V dnešní době na internetu najdete mnoho článků o tom, co je to brand, jak o něj pečovat, jak o něj naopak nepečovat, zaručené typy a triky a kdo ví co ještě. 

Jenže, firmy neví, co je to brand.  Největším problémem je, že se většinou zaměří pouze na marketingové kanály, u nichž vnímají nějaký problém. Smysl to dává a může to vést k rychlé opravě a lepším výsledkům, ale tento jev bude pouze krátkodobý.  On je často ten problém mnohem hlubší, než se zdá.

Jak ale doopravdy pracovat s brandem – tedy se značkou vašeho produktu, obchodu nebo služby? Pokusíme se to přirovnat k něčemu, co většina z nás zná nebo si to dokážeme alespoň snadno představit. 

Brand je v podstatě vaše dítě. Je to něco, co jste stvořili, už nějakou dobu usilovně pracujete na jeho dobrém rozvoji a prosperitě a určitě nechcete, aby jen tak zapadl v zapomnění. 

Každý krok, který se týká brandu je nutné si pořádně rozmyslet. Vždyť přeci o svém dítěti také nebudete jen tak ledabyle rozhodovat – kam půjde na školu, s kým se schází či kde tráví večery. 

Brand jako celek je sestaven z mnoha vstupů. Není to jen vaše logo, typ barev, které používáte a styl písma. Do brandu vstupují emoce, příběh a přidaná hodnota pro koncového zákazníka. Vždyť pokud se lidé dokáží s vaším brandem ztotožnit, tak máte vyhráno. 

Brand je celková zkušenost před nákupem, během nákupu i po něm. Jednoduše to, jaký máte pocit, když slyšíte jméno firmy nebo vidíte její logo. Takže si pamatujte, že u brandingu je vždy důležitý kompletní pohled na značku. 

Vaším cílem by mělo být, aby se Vaše značka trvale usadila v myslích vašich potenciálních zákazníků. V okamžiku, kdy Váš potenciální zákazník řeší nějakou potřebu, mělo by se mu automaticky vybavit, že tuto potřebu nejlépe naplníte právě vy.

Na co si dát pozor? 

Jak jsme si říkali, do brandu nespadají pouze barvy a logo. Součástí brandu je také tonalita komunikace, jak vaše značka vystupuje, mluví a také její positioning. 

A právě vhodně zvolený positioning je možná to nejdůležitější – v podstatě svým klientům říkáte, jak mají vnímat vaši značku. 

Ať už plánujete změnu stávajícího brandu nebo o vytvoření brandu zcela nového, musíte počítat s jedním velkým úskalím. Jakmile změníte nebo nastavíte nově váš brand i vaši vizuální identitu, měli byste také počítat s tím, že může velice jednoduše dojít k úpadku a poklesu prodejů. 

Pokud dojde ke změně brandu, jednoduše se může stát, že lidé vaši značku přestanou rozpoznávat a tím pádem se s ní přestanou i ztotožňovat nebo zapadnete v běžné, každodenní šedi. Myslete na to, že byste vždy měli najít nějakou vaši silnou stránku, něco, v čem jste na trhu jiní. Ať už je to přidaná hodnota pro zákazníka, originalita nebo storybrand.

Jak tedy přistupovat ke změně brandu nebo vytvoření nového? 

Pomůžou nám tomu tyto tři pilíře: 

1. Reflexe: Je důležité do brandu promítnou povahu a filosofii společnosti. Můžeme to označit jako winning ambition a ideologii značky. Winning ambition by měla vycházet z přesvědčení majitele, nikoliv z požadavků trhu. Například Walt Disney měl jako winning ambition “dělat lidem radost„. Ideologie značky je něco, čím by se měla řídit celá firma a měla by prostupovat skrze každé oddělení a skrze každého zaměstnance. 
2. Konzistence: Jaká banka vás napadne, když uvidíte zelenou barvu? Grafická stránka musí být konzistentní skrze všechny kanály. Zapamatujte si tvrzení “Codify the shit out of it,” pronesl ho Mark Ritson a měl pravdu. Každá značka by měla mít určité kódy a ty by se měly objevovat v každém jednom vizuálu, v každé komunikaci. 
3. Originalita: V čem jste jiní než vaše konkurence? Věřte, že budete-li kopírovat konkurenci, skončíte jako konkurence. A protože zákazníci dávají většinou přednost zavedené značce a vy ji budete kopírovat, dojde k tomu, že budete muset konkurovat cenou, a to není vždy šťastné řešení. Vezměte si jako příklad vyhledávač Seznam.cz. Ivo Lukačovič (zakladatel Seznamu), kdysi řekl něco ve smyslu: “Moji největší konkurencí byly Zlaté stránky.” Jak by Seznam dopadl, kdyby pouze okopíroval Zlaté stránky a nešel svoji vlastní cestou? Jo mimochodem zlaté stránky skončili v roce 2014. 

Co si z toho vlastně odnést? 

Nezapomínejte na to, že brand je duší vaší firmy, vašeho produktu, vaší služby. Brand by měl v lidech vyvolávat určitá očekávání – dá se říci, že brand je to, co vás předchází, brand je nositel příběhů. Pokud se budete o svůj brand náležitě starat, zaryje se do mozků lidí a oni si vás poté najdou sami. Protože brand je to, co vás odlišuje od konkurence.