Podle staršího výzkumu naší strategické reklamní agentury RobertNemec.com by vám měl email marketing generovat stejné tržby jako váš non-brand paid search („PPC“).

Platí to ale i v roce 2018? Ano, ale musíte s email marketingem pracovat chytře. Podívejte se nové výzkumy z naší praxe a inspirujte se:

Hodnota kontaktů v čase padá (pokud s nimi kvalitně nekomunikujeme)

Představte si, co se stane, když přestanete mluvit se svým partnerem/partnerkou na několik měsíců. Pravděpodobně po takové době společně těžko navážete znovu řeč. A stejně tak je to i se získanými e-maily.

Na grafu níže je znázorněná situace firmy Panelreko, ve které jsme na kalkulátoru rekonstrukcí bytů sbírali kontakty po dobu pěti měsíců a poté jsme jim hromadně napsali. Kontakty nasbírané v posledním měsíci měly průměrný open rate (tj. poměr otevřených vůči neotevřeným odeslaným e-mailům) 30 %. Kontakty, které u nás ležely 4 nebo 5 měsíců měly open rate jen 20 %.

Níže je vidět, že průměrný open rate téměř lineárně klesá s délkou doby uloženého kontaktu.

Sbíráte na svém webu e-maily do šuplíku a nijak s nimi zatím nekomunikujete? Lidé o vás měli zájem v době kdy se přihlásili. Za pár týdnů či měsíců už na vás zapomenou.

Tip: Podívejte se na přednášku 35 způsobů, jak získávat emailové adresy.

Čas ale nemusí být nepřítel

Někdy je vhodné počkat na správnou příležitost. Třeba s odesílkou e-mailu vyčkat do rána a neobtěžovat o půlnoci. Nebo newsletter odložit na pondělí než jej poslat v sobotu.

Při plánování e-mailové rozesílky je vhodné myslet na to, že lidé vaší cílové skupiny mají svátky, narozeniny a prožívají spoustu dalších událostí a emocí. Doručení vhodného obsahu ve správný čas je důležité.

Níže v grafu je zobrazený příklad A/B testu newsletteru naší strategické reklamní agentury RobertNemec.com. Polovině kontaktů v databázi jsme odeslali zprávu v noci, druhá polovina zprávu obdržela odpoledne. Odpolední open rate byl o cca 10 % vyšší. Takových výsledků však nedosáhnete s každou rozesílkou. Otevíratelnost se může lišit dle cílové skupiny a očekávaného obsahu zprávy, jiný typ businessu to může mít úplně naopak.

A není to jen o špatném open rate, ale o jeho možné příčině: lidé se odhlašují z databáze, zprávy označují jako spam a jsou podráždění kvůli nadměrnému množství (nezajímavých) obchodních sdělení.

Podle mnohých studií a názoru odborníků se lidé nejčastěji odhlašují, protože je nezajímá obsah, který dostávají a/nebo ho dostávají příliš často.

Víte, kdy jsou aktivní vaši zákazníci? Ráno, nebo večer? V sobotu, nebo v úterý? Testujte! Nebo vyzkoušejte malý tip: podívejte se, v jakou dobu k vám uživatelé chodí více na web. Většinou jsou ve stejnou dobu také senzitivnější k newsletterům.

Každý jeden kontakt v databázi má jinou hodnotu

Záleží na tom, jaký má uživatel vztah k vaší značce. Nakupuje pravidelně? Nakoupil jen jednou? Ulovili jste ho na slevu?

Kontakty jsou lidé a vaši značku si personifikují, vnímají vás různě, jako by vaše značka měla duši. Je to jako v běžném životě – někteří jsou vaši nejlepší přátelé, někteří jsou jen známí a některým třeba lezete na nervy.

U e-shopu se stylovým pánským oblečením Budchlap.cz jsme poslali podobnou zprávu zákazníkům, kteří nakoupili vícekrát a zákazníkům jednorázovým. Vracející se zákazníci měli téměř dvojnásobný open rate. Click rate (tj. poměr kliknutí uvnitř e-mailu vůči počtu odeslaných zpráv) pak byl u věrnějších kontaktů trojnásobný.

Dokážete identifikovat vracející se zákazníky? Víte, co je zajímá? Važte si svých věrných kontaktů a dělejte obsah zpráv pro ně. Může to být třeba pouhá pětina zákazníků, ale právě těch 20 % kontaktů vám dělá 80 % tržeb.

Klidně se může stát, že 70 % kontaktů v e-mailové databázi má pro vás zápornou hodnotu

Odhlašování z newsletterů se může jevit jako negativní metrika, ale ještě horší je, když vás vaše kontakty začnou ignorovat, což se stává častěji než odhlašování. Zprávy padají do složky Hromadné, kde jsou navždy zapomenuty. Složka Hromadné za to většinou nemůže, důvody jsou stejné jako při odhlašování – lidi nezajímá obsah a/nebo ho dostávají příliš často.

E-mailové nástroje jsou nejčastěji placené dle velikosti databáze nebo za počet odeslaných zpráv. Pamatujte na to, že oslovovat neaktivní kontakty stojí peníze.

V horším případě vám mohou zadělat na závažný e-mailový problém. Pokud budete mít dlouhodobě mizerný open rate (asi pod 5 %), e-mailové servery vás začnou vyhodnocovat jako spam a zprávy nemusí být vůbec doručeny do schránek uživatelů.

Například po auditu e-mailingu u Budchlap.cz jsme z databáze pro newslettery odstranili kontakty, které si neotevřely posledních 20 zpráv. Bylo zahozeno více než 50 % databáze. A výsledek? Zprávy se otevírají stále stejně – open rate se zdvojnásobil, ušetřili jsme a spam nás nemusí strašit ve snech.

Víte, kolik kontaktů ignoruje vaše newslettery? Kdy jste naposledy dělali údržbu vaší databáze? Máte mizerný open rate? Manuální odhlášení neaktivních kontaktů je to nejjednodušší, co můžete udělat.

A teď si to všechno shrneme

Hromadné zprávy posíláme, protože to je jednoduché a rychlé. Posíláme je ale lidem. Lidé k vám mají různý vztah, mají různé potřeby, spadají do různých sociálních skupin. Každý člověk je jiný a ideální by bylo s každým udržovat individuální vztah dle jeho potřeb. To by však bylo neefektivní.

Nejlepší řešení je často někde uprostřed – segmentujte, identifikujte kontakty, které mají hodnotu a dělejte pro ně hodnotný obsah. Nehoňte počty e-mailů za každou cenu.

Nezapomeňte, že každý business je jiný a každému může fungovat něco jiného. Testujte a hledejte svou optimální cestu.

P. S. Podívejte se na tuto přednášku, která rozebírá, jak jak získávat emailové adresy, tak další popis toho, jak funguje emailový marketing v ČR.