Firmy chtějí často pomoci s jedním, dvěma marketingovými kanály, u nichž vnímají problém. Někdy to smysl dává a může to vést k dobrým výsledkům, jindy spíše ne. Často je ten problém hlubší, než se zdá, a souvisí s věcmi, které je potřeba řešit na samotném počátku. Mezi “věci na začátku” řadím i pochopení toho, co je vlastně brand a jak ovlivňuje různé marketingové kanály.

Brand je totiž celková zkušenost před nákupem, během nákupu i po něm. Mohl bych také říci emoce před nákupem, během nákupu i po něm. Jednoduše to, jaký máte pocit, když slyšíte jméno firmy nebo vidíte její logo. Z Audi máte nějaký dojem, i když jste v žádném nikdy nejeli, žádné jste nevybírali ani nekoupili. Více či méně na vás působí design, reklama, vnímané výkony. Nebo zkušenosti a názory vašeho okolí. To jen pro příklad. Audi na vás znovu působí, když si nějaké kupujete (zde může být váš dojem říznutý tím, jak vnímáte prodejce) a znovu na vás nějak působí, když v Audi jezdíte a řešíte nějaké problémy (případně dlouho žádné problémy neřešíte).

Tedy, brand není jen logo. Brand je:

• rychlost dodání,
• výše cen,
• kvalita a vzhled balení,
• chování lidí v kamenné prodejně,
• úroveň transakčních mailů,
• postoj firmy při reklamacích,
• přítomnost lidí na chatu,
• rychlost odpovědi na Facebooku,
• kvalita produktů či služeb jako takových,
• vstřícnost při řešení nestandardních situací,
• úroveň webu,
• veškerý marketing, který si jen dovedete představit,
• další věci, které konstituují zážitek.

Logo a další vizuální prvky jsou pak vizuální reprezentace výše zmíněných bodů. Když je zkušenost se značkou průměrná nebo rovnou špatná, logo je vizuální reprezentace průměru a rebranding ve smyslu změny loga, názvu či barev žádnou díru do světa neudělá.

Některé firmy mají pocit, že by měly brand tvořit či hlídat, a tak si nechají udělat hezké logo, které při troše štěstí odráží jejich firemní hodnoty, postoje, přístup. Krom loga třeba vymyslí i claim. Tyto firmy se pak vydávají v podstatě dvěma cestami:

1. Brand skutečně vnímají spíše omezeně (na úrovni vizuálna, sloganů apod.). Uměle si vytvoří logo i hodnoty, kterým nikdo ve skutečnosti nevěří. Pokud zlepšují například zákaznickou zkušenost, dělají to nahodile, nemají to v DNA, neznají přesahy a vzájemný vliv jednotlivých faktorů.
2. Dobře ví, že brand je všechno, co s firmou souvisí. Vše zakládají na zákazníkovi a jeho zpětné vazbě. Pokud mohou, nastaví si podle toho cíle (ale i firemní kulturu, odměňování a další věci) a chovají se tak, aby spolu jednotlivé faktory fungovaly pěkně synergicky.

Vsuvka: pozor na šablonovitá řešení

Zdůrazňuji, že vnímání brandu je komplexní. To určitě neznamená, že principy fungují u všech značek či v každém byznysu stejně. Pokud například dostanete Coca-colu v té nejšpinavější indické hospodě, kde vás jako turistu právě natáhli, vaše vnímání Coca-coly to pravděpodobně příliš nepoškodí (je to silný brand). Každou jednu značku je potřeba posuzovat separátně. Šablonovité řešení ani jedna pravda neexistují.

