V jedné malé lokální anketě hlasovalo 93 % účastníků proti používání názvu Czechia. Podle výsadkáře Ivo Zelinky zase koncovka „ia“ evokuje země na východě. Cílem tohoto článku je zodpovědět otázku Měla by Česká republika používat název Česko, případně Czechia?, a to především z hlediska brandingu.

No, právě jste to nevědomky popsal. Země s koncovkou „ia“ jsou totiž pro anglicky mluvící „ty na východě“ anebo jsou to názvy provincií.

Pro anglické ucho to zní podobně jako pro to české „…stán“.

Když si své místo na mentální mapě můžeme vybrat, tak já bych raději západ…

— Ivo Zelinka (@IvoZelinka) February 14, 2020

Značí přípona „-ia“ a „-sko“ země na východě?

Nejprve je potřeba říci, že je sice pravda, že na „-ia“ končí země východní Evropy jak „Russia“, „Moldavia“, „Albania“ nebo „Bulgaria“.

Na druhou stranu, na „-ia“ končí i „Austria“, „Australia“, „Bolivia“, „Colombia“, „Ethiophia“, „India“, „Indonesia“, „Malaysia“, „Saudi Arabia“, „Tanzania“, „Tunisia“, „Syria“ a „Zambia“.

Přípona „-ia“ je tedy součástí názvů států doslova na všech světadílech, kde existuje alespoň jeden stát.

Podobné je i s názvem „Česko“. To má sice příponu „-sko“, stejně jako „Rusko“, „Bulharsko“ nebo „Somálsko“.

Na druhou stranu, stejnou příponu má i „Rakousko“, „Japonsko“, „Dánsko“, „Švýcarsko“, „Irsko“, „Alžírsko“, „Lucembursko“, „Norsko“, „Thajsko“, „Portugalsko“, „Jordánsko“ nebo „Finsko“.

Není tedy pravda, že by přípona „-ia“ nebo „-sko“ odkazovala na východní Evropu.

Mnohem důležitější je ale fakt, že soustavnou prací na brandu (branding je soustavná práce na brandu) můžete naprosto změnit vnímání své značky. A to platí i pro země.

Historie zná mnoho případů, kdy země měla mizernou pověst a dnes je považována za světovou špičku. Podívejte se:

Jak si zlepšilo brand Japonsko

Ve 40. letech 20. století produkovali Japonci stále ještě „levné, odfláknuté produkty„.

Ještě v 50. nedokázalo Japonsko ani prodávat auta v USA, jak byla japonská auta mizerná. Američané označovali japonská auta jako „cheap junk„.

Japonská efektivita byla děsivá. V roce 1950 byly čtyři japonské automobilky, Nissan, Toyota, Isuzu a Hino schopné vyrobit jenom 31 597 aut a nákladních vozů za rok. Americké automobilky to zvládly zhruba za den!

Mimochodem, Toyota, dnes největší automobilka světa, v roce 1949 málem zkrachovala. V roce 1950 vyrobila jenom 300 vozů.

Joseph M. Juran, kterého si japonské firmy najaly, aby zvýšil kvalitu jejich výrobků, vzpomíná ve svém článku z roku 1993: „Americký pohled na Japonce byl ten, že jsou to spíše kopírovačí než inovátoři. Japonsko mohlo konkurovat možná cenou, ale nikdy ne kvalitou.“

Juran nebyl jediný. Japonské firmy a japonská vláda lákaly další a další konzultanty a řídily se jejich radami. Finální národní strategie byla stanovena následovně:

1. vysoce kvalitní výrobky,
2. výjimečné inovace,
3. tak vysoká produktivita, že i s vysokými platy, náklady a importními cly budeme moci mít cenově srovnatelné produkty.

Následně se japonské firmy spolu s japonskou vládou zuřivě pustily do práce na kvalitě, inovacích a produktivitě. Japonské firmy si navíc předávaly zkušenosti. Věděly, že je lepší nevysilovat se bojem na domácím trhu. A že je mnohem lepší uzmout si podíl na globálním trhu.

Když v roce 1983 udělal profesor Michael A. Cusumano z MIT srovnání produktivity amerických a japonských automobilek, zjistil toto:

Dnes je značka „Japonsko“ považována za čtvrtou nejhodnotnější na světě. A kdysi to byl „cheap junk“.

