V článku na LinkedIn jsem popisoval, proč jsem vypověděl účet Erste Premier:

1. Česká spořitelna je totiž schopná vypovědět účet Erste Premier celé vaší rodině bez udání důvodu, a to i když plníte všechny její podmínky.

A to nechcete zažít, když tam máte nastaveny všechny příchozí a odchozí platby do mnoha zemí, nad tím postavenou analytiku na rodinné finance a ještě jste zrovna tři týdny v zahraničí.

2. Česká spořitelna je neuvěřitelně drahá (ale skrývá to).

Kromě mnoha pochvalných komentářů jsem ale dostal i zprávy typu: „Kolik stříbrných jsi dostal za tu pomlouvačnou kampaň proti České spořitelně?“.

Nikdo mě neplatí a jsem schopen vymyslet i to, jak by mohla Česká spořitelna vydělávat více. Je sobota odpoledne, jsme s rodinou u vody, ale rodina spí. Takže pojďme se rychle podívat na to, jak by si mohla Česká spořitelna zvýšit zisk.

Je to samozřejmě pouze pohled zvenčí. Vývoji produktů a marketingu se pro banky a fintechy věnuji hodně. Takže vím, že to, co zvenčí vypadá jako „jasné a snadné“, je v realitě financí velmi složité (strategie, positioning, zákaznický kmen, legacy, právo, IT, AML, KYC, procesy v rámci skupiny…).

Ale nejprve si musíme říci:

Proč si může Česká spořitelna dovolit být drahá a vůbec se neměnit

Asi znáte bostonskou matici (BCG matrix). Ta rozděluje produkty podle toho, zda-li do nich máte investovat, nebo ne.

Česká republika, respektive Česká spořitelna, je pro Erste Group dojnou krávou, jak přiznává její šéf.

Když si stáhnete finanční výsledky Erste Group za první pololetí roku 2021, zjistíte zajímavou věc. Erste je v Rakousku rozdělena do tří částí (EBOe, SB, OA). Česká spořitelna má nižší objem vkladů než část SB a zhruba stejně jako EBOe. Přesto Česká spořitelna vydělává Erste Group více než EBOe a OA a jenom něco méně než SB.

Prostě dojná kráva jako vyšitá.

I já dojím, pokud to jde. Pamatuji si, jak naší agentuře RobertNemec.com zadal jednou klient analýzu, na jaký trh vstoupit a za kolik tam prodávat.

Objevil jsem, že v Rumunsku se určitý sortiment prodává o 200 % dráž než v Česku, protože tamní zákazníci danou cenu akceptují. Myslíte, že klient si řekl „Rumuni jsou chudáci, mají málo peněz, prodáme jim za stejnou cenu jako v Česku.“? Ne, prodávali jsme jim to třikrát dráž než v Česku.

A co bylo ještě lepší: když jsme zaznamenali pokles zákaznické retence, mohli jsme si dovolit dělat dvě věci:

a) pro zákazníky, kteří odešli, jsme nabízeli speciální akce, aby se vrátili. Stále jsme na tom vydělávali,

b) byli jsme rychlejší v poklesu cen než konkurence. Protože jsme vyhodnocovali data velmi často, dokázali jsme vybalancovat, kdy cenu snížit, ale tak, aby to nebylo předčasně, ale zároveň dříve než konkurence.

Lidé navíc milují, když jim dáváte najevo, že jsou pro vás důležití. Což mimochodem Erste Premier vůbec neumí. Takže jsme zákazníkům, kteří od našeho klienta v Rumunsku odešli, volali:

„Pane Ionescu, jste pro nás velmi důležitý zákazník. Osobně mě velmi mrzí, že jste u nás přestal nakupovat… bez lidí jako jste vy bychom museli přestat dodávat skvělé produkty na rumunský trh. Velmi nám záleží, abyste právě vy u nás zase nakupoval. Co byste říkal na kupón ve výši 100 leu?“

Zpět k Erste: Erste možná nemá zapotřebí, aby Česká spořitelna moc rostla. Možná ani není, v jejím segmentu, kam. Z pohledu Erste, alespoň jak to vnímám já, dává možná mnohem větší smysl vydělávat peníze na České spořitelně, a pak ty peníze investovat na nějaký trh, kde je zajištěn větší růst.