Příběh číslo jedna: negativní zkušenost

Kupovali jsme dovolenou u cestovky. Znali jsme ji už dříve; byla to ostatně cestovka, kterou zná v Česku každý. Cena dovolené byla přijatelná, hotel podle všeho super, další věci taky skvělé. A pak to přišlo: volali jsme na infolinku, protože jsme se chtěli zeptat na pár podstatných věcí. Třeba jestli můžeme změnit osoby, které na dovolenou pojedou, kdybychom onemocněli. Slečna z linky to nevěděla, ale slíbila, že zavolá zpět. Čekali jsme den, dva, nezavolala. Volali jsme tedy znovu, zvedl to někdo jiný, opět neměl odpověď, ale slíbil, že se ozve. Znovu jsme čekali, znovu se nic nedělo. Dostat tuto informaci trvalo fakt dlouho. Bylo z toho zbytečné období nejistoty a váhání, zda dovolenou objednat či neobjednat. Toto je brand. Když dnes na Googlu vidím inzerát s názvem této cestovky, automaticky si vybavím anabázi na infolince.

Jak brand ovlivňuje PPC reklamu

Mám rád výkonnostní marketing, paid search dělám od roku 2008. Proto budu příklady ilustrovat na PPC reklamě ve vyhledávání. Pokud máte afinitu k jiným marketingovým kanálům, zkuste si je dosazovat místo PPC. Nejspíš tam najdete paralely.

Značka má v PPC reklamě vliv především na dvě základní metriky.

• Zaprvé: známý brand zvyšuje míru prokliku reklamy ve vyhledávání. Podle článku od Search Engine Land (o kterém jsem se dověděl z twitteru Ulabu) se kolem 70 % lidí při prokliku reklamy  rozhoduje také podle toho, zda je v textu inzerátu jim známý brand. Část inzerentů má tedy apriori výhodu či náskok, který ostatní musí dohánět jinde.

• Zadruhé: brand má vliv na konverzní poměr. Nemyslím si, že bych tímto prohlášením někomu způsobil heuréka moment, protože se to nejspíš tak nějak ví. Ale uvědomit si, že tím můžeme posílit nebo naopak snížit výkon konkrétního marketingového kanálu, který na “jeho vlastní” úrovni pozorně sledujeme a utápíme hodiny v jeho mikromanagementu, to je úplně jiná věc.

Známost značky také zvyšuje počet brandových hledání, na která potom můžete v PPC reklamě reagovat. Zvyšujete tak vlastně poptávku, respektive množství hledání, které můžete velmi snadno převádět na kliky a konverze.

O vlivu brandu na paid search se zmiňují různé články; není to zcela okrajové téma. Problém samozřejmě je, že brandbuilding je násobně zdlouhavější a hůře měřitelný než šoupání myškou v AdWords (což může být super-komplexní zase na jiné úrovni). A také – což je důležité – mnoho lidí zaměřených na jeden reklamní kanál řeší právě ten jeden reklamní kanál a zapomíná na souvislosti. Tyto důvody způsobují, že firmy většinou neřeknou “v digitálu se dostáváme na maximum potenciálu, pojďme proto z různých stran řešit taky brand”.

Abych tuto část shrnul: známá značka = pomoc na všech frontách výkonnostního marketingu. Brand ovlivňuje významné faktory úspěchu a má vliv na finanční smysluplnost inzerce. Dovedeno do krajnosti, výborně nastavená PPC reklama může mít průměrný výsledek – kvůli pověsti inzerenta. Na druhou stranu, i PPC reklama jako taková má vliv na vnímání značky a brand awareness; ovlivňování tedy funguje oběma směry, přičemž směr od paid search k brandu je téma na jiný, samostatný článek.

Příběh číslo dva: pozitivní zkušenost

Poměrně často si nechávám vozit jídlo z Dámejídlo.cz. Před pár dny mi ale fakt nechutnalo. Objednal jsem si dražší věc, která byla ve skutečnosti na úrovni horšího menu. A tak jsem jim napsal kritické hodnocení. Následoval mail, ve kterém mi přišlo telefonní číslo, a ať na něj zavolám. Zavolal jsem, zopakoval do telefonu svoji výtku, slečna na infolince mi připsala 150 korun kredit a já mohl příště jíst zadarmo. Celý telefonát trval méně než minutu. Slečna na lince ani náznakem nezpochybnila moji špatnou zkušenost. Nevymlouvala se. Sama navrhla řešení. Toto je brand. Když dnes vidím logo Dámejídlo.cz, ozve se mi v hlavě něco hezkého. Je jasné, že si objednám znovu. A potom znovu.

