Pokud chcete propagovat své podnikání, musíte znát svoji Unique Selling Proposition (USP), neboli jedinečný prodejní argument.

Myšlenka Unique Selling Proposition je velmi jednoduchá: je to (racionálně znějící) důvod, proč by si měli lidé koupit zrovna váš produkt (zahrnuje výrobek i službu).

Definice jedinečného prodejního argumentu

Rosser Reeves definoval termín jedinečné prodejní nabídky (USP) takto:

1. Každá reklama musí konzumentovi předložit jistou nabídku. Ne plané řeči, ne prázdná slova, ne nic neříkající reklamu. Každá reklama musí oslovit každého čtenáře. „Kupte si tento produkt a toto získáte.“
2. Uvedená nabídka musí být taková, že konkurence ji buď není schopna poskytnout, nebo ji ve své nabídce nemá. Nabídka musí být zcela ojedinělá – buď to může být jedinečnost značky, nebo jedinečnost požadavku, který dosud nebyl v daně oblasti reklamy učiněn.
3. Nabídka musí být tak účinná, že je schopna oslovit milióny lidí (tedy přitáhne k vašemu výrobků nové zákazníky).

(Z knihy Jacka Trouta a Steva Rivkina: Odliš se nebo zemři, vydala Grada, Praha, 2006.)

Unique Selling Proposition není hodnota

Často ve svých marketingových přednáškách říkám, že firmy musí mít stanovenou svoji hodnotu. Tedy důvod, proč by si lidé měli nakupovat právě od nich.

Hodnota (positioning) je věcí marketingové strategie a může být velice široká, obvykle zahrnuje mnoho aspektů. Díky tomu je dobrá hodnota často nezkopírovatelná.

BMW si koupíte, pokud chcete luxusní, dravý, dynamický, spolehlivý a sportovní vůz. Těžko najdete vůz, který by měl stejné hodnoty jako BMW. S Ryanair lítáté proto, pokud chcete levně cestovat. Ryanair ořezává náklady, kde se dá – a proto nabízí opravdu nízké ceny. Na naší firmu se lidé obrací, protože jim pomáháme vydělávat.

Hodnota je více pocitová, občas těžko artikulovaná. Zahrnuje celou firmu nebo značku. Od určité značky si něco kupujete, „protože cítíte, že je to ono“.

Unique Selling Proposition je naproti tomu více taktický: vztahuje se ke konkrétnímu produktu. Dá se vymyslet a uskutečnit mnohem rychleji než hodnota. Navíc je více racionální.

Např. Nokii 6230i jsme si koupil, protože má všechna možná připojení, Push to Talk, manažerské funkce, (tenkrát) špičkový display, EDGE, FM rádio atd. Obecně je Nokia firemní značkou telefonů, protože je to kvalitní značka, stabilní (vzpomeňte na problémy Siemensu nebo Sony), profiluje se jako technicky na výši, je i prestižní (tedy se s ní dá vytahovat), orientuje se hodně na firmy a Nokia je značka manažerů. (Poznámka subjektivity: Naše reklamní agentura spravuje některé reklamní kampaně na Nokii na internetu).

Jiný příklad: můj golfový vozík má na každé stěně krabice výrazně napsáno:

• Neuvěřitelně skladný
• Nastavitelná rukojeť
• Odnímatelná široká kola
• Lehký hliníkový rám
• Pevná konstrukce

To jsou jedinečné prodejní argumenty. Všimněte si, že některé body nejsou zrovna extrémně unikátní. Ale když se podívám na krabici v obchodě, hned vidím, proč bych si měl tento vozík koupit. Pokud by se firmě podařilo vytvořit unikátnější argumenty, bylo by to samozřejmě ještě lepší.

Hodnotou pak je, že nebudu muset tahat svůj golfový bag v ruce, ale pohodlně jej potáhnu (viz rukojeť) a nebude mi padat (široká kola, pevná konstrukce). Proto si lidé golfové vozíky kupují. I když je největší předností mého vozíku jeho skladnost, lidé si nekupují golfové vozíky proto, aby si je mohli skládat do kufru auta.

Samozřejmě, že se jedinečný prodejní argument a hodnota mohou překrývat – a také se často překrývají. Ale když propagujete svůj produkt, zamyslete nad oběma faktory:

1. jaký pocit si mají lidé „odnést“ ze zkušenosti s vaším produktem – to je hodnota
2. jaký argument řeknete, pokud se někdo zeptá, proč by si měl váš produkt koupit – to je jedinečný prodejní argument

Příklad špatného a dobrého použití jedinečného prodejního argumentu

Na iDnesu vyšel rozhovor s předsedou KDU-ČSL Miroslavem Kalouskem. Novinář Viliam Buchert se musel šestkrát zeptat, než-li Miroslav Kalousek konkrétně řekl, proč by lidé měli volit KDU-ČSL. Což je trestuhodné.

Správně by měl rozhovor vypadat následovně:

Buchert: Zkuste mi ho (program) tedy stručně v deseti bodech popsat a přesvědčit mě, že je dobrý.

Kalousek:

1. Rodina je pro nás nejdůležitější, tu budeme bránit.
2. Zavedeme školné a tím se zvýší kvalita a dostupnost vzdělání.
3. Budete platit přímo u lékaře, což vás celkově vyjdě laciněji, než platíte nyní.
4. Snížíme odvody na sociální a zdravotní pojištění.
5. Zaměstnance bude možno snáze propouštět, což zvýší kvalitu i kvantitu zaměstnanosti.
6. Kdo nebude chtít pracovat a vzdělávat se, nebude mít peníze.
7. Evropu si představujeme jako jeden silný stát.
8. Atd.

Naopak, pokud Miroslav Kalousek prohlašuje: „Chceme zefektivnit boj s kriminalitou a korupcí,“ není to jedinečný prodejní argument. Protože to říká každý.

A nyní, jak to dělat. Když poprvé kandidoval Bill Clinton, byla jeho strategie Nové myšlenky pro ekonomiku. Lidé jej měli volit (to byla jeho hodnota), protože se za jeho vlády budou mít ekonomicky lépe.

James Carville, jeho politický poradce, pak vyvěšil ve volebním štábu tři velká viditelná hesla, která se měla jako témata objevit všude: v reklamách, rozhovorech, na mítíncích atd.

Ta hesla zněla:

1. Změna versus více toho samého
2. Posílení ekonomiky
3. Zlepšení zdravotní péče

Ať už bylo sdělení do médií nebo k voličům jakékoliv, vždy muselo obsahovat aspoň jedno z výše uvedených tří témat. „Jediný smrtelný hřích bylo být bez poselství,“ napsal později jiný jeho poradce, George Stephanopoulos.

Chcete i vy pomoct najít váš USP?

Se strategií jsem pomáhal klientům jako je T-Mobile, největší německý retailer Otto Group, jedné americké a jedné maltské bance, České mincovně, značce Lord, CZC.cz, Pfizeru, Biodermě nebo Century 21.

Využijte 28 let mých zkušeností v marketingu a consultingu. Pojďme si zdarma a nezávazně popovídat. Napište mi prosím na [email protected] nebo mi zavolejte na +420 608 888 310.