Spolu s příchodem nového operačního systému High Sierra, představeného na každoroční Apple WWDC konferenci, uvolnil Apple aktualizaci i pro desktopovou a mobilní verzi prohlížeče Safari. Jak bývá zvykem, nová verze přinesla opět zajímavé novinky.

Tou nejvíce diskutovanou se stala funkce Chytrá prevence sledování (Intelligent Tracking Prevention), která přebírá data a soubory cookies a nahrazuje ji sadou standardů řízených společností Apple. Pokud na váš web přišel uživatel a nenakoupil, díky cookies a retargetingu se mu můžete například připomenout a zobrazit mu vaše produkty, o které projevil zájem, a „pronásledovat“ ho reklamou na dalších webech, kde se pohybuje.

Jak Chytrá prevence sledování funguje?

Limit, jak dlouho může web používat cookies třetí strany pro retargeting uživatele je v novém Safari stanoven na 24 hodin od návštěvy. Po uplynutí této doby mohou být cookies třetích stran použity pouze pro účel přihlášení. Po 30 dnech jsou soubory cookies zcela z prohlížeče vyčištěny. Prohlížeč Safari tímto způsobem velmi omezuje předávání informací o historii prohlížení třetím stranám.

To znamená, že můžete oslovovat své návštěvníky pomocí retargetingu pouze jeden den od návštěvy vašeho webu.

Google a Facebook tomuto problémem ovšem unikají. Většina lidí tyto služby navštěvuje denně. Navíc obě fungují také jako druh trvalého přihlášení k dalším webům, jako je například Twitter nebo WordPress. Výsledkem je, že většina uživatelů zůstává trvale přihlášena a zřídka kdy dojde k uplynutí 24 hodin bez návštěvy. V kombinaci s tlačítky “To se mi líbí” a “Google Plus” mají oba weboví giganti jedinečný způsob, jak získávat informace o tom, co lidé na webu dělají.

Funkce Chytrá prevence sledování nezpůsobí, že se uživatelům přestanou v novém Safari úplně zobrazovat reklamy. Pouze již nedovolí “pronásledovat” uživatele produkty a službami, které si v minulosti prohlédl. Kromě blokace retargetingových reklam po uplynutí 24 hodin, omezuje nová verze i automatické spouštění videí. Tím brání samovolnému přehrávání reklam na začátku videa při vstupu na stránku. Craig Federighi, vedoucí týmu pro vývoj operačního systému macOS, okomentoval tuto inovaci slovy: “Nejde o blokování reklam, ale o ochranu vašeho soukromí”.

Tento počin ale není historicky první, kdy se Apple pokouší omezit reklamy. Již v roce 2015 umožnil vývojářům blokovat reklamu na mobilní verzi prohlížeče Safari. Za těmito strategickými kroky stojí podle portálu Wired snaha Applu dostat uživatele z internetu na certifikované aplikace, které Apple sám vytváří, schvaluje a profituje z nich, znehodnotit tak web a přimět tvůrce obsahu, kteří jsou závislí na reklamách, aby poskytovali obsah přímo daným aplikacím.

Jak blokování cookies ovlivní inzerenty?

Sledování uživatelů napříč internetem je zcela zásadní pro fungování mnoha reklamních sítí.

Pomocí retargetingu, jenž funguje na základě informací, které mu předávají cookies, lze oslovovat cílové skupiny lidí, kteří již jednou dané webové stránky navštívili. Cookies umožňují inzerentům získávat obraz o historii prohlížení návštěvníků a využívat tato data pro cílení reklam na konkrétní cílová publika. Cílená reklama je na internetu nejúspěšnější formou reklamy. Apple tedy vydáním nové verze prohlížeče Safari s funkcí chytré prevence sledování značně ztěžuje práci všem reklamním společnostem. Obzvláště pak těm, které silně spoléhají na programatickou reklamu.

Vzhledem k tomuto převzetí kontroly nad používáním cookies bude provoz retargetingových kampaní výrazně omezený. Problém také nastává i u měření konverzí. Ztráta informace o prvotním zdroji návštěvy může mít vliv jednak na chybný výpočet atribuce, ale také i na vyhodnocování výkonu kampaní.

Podle Bussiness Insider využívalo v roce 2016 Ad Blocker (doplněk do prohlížečů pro blokování reklamy) zhruba 30 % všech uživatelů. Mezi hlavní důvody patří ochrana soukromí, přehlednost, ale i rychlejší načítání obsahu. Uživatelé tak mohou být z nové aktualizace nadšení, ale reklamní agentury a inzerenti za tento krok Apple kritizují a kromě poklesu tržeb se obávají i o zničení celého ekonomického modelu internetu.