A i já dělám, že jsem ochoten obětovat nějaké klienty, když mi to zvýší ziskovost. Nad velmi podobnou tabulkou jsem stál v roce 2020 (čísla jsou ilustrační):

	2020	2021
Počet klientů	10	8
Cena pro klienta	100 000 Kč	150 000 Kč
Zisk na klienta	10 000 Kč	14 000 Kč
Zisk celkem	100 000 Kč	112 000 Kč

Ve výše uvedeném příkladu jsem zvýšil cenu o 15 %. Trochu mi vzrostly některé náklady, např. na lepší služby. Nicméně zisk na klienta mi vzrostl na 14 000 Kč a celkový zisk vzrostl o 11,2 %.

Mimochodem, když jsem tohle zaváděl v naší strategické reklamní agentuře RobertNemec.com, tak mě kolegové přesvědčovali, že to povede k masovému odchodu klientů.

Dopadlo to přesně tak, jak jsem čekal: Tři klienti odešli, ale ziskovost na klienta i celková ziskovost stoupla.

Zde jsou možné tři strategie:

1. „Pokud se musíte před zvýšením cen o 10 % sejít na modlitebním shromáždění, máte mizerný byznys,“ říkal Warren Buffett. Cílem je mít tak skvělý byznys (máte skvělé produkty, jste jediní na trhu a pod.), že zákazníci vaše zvýšení cen akceptují. Alza nebo i naše agentura má vyšší ceny, ale poskytuje ty nejlepší služby na trhu – takže je akceptujete.
2. Chcete ten byznys vyždímat – a pak může zkrachovat.
3. Něco mezi jedničkou a dvojkou. Zvyšujete ceny, někteří zákazníci odpadávají, další přichází, vy to dojíte. Víte, že jednou ten byznys skončí -– ale to už vy ředitel nebudete.

Je tedy úplně možné, že Česká spořitelna ví, že při zvýšení cen ji někteří lidé odejdou, ale zbytek zůstane – a celková ziskovost se zvýší. Navíc, když někteří klienti odejdou, budou nižší náklady na pobočky, bankéře, call centrum a pod. – a ziskovost bude ještě vyšší.

Ale pojďme se podívat na další způsoby, jak by si mohla Česká spořitelna zvýšit zisk u své služby Erste Premier:

Jak zvýšit ziskovost Erste Premier

Jak říkám, jsou to jenom „nápady od vody“, když mi rodina spí.

Pokud mi někdo zavolá (608 888 310) nebo napíše ([email protected]), dodá data a nechá mi vypracovat business case, rád pro něj zadarmo vymyslím další možnosti, jak zvýšit výnosy. Jenom upozorňuji, že business case trvá několik dní, protože musíte získat opravdu hodně informací a hodně nad tím přemýšlet.

• Co zpoplatnit Erste Premier nějakou rozumnou sazbou? 2 500 Kč naúčtujete někomu jednou a on vám uteče. Kdyby vám platil každý měsíc několik set korun, máte jej klidně na desítky let.

• Co mít více druhů účtů? Nyní máte v České spořitelně pro osobní účely dva základní účty, jeden prémiový a milióny vysokých poplatků. Neznám průzkumy, kolik je lidí jako jsem já, že jsme ochotni za bankovní účty platit. Ale klidně bych platil několik set korun měsíčně, kdybych věděl, že mě pak nenatáhnete na kurzech a poplatcích.

Takže bych měl účet třeba za 400 Kč, možná i 500 Kč/měsíc, kde bych věděl, že v ceně mám vše potřebné. Toto nabízí každá druhá neobanka. Tak proč ne i Česká spořitelna?

• Co nabízet různým lidem individuální ceny na Premier? Vidím, že náklady na osobu X jsou Y Kč, tak mu nabídnu cenu za Premier za Y + Zisk. Hypotéky také nabízíte různým lidem za různé sazby. Samozřejmě, že by tohle musel dělat robot. Plat bankéře je na to příliš vysoký.