Take-aways

Nemám rád větu “všechno souvisí se vším”, protože tím většinou přednáška nebo článek vítězoslavně končí, ale už se nedozvíme, co konkrétně udělat. Přestože cílovka vnímá brand komplexně, a brand je skutečně odrazem všech firemních aktivit, lze se dostat ke konkrétnostem.

Nejprve ale v několika větách shrnu svoje základní sdělení. Takže: neříkám, že brand je nutné ladit na všech frontách zároveň, jinak že PPC půjde do kytek. Říkám, že je tam vliv. Tento vliv je dobré využít jak v PPC, tak v jiném digitálu, když chcete růst. Zajímavé to může být pro firmy, které už neví, coby. V situaci, když se zdá, že potenciál reklamních kanálů vypadá využitý na maximum. Ty skutečně poučené firmy nicméně pracují na dobrém brandu ve všech aspektech od samého začátku (a není jich u nás málo).

Na druhou stranu: pokud žádné PPC nemáte, tak když je správně uchopíte a nemáte úplně špatný produkt, ceny nebo web, porostete i bez úžasně pořešeného brandu. PPC kampaně je tedy možné dělat velmi dobře, i když jsou vedeny samostatně. Klidně i externistou, freelancerem, který moc nevidí do firmy jako takové. Ale pokud se setkáváte s problémy, a pokud chcete dlouhodobě vyhrávat, je potřeba u kampaní myslet na souvislosti a dívat se dál – což může iniciovat právě i dobrá agentura či freelancer.

Take-away, pokud jste na straně firmy

Starost o brand ze všech úhlů pohledu je věc pochopení významu brandu, rozhodnutí, houževnatosti, financí, případně i leadershipu a nastavení KPIs (a odměn) pro zaměstnance. Dělat to opravdu na mnoha úrovních je těžké; musí na tom dlouhodobě pracovat mnoho lidí, kteří ví, o co a proč se snaží. Pokud máte v logu úsměv, ale vedoucí na pobočce je extra blbec, nasraní zaměstnanci se nebudou na zákazníky usmívat. Tak to prostě je. Celková změna není triviální a může selhávat na lidském, finančním i procesním faktoru.

Pokud se vám však podaří nastavit správný směr (byť částečně), může to udělat hodně dobra na mnoha úrovních. Krom jiného také zvýšit výkon PPC kampaní a zlepšit jejich finanční stránku.

Take-away, pokud jste na straně správce PPC kampaní

Pokud vidíte, že klient není apriori nastaven na propojování různých marketingových kanálů a nevidí věci v souvislostech, informujte ho. Minimálně mu řekněte, že by to bylo lepší, kdyby se v určitém okamžiku podíval na svůj brand. Aby se zamyslel nad tím, v jakém stavu jsou faktory, které tvoří celkovou zkušenost s jeho značkou. Není to jednoduché a malým úspěchem může být třeba seznam reálných konkurenčních výhod. Nebo se nestane vůbec nic. Ale aspoň mu to řeknete a upozorníte ho na limity a na příležitosti pro růst.

Mnohé firmy je těžké přesvědčit o nevýkonnostních aktivitách, pokud jste se vy i ony doteď pohybovali ve výkonnostním diskurzu. A já se těm firmám vůbec nedivím. Přínos vašich rad, smysluplnost investic a vnitrofiremních změn není možné sledovat na jednom řádku tak, jako když koukáte na výsledky PPC kampaní. Úroveň důvěry ve vás musí být vyšší, stejně jako pochopení souvislostí na straně klienta.

Samostatná věc je pak level vašich vlastních znalostí a reálná schopnost klientovi pomoci. A samozřejmě také klientovy vlastní limity.

Zcela na závěr

Snažil jsem se zjednodušovat jak to jen šlo, ale i tak je tento čánek tl;dr, a rozhodně jsem nepopsal vše, co jsem chtěl. Jako základní myšlenková kostra to však snad sloužit může: dobrý a známý brand zvyšuje potenciál (výkonnostních) marketingových kanálů.
Lajky a hejty do komentů, prosím!