Robert Le Veneur
Ředitel
Telefon +420 608 888 310
E-mail [email protected]
Jste jednička na trhu? Tak se začněte bát
Vydáno na blogu Podnikání
Mám rozepsaný článek o tom, proč je SWOT analýza úplný nesmysl, ale aktuální dění mi extrémně nahrálo na smeč.
Unilever koupil za jednu miliardu dolarů firmu Dollar Shave Club. To je pět let starý start up, který asi znáte z tohoto videa:
Vystrnaďte všechny z trhu – za jakoukoli cenu
Víte, jedna z nejlepších strategií je tato: takřka za jakoukoli cenu obsaďte trh a odstraňte veškerou konkurence. To je strategie, kterou má Amazon, Mall.cz, Slevomat, DameJidlo.cz (a jak jim k tomu pomohla naše reklamní agentura) nebo třeba ZOOT.
Jakmile máte na trhu dominantní postavení, jsou náklady na vstup na trh pro konkurenty tak vysoké, že se jim již nevyplatí vstupovat na váš trh – a vy se můžete začít koupat v penězích.
Microsoft by mohl vyprávět, jak dopadl jeho vstup do světa vyhledávačů. DHL, největší světový přepravce, se pokusil vstoupit na vnitrozemský trh v USA, kde kralují FedEx a UPS. Investoval devět miliard dolarů – a v roce 2008 to vzdal.
Strategii „zaber trh za pomoci ohromného marketingu“ měl i Gillete. Gillete naučil muže holit se. V 19. století totiž muži vypadali takto:
A na přelomu 19. a 20. století takto:
Ono to bylo i proto, že holení se břitvou nebylo zrovna bezpečné. V roce 1895 ale jistý pan King C. Gillette začal řešit problém, který lidé neřešili: že by se mohli více holit.
Vědci si nejprve mysleli, že nedokáže vymyslet „bezpečné holení“. A opravdu: trvalo mu šest let, než vynalezl žiletku, se kterou jste se jen tak nepořezali.
No jo, ale jak vydělat na produktu, který nikdo moc nechce? Obrátíte se na reklamní agenturu (mrk, mrk :-))!
Cílem marketingu je změnit postoj, chování nebo smýšlení. A tak pan Gillette spolu s lidmi z Madison Avenue začali v Američanech vytvářet následující postoj: „Ti hodní (vojáci, herci, sportovci, byznysmeni) jsou vždy oholení. Vousy jsou špína. Záporáci jsou vždy neoholení.“
Zdroj: Razor Archive
Zdroj: How to Grow Mustache
A dělal to takhle sto let. Sponzoroval filmy a olympijské hry.
Když se v šedesátých letech objevila nějaká konkurence, která dokonce měla lepší produkt (Eversharp a American Safety Razor), tak firma sama vysvětluje, jak získala zpátky 60 až 65% podíl na trhu: „Gillette recovered much of its market share through a simple strategy: developing a better blade and initiating an aggressive advertising campaign that emphasized quality.“
Hodně dlouhou dobu se snažil i Willkinson Sword, ale to už byl Gillette tak velký, že jej umlátil obaly od svých žiletek.
Dnes má Gillette 70% podíl na trhu a marži 97 % (počítáno z ceny v obchodě). Ano, výrobní cena je jenom 3 % z toho, co platíte za výrobky Gillette.
Před 11 lety, po 104 letech na trhu, koupil Procter & Gamble firmu Gillette za 54 miliard dolarů. To je v dnešních cenách zhruba 1 509 miliard korun. Za to byste mohli rok platit rozpočet České republiky, koupit si dva Agroferty a ještě by vám něco zbylo.
Prostě obecně strategii: „Vymlať za jakoukoli cenu (= prvních pět až dvacet let budeš ve ztrátě) všechny konkurenty a pak budeš vydělávat majlant.“ funguje.
Jenže…
A proto je SWOT analýza k ničemu
Chytří manažeři nepoužívají SWOT analýzu už asi tak dvacet let, nejpozději od té doby, co vyšla kniha Inovátorovo dilema.
Důvodů, proč nepoužívat SWOT analýzu, je opravdu na celý článek. Jedním z nich ale je, že SWOT ukazuje viditelné věci, ale není schopná postihnout neviditelné věci.
Mezi neviditelné věci řadíme hlavně trendy a inovace.
