zvýšení zisku, ale pro jeho udržení!

Zvládnu to sám?

Pokud optimalizujete na snadná slova, pravděpodobně optimalizaci pro vyhledávače zvládnete sám/sama. V případě náročnějšího trhu budete potřebovat pomoc kolegů.

Co bude potřeba:

• vymyslet marketingovou koncepci optimalizace (v tomto např. hodně selhávají účastníci SEO soutěže; když se podíváte na první stránku výsledků, zjistíte, že drtivá většinu účastníků naprosto nedořešila „prodej“ běžešelemovacích řůčoviček, která se hodnotí v kategorii Copywriter. Nadpisy odkazů jsou naprosto stejné a já vůbec nevím, proč bych měl kliknout na ten který odkaz),
• udělat analýzu klíčových slov,
• vymyslet informační architekturu a koncepci celého webu (včetně PageRank chanellingu),
• vytvořit webdesign,
• napsat texty a nakódovat je,
• vyšperkovat web „SEO vychytávkami“,
• dávat pozor, aby byl web uživatelsky příjemný, přístupný a vedl k zamýšleným marketingovým cílům,
• naprogramovat stránky pod dohledem SEO konzultanta,
• získat dostatečné množství zpětných odkazů a stále budovat další,
• analyzovat výsledky.

Pokud budujete tým, nedělejte jej stylem „každý umí všechno“. Naopak, nejlepší bude, když každý bude specialista na něco. Jeden bude umět špičkově analyzovat klíčová slova a druhý třeba budovat zpětné odkazy.

O pozice jde až na prvním místě

Vždy se snažte být na co nejvyšším místě. S každým místem, o které se posunete nahoru nebo dolů, hodně získáváte nebo ztrácíte. Nemyslete si, že vás zachrání obsah nebo skvěle napsaný text. Pozor: rozhodně jej mějte! Ale nemyslete si, že to stačí.

Je to jako kdybyste měli nádhernou prodejnu a skvělé zboží. Ovšem nikdo by do ní nepřišel, protože by o ní nevěděl.