• Co zohlednit útraty kartou? Když někdo utratí kartou 100 000 Kč měsíčně, máte z toho 200 až 300 Kč. Opravdu to a další výnosy nepokryje náklady, abyste takovému klientovi nemohli dát Erste Premier zdarma?

• Co nabídnout nějaké nízkonákladové ETFs? Než-li vidět, jak mi lidé utíkají třeba k ETF SPY, protože tam platí poplatek 0,09 %, nabídnu jim ETF za 0,5 % až 1 %. Někteří by to vzali, „protože nemusí řešit další účet u pro ně neznámého brokera a doporučil jim to bankéř“. Samozřejmě, že by to muselo být bez osobního servisu kolem. Banky na Západě to běžně zvládají.

• Mimochodem, co udělat nějaké vlastní ETF? Ať už na pražskou burzu, nebo nějak hedgeované do ciziny. Já poslední dobou píši na všechny možné finanční instituce, zda-li nechtějí založit české ETF. Konečně se mi z jedné ozvali, že na tom pracují. Takže vidíte, že to jde.

• Váš bankéř mi nikdy nedoporučil brokera TraderGo. Mohl mi říci: „Jakého brokera používáte?… Zajímalo by vás, kdybych vám řekl něco o TraderGo?“

(Disclaimer pro čtenáře: TraderGo je vlastně Saxo Bank. Pro Saxo Bank jsem v minulosti dlouhá léta pracoval.)

• Nevím, nakolik lidé TraderGo používají. Konkurence je ohromná. Pokud bych viděl, že TraderGo nevynáší, zavřel bych jej. A místo toho tedy doporučoval za poplatek Saxo Bank a vysvětloval, jak funguje.

• Když jsme u toho white-labelingu, co si založit nějakou neobank? Řešení vám dodá Solarisbank nebo někdo další.

• Co do podmínek, aby člověk mohl získat Erste Premier, zahrnout pojištění? Když u vás člověk bude mít pojištění za X Kč za rok, dostane Erste. Chápu, že různé pojištění je různě maržové (povinné versus životní). Ale určitě by nějaká hranice šla vymyslet.

• Za ta léta, co jsem byl u Erste Premier jsme se nikdy nedostali k tomu, že byste chtěli financovat moji firmu. Čekal jsem, že to bankéř vytáhne. Raiffeisenbank, naše hlavní firemní banka, mi stále volá, jestli nebudeme potřebovat nové úvěry, jestli nepotřebujeme koupit nová auta apod.

U banky, kde mám privátní bankovnictví, jsme tohle řešili hned na první schůzce.

Takže by mohla být nabídka: „Když si u nás vezmete firemní úvěr minimálně za X Kč, dostanete k tomu Erste Premier zdarma“.

• Pokud je váš klient podnikatel nebo ředitel, mohli byste se domluvit, že mu dáte Erste Premier, pokud přesvědčí své podřízené, aby přešli k České spořitelně. Podřízeným nabídnete za přechod např. cestovní pojištění na léto zdarma. Pokud bude mít firma i její zaměstnanci účty u vás, ušetříte navíc za mezibankovní převody. Zaměstnancům navíc nabídnete úvěry a další služby. Je nějaký důvod, proč neodměnit ředitele, když k vám převede svoje zaměstnance?

• Mimochodem balíček „firemní účet + Erste“ by byl také zajímavý. Erste by byl zdarma, za firemní by se platilo.

• Co nabízet hypotéky? Vím, jak hloupě to zní. Ale za celá ta léta, kdy jsem byl u Erste, se mě bankéř ani jednou nezeptal, zda-li mám vyřešeno bydlení.

A kdyby mi řekl, že mi dá lepší podmínky než můj finanční poradce, tak bych šel prvně za svým bankéřem než za finančním poradcem. Ale pokud chcete platit externím poradcům za provize, klidně ať bankéři nenabízí hypotéky.