A už Malý princ říkal, že co je důležité, je očím neviditelné. :-)
Řekněme, že by si před pěti lety manažeři Gillette udělali SWOT analýzu v porovnání s firmou Dollar Shave Club. No, asi by se hodně nasmáli.
A kdyby si Dollar Shave Club udělal SWOT analýzu s Gillette, taky by to asi zabalil dopředu. Lidé z Dollar Shave Club neměli brand, distribuční síť, neměli vlastní výrobu, vývoj a výzkum (jenom přeprodávají žiletky od jihokorejské firmy Dorco), neměli kapitál, byli dražší než konkurence a měli jenom pár zaměstnanců.
Proti nim stál Gillette, který jenom na měřitelná média dává v USA 146 milionů dolarů za rok.
To s tou vyšší cenou je zajímavé. Jak už jsem napsal, Dollar Shave Club jenom přeprodává žiletky od Dorca. Webu Life Hacker se CEO Dollar Shave Clubu přiznal: „Existují podobné břitvy? Určitě. Ale naším cílem je vytvářet hodnotu.“
Life Hacker také porovnal ceny, když si koupíte tu stejnou žiletku od Dollar Shave Club a od Dorca:
| Cena za model „The Executive“ posílaný po dobu 10 měsíců z Dollar Shave Club | Cena za zaslání 10 modelů SXA1000 (= obrandovaný „The Executive“) od Dorca |
|---|---|
| 90 dolarů | 28,66 dolarů |
Pokud jste si tedy byli ochotni poslat 10 kusů najednou z Dorca, ušetřili jste 68 %.
Že Dorco neumí marketing je vidět i z toho názvu: Chcete se holit žiletkou „Ředitel“, nebo něčím, co zní jako „HAL 9000“ (a chce vás samozřejmě podříznout). Dorco se nenaučilo dělat marketing ani po těch pěti letech – stačí se podívat na jejich web.
Do kolonky „strength“ by si tak Dollar Shave Club mohl napsat jedině „budeme mít jedno vtipné video na YouTube a budeme prodávat žiletky na měsíc po dolaru“. Úžasný byznys plán.
Mimochodem, já si kupuji žiletky u firmy Executive Shaving. Deset špičkových japonských žiletek stojí 3,5 libry. Jedna žiletka vydrží tak 5 až 7 oholení, takže i kdybych se holil každý den, jsou moje náklady na měsíc tak 50 korun.
Žiletky u Dollar Shave Club stojí nyní dolar až devět za měsíc.
A s tímhle hrozným byznys plánem získali 8% podílu na trhu
Během pouhých pěti let.
Stačil jim k tomu:
- krásný design (oruduj za nás, svatý Jobsi),
- marketing a
- zákaznická zkušenost.
A bude hůř, velké značky.
TechCrunch spočítal, že ve 42 z 54 hlavních kategoriích v oblasti Food v USA ztrácí velké staré značky na ty vzniklé od roku 2008. Tady je ukázka některých dalších kategorí z různých oblastí:
| Oblast | Jakou část trhu získaly značky vzniklé od roku 2008 (a kolik to dělá v obratu za rok) |
|---|---|
| Jogurty | + 19 % (= 7,9 miliard dolarů) |
| Káva | + 11 % (= 25 miliard dolarů) |
| Drogerie do koupelny | + 3 % (= 7,2 miliardy dolarů) |
| Kosmetika | + 1 % (= 13 miliard dolarů) |
| Fast foody | + 3 % (= 163 miliard dolarů) |
Takže, pokud jste jednička na trhu, za chvíli můžete být nula. Už jsem psal, proč se nulou stal Kodak.
Když iPhone začínal, prodával 13 % telefonů co BlackBerry. Kde je dneska BlackBerry?
Co si odnést z článku:
- Občas trvá šest let zkoušení, než objevíte zlatou žílu.
- Vytlačte konkurenty z trhu za každou cenu. Teprve pak chtějte vydělávat.
- Investujte mohutně do marketingu (mrk, mrk :-)).
- Většinou vás neporazí konkurenti, které znáte, ale nějaký trpaslík, který se zjeví z ničeho nic, ze směru, o kterém vůbec netušíte.
Zdieľam názor na SWOT analýzu. Keď sa tak pozerám na graf získaného podielu „mladých“ firiem zaujímalo by ma (vzhľadom na skutočnosť, že najväčší podiel získali mladé firmy v oblasti výroby jogurtov a kávy), či za to môže trend rôznych BIO spoločností. Inak veľmi pekne napísaný hodnotný článok ;) Nech sa darí