Průměrná míra opuštění/poměr návratů/bounce rate v ČR

Vydáno 17. prosince 2009 na blogu Digitální analytika, CRO a UX

Metrika bounce rate (v češtině též překládáno jako poměr návratů či míra opuštění) udává, kolik procent návštěvníků odejde z webu po zhlédnutí pouze jediné (první) stránky. Takovéto chování návštěvníků je ve většině případů pro majitele webu samozřejmě nežádoucí.

Majitel webu chce např. zvyšovat počet shlédnutých stránek pro prodej reklamy nebo návštěvníkovi něco prodat. Proto je důležité hledat způsoby, jak bounce rate snižovat.

Klasickou otázkou je, jaká je průměrná míra opuštění v daném oboru a v dané zemi. Během srpna a září 2009 jsme tedy provedli výzkum týkající se průměrné míry opuštění v Česku.

Do studie bylo nakonec zahrnuto 53 webů, které nám umožnily pracovat s jejich daty. Průměrná měsíční návštěvnost webů zahrnutých do výzkumu byla přes 2,5 milionů návštěv. Samozřejmě, že v ideálním případě by bylo do studie zahrnuto více webů. Získat ale povolení od firem v České republice je velmi náročné. Proto berte výzkum jenom jako orientační.

Do zkoumaných vzorků jsme zahrnuli malé i velké firmy. Bounce rate byla zjišťována dle webových analytik Google Analytics za období 1. ledna 2009 až 1. srpna 2009

Weby v ČR jsme rozdělili do dvou skupin. První skupinu webů tvoří ty, kde si můžete něco objednat (zboží, službu – ale stačí jenom odeslání poptávky). Tuto skupinu jsme označili jako weby generující poptávky a patří sem: automobilový průmysl, B2C prodej (tzn. na webu je pouze kontaktní formulář, prodej probíhá offline), B2B servis (na webu se dají objednat služby pro firmy), klasické e-shopy a firemní weby.

Do druhé skupiny jsme zařadili weby, na kterých nelze nic objednat. Jejich cílem je poskytovat informace nebo pobavit. Sem patří: zdravotnictví, farmacie, zábavní weby, informační weby (mají o něčem informovat, ale neposkytují pravidelné zpravodajství) a zpravodajství

Zdravotnictví a farmacii jsme si mohli dovolit rozdělit, protože se nám podařilo zajistit dostatek webů. Naopak, v oblasti cestovního ruchu jsme měli k dispozici jenom tři weby, a proto jsme je z důvodu nízké relevantnosti vyřadili.

Škála bounce rate v ČR

V tabulce je uveden minimální a maximální bounce rate pro všechny typy webů. Rozmezí se pohybuje od 10,00 % do 87,5 %.

Průměrný bounce rate v ČR, modus a medián

Průměrný bounce rate u webů generujících poptávky je 45,15 %. U všech byla míra opuštění vyšší než 30 %.

Nejnižší bounce rate je v sekci automobilový průmysl. Je to způsobeno tím, že lidé při vstupu na weby prodejců aut pravděpodobně chtějí koupit auto, půjčit si jej, mají o něj zájem atd. a prohlíží si tedy více stránek. Nízký bounce rate poukazuje i na to, že weby prodávající auta jsou lépe optimalizovány než ostatní.

Naopak nejvyšší bounce rate mají firemní weby. Hrozivá míra opuštění je u e-shopů. Více jak polovina návštěvníků e-shopů odchází z jejich stránek ihned po příchodu. Vzhledem k ekonomickému potenciálu nakupujících je zde pak velký prostor pro optimalizaci jak marketingových kampaní, tak vlastního webu.

Průměrný bounce rate ostatních webů je 50,15 %.

Nejvyšší hodnoty nalezneme v sekcích farmacie a zpravodajství. U zpravodajství přijde návštěvník na hlavní stránku, podívá se na zprávy, a pokud jej něco zaujme, teprve klikne dál. Druhý scénář je, kdy návštěvník přichází na konkrétní článek a po jeho přečtení opouští web.

U farmacie se domníváme, že se jedná o nevhodně upravené weby, kde odrazují od dalšího procházení. Případně návštěvníci přichází na konkrétní stránku (např. informace o léku) a následně web opět opouští.

Modus a medián se ve všech sektorech pohybuje skoro stejně jako průměrný bounce rate. Odchylka činí maximálně 10 % od průměru.