• Co nabízet hypotéky po druhé? Mnoho afluentních klientů si rádo pořídí druhou nebo třetí nemovitost. Tak co si vytáhnout data z vaší databáze, obvolat vybrané klienty a nenuceně se jich po telefonu zeptat: „Pane Nováku, uvažoval jste někdy, že byste si pořídil druhý byt jako investici pro vaše děti?“

• Můžete se spojit s nějakou realitní kanceláří a ještě brát provize za doporučení. Ano, dokáži si představit všechna „ale“, ale to by šlo překonat.

• A třetí provizi budete brát od firmy, kterou doporučíte, a která se bude vašemu klientovi starat o investiční nemovitost.

• Co kompletně předělat hypotéky? Tohle by bylo na hooodně dlouhý samostatný článek. Ale v oblasti hypoték se dá být dnes tak kreativní a uvádět na trh stále nové produkty, které konkurence vůbec nemá.
• Napadl mě zajímavý finanční produkt, kdy byste za jednu korunu půjčili najednou třiktrát. Ale musel jsem dát dceři dudlík a uspat ji – a už jsem na to zapomněl. Tak snad příště.

• Mimochodem, já jsem si odhadoval, kdy se spustí trigger, že se mi narodila dcera, a vy mne začnete bombardovat s nabídkou na spoření pro děti. Vždyť se stačí podívat na můj výpis z platební karty a je mi jasné, že se dotyčnému narodila dcera!

Pro jednoho klienta jsme měli velký program, jak rodiče motivovat ke spoření pro miminka. Museli jsme na to jít přes gynekology, porodnice, cílení na internetu a podobně, protože jsme neměli data. Vy je máte – a asi je nepoužíváte.

• Čekal bych, že mi budou roboti analyzovat účet od rána do večera a nabízet podle toho úvěry, ale ono nic. Vždyť na základě analýzy účtu, nebo v nejhorším případě na základě kohorty, si dokáži zjistit, o co by mohl mít dotyčný zájem, a pak mu zavolat: „Pane X, zvažoval jste někdy, že byste si pořídil jachtu/letadlo/motorku/milenku/chatu… Kdybyste o tom někdy v budoucnosti uvažoval, rádi vám to zafinancujeme.“ Občas člověk potřebuje trochu pošťouchnout. To s tou milenkou je vtip. Možná. :-)

• Mimochodem, proč nenabídnout lombardní úvěry? V bance, kam jsem od vás odešel, jsme se o tom bavili na první schůzce. U prémiového jsem to nikdy nikde nanašel.

• Příklad: Akcie mi nesou 12 % p. a. Vy mi poskytnete lombardní úvěr. Pro mne je lepší, aby mi akcie stále vynášely, než abych je musel prodat, abych měl např. na druhou nemovitost.

• Co posuzovat a odměňovat celou rodinu? Např. pokud má otec zainvestováno 2 miliony, dáme Erste Premier i jeho manželce a dětem. V bance, kde mám privátní bankovnictví, to takto funguje.

• Co odměňovat za doporučení? Např. pokud váš klient doporučí svému příteli služby České spořitelny, a ten se stane klientem a začne je aktivně využívat, doporučující za to dostane peníze nebo třeba Erste Premier zdarma. Revolut takto funguje již léta.

• Co nabízet pojištění? Na webu Erste máte jenom životní a cestovní pojištění. Až dnes, při fact-checkingu, jsem se na webu České spořitelny dočetl, že děláte i pojištění aut a domácností. Předpokládám, že většina klientů Erste Premier má auto a nějakou nemovitost. Tak co se o tom zase zmínit: bankéř by mi to mohl říci, mohlo by to být na webu Erste Premier, jeden dva newslettery za rok by vás také moc nestály.

• Co nabízet speciální pojišťovací produkty? Miluji vývoj speciálních pojišťovacích projektů. Lidé neumí počítat s pravděpodobností, máji rádi jistotu a jsou ochotni platit malé částky. Na tom se dá postavit tak ohromné množství pojištění s vysokou marží. Z pojištění, která jsem vymyslel, jsem nejvíce hrdý na „pojištění proti otravě obědem v mateřské školce“.

