Cílem SEO není růst návštěvnosti, cílem SEO je růst zisku

Vydáno 28. února 2012 na blogu SEO, SEO a PPC ve vyhledávačích

I mnozí zkušení SEO konzultanti nechápou, že cílem SEO nejsou pozice, ba dokonce ani nárůst relevantní návštěvnosti nebo zvyšování obratu.

Je to jako tvrdit, že cílem vysokého školství je, aby se na vysokou školu dostalo co nejvíce studentů nebo aby se rozdalo co nejvíce diplomů. Skutečnost může být pak taková, že zatímco do školství jde stále více peněz a více lidí má titul, obecná úroveň znalostí a schopností ve společnosti klesá. A to proto, že se nesleduje hlavní cíl.

Podobné je to v SEO: Musíme mít stále na zřeteli hlavní cíl SEO: vydělat více peněz. Pozor, není to nárůst obratu!

Proč je důležité stále myslet na zisk: Protože se nenecháte ukolébat relevantní návštěvností, ba dokonce ani růstem obratu – ale bude vás to nutit tvrdě sledovat náklady a výnosy.

Podívejme se na celou věc podrobněji:

Náklady na růstové SEO mohou být vyšší než váš zisk ze SEO

Cílem veškerého snažení naší internetové agentury RobertNemec.com je váš zisk (ze kterého budeme mít samozřejmě podíl). Samotný růst návštěvnosti vám zvýšení zisku nezaručí. Podívejme se na případ jednoho našeho klienta z doby, kdy byl již takřka dva roky u jiné agentury:

Podle níže uvedeného grafu je návštěvnost z přirozených výsledků vyhledávání (= „SEO“) v roce 2011 (modrá čára) vyšší než v roce 2010 (oranžová čára). Návštěvnost se meziročně zvedla zhruba o 96 %. (Brandové výrazy, tedy název firmy, jsem odečetl.) Pokud by se klient podíval na tento graf, mohl by být ukolébán pocitem, že si najal výbornou SEO agenturu – to by však bylo nebezpečné.

Podívejme se totiž na druhou tabulku, která ukazuje vývoj obratu:

Ten se meziročně zvýšil jenom o 23 %. Nemohu vám pochopitelně říci, o kolik se přesně jednalo. Nicméně náklady na SEO byly vyšší, než o kolik se zvýšil obrat. A jak si ukážeme dále, nestačí sledovat obrat. Nicméně je vidět, že i SEO, které vám zvedne návštěvnost nebo dokonce i obrat, pro vás může být ztrátové.

Proto v naší internetové agentuře neděláme primární plány (KPI) pro klienty na návštěvnost, ale na obrat. Tento obrat je pak vztažený k našim konzultantům. Na poradách pak kontrolujeme, zda daná konzultantka nebo konzultant přinesli každý měsíc klientovi obrat podle stanového cíle.

Níže si můžete tabulku k jednomu takovému projektu prohlédnout (omlouvám se, že jsem musel mnoho věcí „začernit“):

I obrat je ale k ničemu

Paradoxně i sledování obratu nestačí. Do hry vstupují tři faktory:

Jistě víte, že u různých produktů máte různé marže. Vaším cílem tak není přivádět pomocí SEO na váš web uživatele, kteří si toho nakoupí nejvíce (tedy obrat bude nejvyšší), ale takové, kde bude váš operační příjem v součtu nejvyšší (používáme operační příjem, protože u různých produktů můžete mít různé náklady).

Navíc, náklady na SEO se samozřejmě musí vrátit, a to v nějaké rozumné době. Je naprosto k ničemu, investujete-li do SEO 400 000 Kč a výnosy po roce nakonec třeba jenom 500 000 Kč – podnikat kvůli 100 000 Kč se nevyplatí. To se může stát např. tehdy, zaměříte-li se na několik extrémně konkurenčních klíčových slov, které vám ale nepřinesou kýžený zisk.