Kolik uživatelů tato změna zasáhne?

Počet uživatelů prohlížeče Safari není ve světe zanedbatelný. Jeho podíl je téměř 15 % a tento trend je stále rostoucí.

zdroj: http://gs.statcounter.com/browser-market-share

V České republice je podíl o něco nižší. Ve třetím kvartálu roku 2016 využívalo prohlížeč Safari na desktopu 4,29 % uživatelů, na mobilních zařízeních je toto číslo znatelně vyšší – 27,36 %, za což může především výchozí nastavení na zařízeních iPhone.

Využití desktopových internetových prohlížečů za období 3Q2016

zdroj: http://www.windowsapps.cz/statistiky-3q-2016-internetove-prohlizece/

Využití mobilních internetových prohlížečů za období 3Q2016

zdroj: http://www.windowsapps.cz/statistiky-3q-2016-internetove-prohlizece/

 

U našich klientů se podíl uživatelů s prohlížečem Safari pohybuje mezi 5–15 % v závislosti na zaměření stránek. Uživatelů, kteří používají mobilní verzi prohlížeče je okolo 50 %.

Dá se tato situace nějako řešit?

Pokud dokážou stránky získat přímé spojení s návštěvníky v podobě cookies první strany, tedy souborů, které vytváří přímo webová stránky či skripty na stejné doméně, mohou zmírnit dopad aktualizace Safari. Toho mohou docílit například tím, že se návštěvníci na stránkách zaregistrují. To je ale dlouhodobý proces, který nemusí poskytnout okamžité výsledky.

Co to znamená pro inzerenty AdWords?

Problém nastává hlavně v případě služby AdWords. Chytrá prevence sledování totiž blokuje soubory cookies a ty jsou podstatnou součástí sledování konverzí. V reakci na to společnost Google představila několik způsobů, jak snížit dopad Chytrá prevence sledování.

Chcete-li zajistit, aby služba AdWords mohla měřit všechny vaše konverze, bez ohledu na prohlížeč, který návštěvník vašeho webu používá, máte na výběr z několik postupů:

1. Pokud můžete, propojte váš Google Analytics účet s AdWords (pokud jste tak již neučinili). Google Analytics využívá cookies první strany, takže měření konverzí bude i nadále fungovat. Podmínkou je aktuální značka Google Analytics, nově nazývaná Global Site Tag (gtag.js) nebo nasazená značka Propojovače konverzí (Conversion Linker) v Google Tag Manageru.

Pokud nevyužíváte na svém webu Google Tag Manager, je zapotřebí kromě Google Analytics aktualizovat i značku pro AdWords. Značky nově nastavují soubory cookies, které ukládají informace o kliknutí na reklamu, ze které návštěvníci na váš web přišli. Jedná se o parametr gclid, nebo-li identifikátor prokliku Google, který je součástí značek pro měření konverzí. Pokud dojde ke konverzi, parametr gclid přidruží tuto akci k původnímu kliknutí na reklamu, která návštěvníka přivedla na váš web.

2. Používáte-li na svém webu Google Tag Manager a konverze měříte pomocí tohoto systému, stačí přidat již zmíněnou značku Propojovače konverzí a publikovat ji na všech stránkách. Tato značka automaticky detekuje informaci o kliknutí na reklamu z URL adresy vstupní stránky a uloží tuto informaci do souboru cookie první strany (místo do souboru cookie třetí strany). Budete tak mít možnost vyhodnocovat výkon reklam na základě konverzí i 24 hodin poté, co návštěvník na stránku přišel.

Jak na tuto změnu reagují další společnosti?

Příjmy Googlu závisí především na reklamě. Blokování reklam v konkurenčním prohlížeči Safari by tak mohlo Google připravit o miliardy dolarů. Přesto se k podobnému kroku uchýlil i sám Google. Aby vyhověl uživatelům, v tichosti představil nový doplněk do prohlížeče Chrome pro blokování reklamy (tzv. Ad blocker). Ten blokuje ale pouze velké nebo jinak “otravné” reklamy a vybraným reklamám, které sám schvaluje, povoluje nadále se zobrazovat.

Nezaostává ani Twitter, který přišel s aktualizovanou aplikací pro iOS, která pro otevírání odkazů už nevyužívá svého vestavěného prohlížeče, ale Safari.

Z pohledu reklamního průmyslu jde o ztrátu nejefektivnější formy oslovování stamilionů lidí. Otázkou ale zůstává, jak se bude situace na internetu vyvíjet dále a zda tento krok nezničí ekonomický model internetu. Majitelé stránek by se měli především soustředit na to, co je dělá jedinečným, bez ohledu na to, jak společnosti mění svůj software.

Co na to říká Věra Pohlová?