Důležité zásady, jak tvořit kvalitní obsah na vaše stránky

Vydáno 05. února 2013 na blogu Digitální marketing

Váš produkt může být sebelepší, ale ten, kdo nakonec rozhodne o prodeji, je zákazník. V tomto článku si ukážeme, jak nejlépe a nejlevněji vytvořit obsah na vaše stránky, který vám opravdu vydělá.

Z hlediska SEO zaručuje relevantní obsah lepší pozice ve vyhledavačích, ale tím jeho potenciál zdaleka není vyčerpaný. Jestliže už investujete do tvorby obsahu čas nebo peníze, nebojte se stanovit si vysoké požadavky. Správně napsané texty na vašich stránkách jsou pro návštěvníky webu skvělým nákupním impulzem a mohou vám ušetřit nemalé peníze.

Obsah konkretizuje potřebu zákazníka

Prokliků na váš web z různých zdrojů může být denně stovky, ale o vašem zisku rozhoduje až prodej. Není důležité mít nejvyšší návštěvnost, ale co nejlépe využít zdroje, které už máte. Návštěvník na vaše stránky přichází, aby uspokojil nějakou potřebu – vašim úkolem je co nejlépe na jeho potřebu odpovědět.

K tomuto účelu nejlépe slouží návody a rady – oblíbená koncepce how to-article, tedy jak něco udělat. Tímto způsobem má zákazník možnost konkretizovat svoji potřebu a vy na ni můžete ihned a cíleně odpovědět prolinkováním na příslušné produkty nebo služby. Nezapomínejte, že článek nesmí být tendenční – a priori předpokládejte, že zákazník je minimálně tak chytrý, jako jste vy. Lidé poznají, když je taháte za nos.

Obsah na vašem webu, popisky nevyjímaje, musí disponovat excelentní informační stopou (information scent). Stránky, které mají silnou stopu, dokážou návštěvníky rychle dovést k tomu, co hledají. Naopak weby, u kterých je informační stopa slabá, mohou svou koncepcí prodej brzdit.

Podívejme se na příklad slabé informační stopy:

V příkladu výše vidíme sloupcovou nabídku, která by měla návštěvníkovi pomáhat s orientací na webu. Od pohledu je zřejmé, že kategorie jsou nelogicky smísené a ani při kontaktu s kurzorem se neukáže jejich detailnější popis.

Rozdílně tomu je v příkladu č.2:

Kategorie jsou podpořené obrázkem a jednotlivé podkategorie jsou seřazeny podle individuálních priorit u konkrétního mazlíčka. Princip u článků je obdobný. Obsah má sloužit k orientaci a získávání informací – pokud píšete, abyste zaplnili místa mezi obrázky, nebo nasytili stránku klíčovými slovy, zbytečně ztrácíte čas.

Pamatujte si, že tvořit obsah, ať už do článku nebo do popisku, je jako kreslit obrázek. Jakákoli čára navíc je zbytečná. Obsah, který prodává, neznamená hodně klíčových slov, ale méně zbytečných slov a více kvalitních informací.

Obecné zásady tvorby obsahu

Články na internet nejsou obdobné jako příspěvky do tištěných médií. Navzdory tomu, že rozdíl se stírá, lidé stále čtou z obrazovky prokazatelně pomaleji, nežli z médií tištěných. Tomu je potřeba obsah přizpůsobit. Literární kudrlinky a krasosloví na internet nepatří.

Copywriteři, které si můžete pro tvorbu obsahu najmout, obvykle pravidla správného psaní na na internet dobře znají. Na druhou stranu, vy sami jste nejlepším mistrem vašeho oboru. Nejlépe znáte detaily i slabiny vašich stránek, tudíž, budete-li dodržovat pravidla, jak obsah tvořit, máte nejlepší předpoklady být sami sobě ideálním copywriterem.

Na internetu najdete spoustu jednoduchých pravidel, jak by texty měly vypadat. V rámci češtiny, která je vůči románským a germánským jazykům velmi specifická, bychom měli být opatrní především na specifické jazykové úkazy – např. anglicismy, skloňování, stylistika a čárky.

Mark Nichol zveřejnil na serveru ragan.com celkem 52 tipů jak správně psát. Tady jsou některé z nich:

• Omezte podmiňovací způsob (kdyby, pokud, jestli),
• omezte trpný rod (obchod byl vytvořen, prodej byl zapomenut),
• omezte v textu infinitivy,
• omezte používání ukazovacích zájmen (ten obchod, ten její článek, tamten jeho klient)
• nepoužívejte analogie, alegorie a hyperboly (málokdo je umí použít dobře),
• nepřirovnávejte a zapomeňte na klišé,
• opatrně s generalizací – chcete-li učinit závěr, podpořte ho statistikou,
• vyvarujte se jednoslovných vět, (pouze pro úderné texty – slogany, příp. pro zvýšení napětí v textu),
• vyhněte se ironii a sarkasmu (nikdy nevíte, koho můžete urazit),
• nesklouzávejte k patosu,
• nebuďte negativní (buďte pozitivní :-)),
• čtěte po sobě – s odstupem a nahlas.

Poměrně sporný je v češtině tzv. dvojitý zápor. Jedná se o typický úkaz, který běžně používáme (ne nepodobný, není nepotřebný, nemáme nekvalitní). Na zahraničních serverech se používání dvojitého záporu výrazně nedoporučuje – může návštěvníka webu mást. V našem jazyce se ovšem používá poměrně často a běžně (nikdo nic neviděl, nikde není).

Dvojitého záporu používejte s mírou a dejte si dobrý pozor na to, aby návštěvnka nemátl. Ti z vás, kteří někdy dělali SCIO nebo TSP testy, jistě ví, o čem mluvím. Podobná doporučení můžeme najít například v NLP (neurolingvistické programování) příp. v komunikačně-vztahové strategii win-win, kterou se se zákazníky snažíme pěstovat.

Konzistence obsahu a webu

Při psaní vždy a pořád berte na vědomí vyznění a náladu vašeho brandu, upozorňuje náš expert na copywriting. Především najímáte-li pro tvorbu obsahu někoho, kdo ve vaší společnosti nepracuje. Správně konstruovaný text je také adaptovaný svému prostředí – mějte tedy na paměti, kam bude umístěn. Copywritery je dobré předem seznámit s webem a stránkou, kde jejich práce bude umístěna.

Není-li obsah kongruentní s webem, návštěvník to většinou pozná. Text, produkty, popisky i grafiku musíte vést ve stejném duchu. Musí se vykazovat vysokou a snadnou použitelností, stejně jako osobitostí a kreativitou.

Gregory Bateson jako první zavedl do psychologie pojem double-bind, tedy situaci, kdy osoba podává v jednu chvíli dvě protichůdné informace. Situačně si můžeme double-bind představit, když matka drží dítě a pevně ho objímá, a přitom mu říká, že se na něj zlobí, případně. jako otcovu větu: „Buď konečně chlap a přestaň mě poslouchat!“.

Tvořte obsah tak, abyste nevytvářeli rozpor s webem a maximálně návštěvníkovi usnadnili orientaci. Jedině tak spadne zboží (i zákazník) do košíku.

Zajímá vás něco podrobněji anebo máte další rady jak tvořit obsah? Budeme rádi, když se podělíte v komentářích.