Zsombor Meder z Singapore University of Technology and Design sestavil, jak se vyvíjelo HDP na osobu Japonska:

Jak na svém brandu zapracovalo Švýcarsko

Švýcarsko bylo po staletí bráno jako zaostalá země. V době, kdy v Evropou táhlo osvícenectví, vás byli v Ženevě schopni upálit, jenom proto, že jste nebyl militantní protestantský fanatik.

Až do 19. století se Evropa dívala na Švýcarsko jako na zaostalou farmářskou zemi, kde jednotlivé kantony proti sobě každou chvíli vedly války. Většina Švýcarska byla považována za chudou a zaostalou. Mzdy ve Švýcarsku byly naprosto nejnižší nebo jedny z nejnižších v Evropě:

HDP Velké Británie na osobu bylo podle studie Beatrice Weder a Rolfa Wedera v roce 1920 podle o 57 % vyšší než v případě Švýcarska. Dnes je naopak HDP na osobu Švýcarska o 93 % vyšší než v případě Velké Británie.

Když v 19. století probíhala v Evropě průmyslová revoluce, bylo Švýcarsko vnímáno jako stát, kde se produkují hlavně textilie a oblečení. Ještě v roce 1888 pracovalo 44 % žen v oděvním průmyslu.

Neprůchodnost Alp měla za důsledek i technologické zaostávání za světem. Třeba v železnici byli tehdy Češi o 20 let před Švýcarskem. A to ještě první dráha v českých zemích měřila v roce 1827 63 kilometrů na českém území, kdežto Švýcaři si postavili první železnici až v roce 1847 a měřila 16 kilometrů.

Vzestup Švýcarska následoval až po poslední občanské válce v roce 1847, kdy země přijala ústavu a stala se de facto federací. Nejprve ale museli Švýcaři vyřešit interní branding. Myšlenka jednotného státu, jednotné měny nebo nebo jednotné armády byla pro mnoho Švýcarů nepřijatelná (mrk, mrk do EU). Mimochodem, 15 a půl (sic!) kantonů novou ústavu v roce 1848 přijalo, kdežto šest kantonů ji odmítlo.

Aby tedy byla nová ústava a nově vytvořený stát aspoň trochu průchozí, vymysleli Johann Conrad Kern a Henri Druey, že novému federálnímu státu nebudou říkat „federace“, ale po staru „konfederace“.

A oprášili i zkratku Švýcarska, „CH“. „CH“ totiž znamená Confoederatio Helvetica, Helvétská konfederace.

Což je další mistrná ukázka, jak pracovat s brandem. Brand musí být jednotný. Není možné, aby si jej každý upravoval podle toho, co zrovna on považuje za správné.

Ve Švýcarsku se ale hovoří německy, francouzsky, italsky a rétorománsky. Jak tedy vymyslet jednotný oficiální název, když každý tomu říká jinak?

Švýcaři nakonec zvolili latinský název „Confoederatio Helvetica“, neboli „Helvétská konfederace“. Tak zajistili, že nikdo nebude prosazovat právě svoje „správné“ označení své země.

Vidíte, že soustavný branding dokáže vtisknout názvu „CH“ jakýkoli výraz.

Mimochodem, podobně k brandu země přistoupili i Indové a Singapurčané. Protože mají mnoho jazykových menšin, oba státy se rozhodly, že budou vystupovat pod anglickým názvem.

Úplně nejoficiálnější jazyk Indie je hindština. A „Indie“ se řekne v hindštině „Bhārat“. Což skoro nikdo mimo Indii nezná.

Oficiální řečí Singapuru je zase malajština. Singapur se v malajštině řekne „Singapura“. Což opět skoro nikdo nepoužívá.

Branding Irska

V době, kdy v Evropě probíhalo století páry a stavěly se paláce, tam umírali lidé hlady.

Ale nemusíme chodit do 19. století. Ještě v roce 1990 bylo HDP Irska na osobu přepočtené podle parity kupní síly jenom o 9 % vyšší jako Československa. Dnes je HDP Irska na osobu o 109 % vyšší než Česka (Data: Světová banka).

S HDP souvisí i vnímání země. V Německu, Rakousku a Švýcarsku strávím každý rok 20 až 30 dní. A snažím se zjišťovat od rodilých Němců, Rakušáků a Švýcarů, stejně jako od místních expatů a na českých zastupitelských úřadech, jak je tam Česko vnímáno. A i když je to stále jenom můj subjektivní dojem, pohled obyvatel těchto států na nás je „nic moc“.