Podívejte se na níže uvedenou, velmi zjednodušenou, tabulku:

Poznámka: Operační příjem je marže, od které jsou odečteny náklady na získání této marže (provoz, sklady, logistika, účetnictví, vratky, zákaznický servis). Z důvodů kalkulace výnosnosti v tomto případě nejsou do operačních nákladů zahrnuty náklady na SEO.

Objednávka A má vysokou nominální marži a operační náklady (včetně logistiky, vratek atd.) jsou pouhých 20 Kč. Náklady na SEO jsou ale vysoké, a tak je zisk jenom 30 Kč.

Objednávka B má procentuálně ještě vyšší marži, ale operační náklady jsou ještě vyšší než u první objednávky. Představme si to jako např. produkt, který vyžaduje množství neplaceného poprodejního servisu. Co ale takový produkt sráží do ztráty, jsou vysoké náklady na SEO. Pravděpodobně se jedná o nějaké příliš náročné klíčové slovo.

Marže u produktu C je nejnižší a operační náklady jsou prostřední (25 Kč). Náklady na SEO jsou ale nízké (jedná se o snadné slovo), a tak je nakonec tento produkt z hlediska SEO nejziskovější.

Jak dospět ke zvyšování zisku?

Cesta k zisku samozřejmě není snadná. V naší internetové agentuře začínáme s analýzou produktů – jak hodně se vyhledávají a kolik by stála optimalizace na jednotlivé výrazy.

Mnohem důležitější je ale následující práce, při které SEO musí spolupracovat s oddělením webové analytiky a business intelligence. Tehdy analyzujeme, jak se které zboží prodává (míra konverze, počet, vše z hlediska různých kanálů), jaká je na něm marže, jaké jsou další náklady, zda nejsou problémy s konverzí atd. Nesmí se zapomenout na nic (např. některé produkty jsou náročnější na zákaznickou podporu).

Nestačí totiž analyzovat, jak se které zboží vyhledává, ale jak vám které produkty vydělávají. Můžete mít totiž produkty, které jsou extrémně hledané, ale z nejrůznějších důvodů u nich máte nízké konverze a/nebo nízkou marži.

V podstatě vycházíme z modelu, který jsem popsal již v roce 2004:

Někdy to děláme i obráceně: díváme se na produkty, které se dobře prodávají a je u nich dobrá marže a analyzujeme, zdali bychom na ně nemohli přivést více potenciálních zákazníků.

Výmluvy, které SEO agentury používají

SEO a internetové agentury používají celou řadu výmluv, proč vám slibují nebo garantují jenom pozice nebo návštěvnost. Podívejme se na některé z nich:

Výnos se projeví až za dlouhou dobu. – Samozřejmě, že neřeknou, za jak dlouhou. Je to ale nesmysl. Vy byste si uložili peníze do banky, která vám připíše úrok, ale neřekne kdy? Poctivá SEO agentura vám řekne, že se dané slovo nebo dokonce celé SEO nevyplatí (u nás to běžně děláme a ano, občas předložíme klientovi propočet, že se do SEO investovat nevyplatí). Jsou ale třeba slova (nebo skupiny klíčových slov), která se vyplatí až za dva roky.

Lidé přijdou přes SEO, ale nakoupí přes direct (přímý provoz). – I to se dá dnes změřit. Můžete použít vícekanálové měření v Google Analytics nebo v lepších nástrojích, jako je Coremetrics nebo Adobe SiteCatalyst. Důležité je neztratit ze zřetele hlavní cíl, a to je zisk, zisk a ještě jednou zisk. Samozřejmě, že to vyžaduje hodně práce s webovou analytikou a business intelligence – ale byznys je založen na číslech. A podle zisku by měli být odměňováni i SEO konzultanti.

Chtějte po vaší agentuře více – chtějte mnohem více

Dobrá internetová agentura se pozná podle toho, že vám vydělá maximum peněz s minimálními náklady – to je zlaté pravidlo, kterého se vždy držím.

Proto nechtějte po SEO agentuře ani pozice, ani návštěvnost, ani obrat – chtějte po SEO agentuře, kolik vám vydělá peněz.

A zásadně ve smlouvě požadujte, aby, pokud vám nevydělá peníze, vám peníze za své služby vrátila.