• Co nabízet vyšší limity na pojištění? Za X Kč měsíčně bych si to mohl navýšit za A Kč, za Y Kč na B Kč.

• Co nabízet vyšší limity na cestovní pojištění? Tady by to chtělo, aby mi někdo z České pojišťovny aspoň poslal e-mail v květnu, že v ceně mám limit X, ale můžu si to zvýšit za A Kč na Y. Nebo mi zavolal. Nebo jste aspoň použili geolokaci. Pokud se k vám připojuji ze zahraničí, proč ta data nepoužíváte pro marketingové účely?

• Co nabízet směnu peněz za fixní poplatek? Protože vím, že Česká spořitelna má mizerné kurzy, nikdy u ní směnu např. CZK/EUR neudělám. A Spořitelna přichází o peníze. Takže, co to udělat tak, že za fixní měsíční poplatek byste nabízeli kurzy asociace (MasterCard a Visa)? Např. za 200 Kč měsíčně bych měl k dispozici tyto kurzy a nemusel si posílat zahraniční měnu do Spořky přes Revolut, Wise, CurrenceFair a další služby.

• Co nabízet nějaké bezpečné uložiště digitálních dokumentů? UBS to třeba dělá. Když můžete mít bezpečnostní schránky na papírové dokumenty, proč ne i na ty digitální. Amazon také vydělal více na cloudových službách než na prodeji fyzického zboží.

• Nevím, jaký zájem by o to byl a nejsem si úplně jistý legislativou, ale co nabízet úschovu v bezpečnostních schránkách v jiných státech. Podal bych věc na pobočku v Praze a vy byste mi ji uschovali ve Vídni. Nebo třeba v New Yorku nebo Hong Kongu.

Jak zlepšit marketing Erste Premier

Vůbec se teď nebudu bavit o nějaké strategii, cílení, brandingu, brand promises, USPs, ESPs a pod. To by si žádalo mnohem více dat a času. A já přeci jenom sedím v sobotu u vody. Takže, co mě rychle napadá, než se zatáhne sluníčko a rodina se probudí:

• Co zapojit influencery? Neznám samozřejmě přesně cílovou skupinu Erste Premier a kdo je pro vás nejziskovější. Teď si vymyslím, že to bude lékař nebo advokát ve věku 40 až 60 let. Takových lidí seženete na Twitteru a LinkedInu hodně. Co je tam kontaktovat a říci jim, že jim dáte Erste na půl roku zdarma bez podmínek? Ale když o tom dvakrát třikrát napíší na svoji oblíbenou sociální síť, budete potěšeni.

• Advokáty můžete mimochodem oslovit i přes Českou advokátní komoru. Ta má k dispozici jejich e-maily. Můžete je oslovit i přes dopisy.

• To stejné s podnikateli. Ti se také dají oslovit přes dopisy.

• U lékařů se můžete objednat k panu primaři. Za něco speciálního třeba pan primař pak doporučí Erste Premier dalším kolegům.

• Reklama na Erste je nicneříkající. Stanovte si tři jasné brand promises a ty stále opakujte. Mít o dva vstupy do salónků více než ČSOB nikoho nevytrhne.

• To mi vadí na marketingu Erste Premier hodně: Když přijdu na váš web, měl bych okamžitě, podmanivě, přesvědčivě a konkrétně zjistit, proč jste lepší než ČSOB Premium nebo KB TOP nabídka. Takto to vypadá, že jste krejčí.

• „komplexní“, „individuální“, „nejlepší“, „nejnáročnější“ a podobné buzz wordy používají i jiné banky. Takže vy musíte vymyslet něco, čím se podmanivě odlišíte.

• Mimochodem, asi máte u té reklamy nastavený příliš nízký frequency cap.

Omlouvám se vám, rodina se probudila, takže musím s nápady končit. Kdybyste chtěl někdo další nápady na vývoj produktů nebo marketing, stačí mi zavolat (608 888 310) nebo napsat ([email protected]). Jako odměna mi stačí oběd.