Extrémem je pak Švýcarsko, kde bych jejich postoj k Čechům vyjádřil větou: „Číšníky a servírky potřebujeme.„

Případně si o nás myslí „to jsou mafiáni“, kterýžto dojem někteří Češi svým chováním ve Švýcarsku vytrvale potvrzují. Švýcarská policie a soudy musí stále řešit dokola řešit různé české podvody (jeden z mnoha případů). A ještě jim česká policie posílá žádosti o výslech, protože premiér údajně zatáhl syna na Krym.

Představte si, že kdyby syn ukrajinského prezidenta prohlašoval, že jej otec zatáhl do Severní Koreji a on se nyní ukrývá v Česku. Co bychom si o poměrech na Ukrajině pomysleli?

Brand můžete stavět jedině na pravdě. Jinak se můžete jmenovat třeba „Pán Bůh“, ale když s vámi budou opakovaně negativní zkušenosti, tak i Boha začnou lidé vnímat jako Satana.

Kdežto, když přijede do Švýcarska Ir, Švýcaři ví, že přijel obyvatel vzdělané, bohaté a progresivní země. A podle toho se k němu chovají.

Přitom, jak jsme si ukázali, před 30 lety na tom bylo Irsko stejně jako Československo.

Jeden můj kamarád, který podniká ve Švýcarsku, se vůbec nezná k tomu, že je Čech. Ale protože pracoval v Irsku, tak si nechal změnit jméno na irské.

Tomu se říká branding: chtějí se lidé v cizině hlásit k vaší zemi, protože vaše země je obdivována?

Produkt je důležitější než branding

Vždy klientům naší strategické reklamní agentury RobertNemec.com zdůrazňuji, že nejprve musíme společně vytvořit kvalitní produkt. Až pak můžeme pracovat na reklamní kampani nebo brandingu.

Předpokladem brandingu je strategie (podívejte se na mé školení strategie). Tedy, musíte vědět, čeho chceme dosáhnout, proč a jak. A teprve pak můžeme vědět, jak chceme být vnímáni (kolega Honza Anděl má skvělé školení brandingu).

Produktem je naše chování jako Čechů a naše produkty. Jak chceme působit na svět?

Kvalitou, inovací a produktivitou jako Japonci? Konzervativním byznysem, jasným právem, špičkovou vědou a schopností operovat s penězi jako Švýcarsko? Skvělým podnikatelským prostředím jako Irsko?

Toto je otázky, které by měly ve veřejném prostoru zaznívat více než jak se budeme jmenovat.

Základní otázka, kterou si musíme při tvorbě brandu Česka položit, je tato:

Když přijede do ciziny Čech, jaké tři charakteristiky Čecha se mají cizinci generalizovaně vybavit?

A podobně:

Objeví-li cizinec na produktu „Made in Czechia“, jaké tři charakteristiky se mají cizinci generalizovaně vybavit?

S brandingem je potřeba pracovat. Slogan „Co se stane ve Vegas, zůstane ve Vegas“ se neobjevil náhodou. Ten vymyslela reklamní agentura R&R Partners.

Kratší názvy brandů jsou výnosnější

První, kdo spočítal, že brand by měl mít krátký název, byl Al Ries v roce 1980 ve své knize Positioning. Argumentoval, že značka by měla mít maximálně čtyři slabiky, raději ale ještě méně.

Když se podíváme na počet slabik u dnešních 100 nejhodnotnějších značek světa:

Jedna slabika	4 %
Dvě slabiky	46 %
Tři slabiky	37 %
Čtyři slabiky	11 %
Pět a více slabik	3 %

Důvodem pro kratší název značky je to, že kratší názvy se

1. snáze vyslovují,
2. snáze zapamatují,
3. jsou údernější,
4. je to pohodlnější na psaní,
5. lidské oko je rychleji přečte,
6. zabírají méně místa, takže se s tím dá lépe vizuálně pracovat.

Takže mimochodem, až se budete ptát, jaký název zvolit pro svoji novou firmu, výrobek nebo službu, měl by mít jeden až tři slabiky.

Já osobně trpím dnes a denně, že název naší strategické reklamní agentury má od roku 2001 název „RobertNemec.com“, což je šest slabik. Na cestě je zkrácení na čtyři slabiky a časem na ještě méně.

„Czech Republic“ má čtyři slabiky. Už jenom z toho důvodu je potřeba to zkrátit. Czechia má tři slabiky, což už jde.