Vliv nejčastější vstupní stránky na bounce rate

Je zajímavé sledovat, jak se liší bounce rate v případě, kdy je hlavní stránka zároveň nejčastější vstupní stránkou a kdy tomu tak není.

Nejčastější vstupní stránkou bývá hlavní stránka převážně v případech, kdy jednotlivé kampaně (ať už PPC nebo jiné) nejsou spravovány odborníky a návštěvníci jsou z každé kampaně přesměrováni na hlavní stránku, nikoliv na stránku s produktem, který chtějí, říká specialista na webovou a zákaznickou analytiku.

Neodborná správa kampaní se projevuje v masivním odchodu potenciálních zákazníků z webu, což ukazuje následující tabulka. Podobný případ může být u webů, které nejsou optimalizovány pro vyhledávače. Návštěvník se dostane na hlavní stránku – a ihned odchází.

Můžeme tedy říci, že čím více se uživatelé u webů generujících poptávky dostanou přímo mimo hlavní stránku, tím nižší je míra opuštění.

Odchod z webu po zhlédnutí jediné stránky je v případě špatně optimalizovaných kampaní a webů až 82,8 %.

U webů nabízejících konkrétní produkty je bounce rate obzvláště vysoký, pokud je hlavní stránka také nejčastější vstupní stránkou. Vžijte se do role návštěvníka, který si chce koupit fotoaparát konkrétní značky a konkrétního typu. Takový člověk klikne na vaši reklamu nabízející zcela konkrétní produkt, jenže pak je přesměrován na hlavní stránku webu a musí vyhlédnutý fotoaparát složitě hledat. Myslíte, že to zvýší jeho spokojenost?

Pokud tedy máte reklamy cílené na konkrétní produkty, pak je vhodné návštěvníka rovnou přesměrovat na stránku s produktem uváděným v textu reklamy. Pomůže vám to snížit bounce rate až o 40 procentních bodů! Téměř jistým následkem bude nárůst konverzí a tím i vašeho zisku.

U webů negenerujících poptávky je tomu přesně naopak, což je ovšem také pochopitelné. Pokud vás například zajímá aktuální kurz chorvatské kuny a dostanete se prostřednictvím placených nebo přirozených odkazů ve vyhledávači na stránku s kurzem kuny, přečtete si ji a spokojeně ze stránky odejdete.

Dostanete-li se ale na hlavní stránku nebo na stránku ekonomického magazínu, zjistíte, že vás nezajímá pouze téma kurz kuny, ale následně si s chutí přečtete i další články.

To ovšem neznamená, že byste v případě neproduktových webů neměli své stránky optimalizovat. Dobře optimalizovaný web čtenáře přivede přímo na stránky o kurzu kuny, ale zároveň mu na dobře viditelném místě článku nabídne odkazy na články příbuzné, takže na ně může čtenář snadno kliknout a číst dál.

Bounce rate u placených a neplacených výsledků vyhledávání

Zajímavé je i to, jaký vliv mají na bounce rate různé druhy odkazů ve vyhledávačích. Tyto druhy rozdělíme na dvě skupiny. První skupinu tvoří placené odkazy (většinou typu PPC) a druhou přirozené odkazy (mezi které se dostanete za pomoci SEO). Podle toho, zda návštěvník klikne na placený nebo přirozený výsledek vyhledávání, se liší i míra opuštění.

Jelikož některé typy webů v našem výzkumu nevyužívají placenou reklamu ve vyhledávačích typu PPC, shrnuli jsme výsledky do jediné tabulky a použili jenom některé kategorie.

Bounce rate pro placené výsledky vyhledávání je vyšší než pro přirozené u e-shopů, automobilového průmyslu a B2C prodeje. Skoro stejná míra odchodů pro oba typy médií je u B2C prodeje. Výjimku tvoří zdravotnictví, kde je odchod z přirozených výsledků vyhledávání oproti placenému vyšší téměř o 16 procentních bodů.

V čem zaostávají české weby za zahraničními?

Porovnáme-li bounce rate pro stejné typy webů v zahraničí a u nás, nalezneme poměrně markantní rozdíly.

Kromě B2C prodeje jsou všechny ostatní weby silně pod zahraničním průměrem, a to až o celých 16 procentních webů. To je jasným důsledkem toho, že české weby jsou obecně daleko méně optimalizované než weby zahraniční. Každý majitel si tak na základě těchto dat může poměrně snadno udělat představu, nakolik se mu vyplatí investovat do kvalitní optimalizace svého webu.