„Budou si nás plést s Čečenskem!“ zní další námitka. Ano, ale to by vydalo na další článek. Snad se k němu dostanu, kde i toto vědecky rozeberu. Kdybych to měl nyní shrnout, řekl bych, že situace není ideální, ale ideální není skoro nic. A v byznysu nehledáme ideální řešení, protože to je vhodné pro snílky. V byznysu, a brand země je byznys, hledáme pragmatická, optimální (= nejlepší možná, nikoli ideální) řešení.

Na druhou stranu, situace není strašná. Austria byl kdysi nacistický stát s koncentračními tábory. Měl se kvůli tomu přejmenovat stát Australia?

A co teď s názvem Česko/Czechia?

Jak jsme si ukázali, název „Česko“ nebo „Czechia“ může získat časem jakýkoli význam.

Můžeme se totiž opřít o výzkumy profesora Ebbinghause, který zjistil, jak funguje lidská paměť: Na jednu stranu lidé zapomínají. Na druhou stranu, čím častěji se s něčím setkáváte, tím si posilujete paměťové struktury. Jinak řečeno, hůře se to zapomíná.

Takže si musíme říci, co si má cizinec vybavit, když se řekne „Czechia“, těch věcí musí být málo (viz výzkumy Andersona o pojítcích v mozku) a pak musíme při každé příležitosti posilovat paměťové struktury spojené s danými pojítky.

Prakticky řečeno, pokud se například shodneme, že jeden brand promise Česka bude „Nejlepší ICT a UX„, pak Švýcar či Němec musí při překročení hranice do Česka vytřeštit oči, jak dokonale tady funguje ICT a UX.

Na svém školení, jak vyhodnocovat investice do marketingu, říkám účastníkům, že změna brandingu firmy se na finančních výkazech začne projevovat až po třech letech.

V případě země máme opakované důkazy (Japonsko, Irsko, Německo, Singapur), že při soustavné práci se již za 10 let projeví první změny ve vnímání země, za 20 let začíná země na novém brandingu prudce vydělávat (podívejte se zpátky nahoru na HDP Irska – a to tam byla zrovna finanční krize) a za 30 let už si většina lidí nevzpomene, že nějaká země byla kdysi banánistán. Pro zájemce doporučuji tuto studii Ying Fana o brandingu národů.

Případně se můžete podívat na tyto fotografie, jak extrémně se změnilo Japonsko mezi lety 1950 a 1960.

Takže prakticky, co s brandingem Česka:

1. Pokud má někdo nápad na mnohem lepší název než „Česko“ a „Czechia“ a zároveň je schopen pro to získat širokou oporu, nechť to urychleně udělá.
2. Pokud ne, bude se používat výhradně název „Česko“ a „Czechia“. Všude. Tečka. V jeden okamžik je potřeba u diskuzí o brandingu říci „Konec.“ a začít jej realizovat. Jinak by se dalo diskutovat donekonečna.
3. Vůbec nepoužívat název „Czech Republic“. Maximálně po nějakou dobu v závorkách tam, kde to dává smysl, aby si cizinci mohli zvyknout.
4. Na brand se musí dohlížet. Je to strašná otrava pro brand manažery a ředitele firem, protože každý má tendenci „k tomu přidávat vlastní invenci“. Lidé se proti brand manuálům bouří, protože si myslí, že to popírá jejich svobodu a kreativitu. A že oni mají lepší nápad. Jenže brand musí být extrémně konzistentní. IKEA nebo McDonald’s jsou všude stejní. Takže potřebujeme brand manuál a někoho, kdo na něj bude dohlížet.
5. Když myslím brand manuál, myslím brand manuál a nikoli grafický manuál. Grafický manuál (velmi laicky a nepřesně řečeno „corporate identity“) je jenom součástí brand manuál. Brand manuál říká, jaký zážitek musí mít Čech i cizinec s Českem. Konkrétně. Nikoli, že to budou žvásty.
6. Shodnout se na třech charakteristikách Česka. Když se dokázalo 80 milionů Japonců v roce 1950 shodnout na tom, že jejich charakteristikou bude kvalita, inovace a produktivita, tak 8x méně Čechů by to mělo zvládnout.
7. Mít promyšlený (= podrobně rozepsaný) plán, jak bude vláda spolupracovat s firmami a dalšími organizacemi a firmy mezi sebou, abychom pracovali na brandu Česka.

Mám na vás dvě přání:

1. Pokud se vám tato myšlenka líbí, prosím sdílejte tento článek mezi svými známými.
2. Napište mi do diskuze pod článek nebo na vaši oblíbenou sociální síť, jaké tři charakteristiky by se měly lidem vybavit, když se řekne a) „Česko“, b) „Čech“.