Proč může Apple skončit stejně katastrofálně, jako skončil Kodak a 12 + 1 ponaučení, které si z toho můžete vzít vy

Vydáno 16. září 2013 na blogu Značky, Podnikání

Kodak býval kdysi gigantem, stejně jako je dnes Apple. Podívejme se, proč skončil, proč tak může skončit i Apple a co máte dělat vy, aby se vám nestalo to stejné.

Očekávání zvyšujte pomalu

Prvním výrazným důvodem, proč se akcie Applu po uvedení iPhone 5S rekordně propadly, je efekt pozitivního posílení. Pozitivní posílení je součást operantního podmiňování (to je typ učení, kdy své jednání měníme na základě odměn a trestů).

Pozitivní posílení říká, že chování se „vylepšuje“, když zvyšujete odměnu. Když ji udržujete stejnou, chování zůstává stejné. Když ale odměnu snížíte, lidé budou naštváni – i když se dostanete na stejnou úroveň, jako všichni ostatní.

Kdybyste třeba rozdávali 1 000 Kč za nákup ve vašem obchodě, lidé budou nadšeni. Jakmile ale tuto akci zrušíte, lidé na vás budou naštváni. Přitom jenom děláte to, co všichni ostatní!

Odměna ale nemusí být jenom finanční. Odměnou může být i např. nadšení ze značky nebo radost z toho, že kupuji značku, která je nejlepší. Odměnou je mi pozitivní emoce. V podstatě se u pozitivního posílení jedná o nastavené očekávání a práci se zvyšováním (případně i snižováním) tohoto očekávání.

Znamená to tedy, že byste neměli startovat s pobídkami příliš vysoko – protože pak nemáte příliš kam stoupat.

Funguje to tak i v partnerském vztahu: když kluk vezme holku ihned do luxusní restaurace, stává se luxusní restaurace ve vztahu standardem.

Když ji ale nejdříve vezme do normální restaurace a až pak do luxusní, řekne si holka: „Asi mě má více rád, protože mě začíná brát na lepší místa. Je to s ním lepší a lepší.“

Když ale půjde kluk s holkou třikrát do luxusní restaurace – a pak tam přestanou chodit, bude si holka myslet: „Už to není jako dřív. Dříve jsme chodili na taková krásná místa – a nyní jenom trčíme doma. Asi mě chtěl jenom sbalit – a teď se vůbec nesnaží. Náš vztah upadá. A navíc je to asi držgrešle.“

Applu se stalo, že navykl zákazníky na „úžasné věci, které mění jejich životy“. Když je jenom stejně dobrý jako všichni ostatní, berou to lidé jako „že je vlastně špatný“. Protože už není tak dobrý, jako byl dříve.

Když lidi naučíte, že děláte famózní prezentace – a najednou budete dělat jenom běžné prezentace, budou to lidé vnímat, jako že jste se zhoršili. Všichni ostatní jsou na stejné úrovni – ale vy se horšíte.

Musíte se stále přizpůsobovat trhu

Nyní se pojďme podívat na to, jak Kodak, který ovládal 85 – 90 % trhu, v podstatě zkrachoval a jaké jsou paralely s Applem.

Kodak měnil trh, stejně jako Apple. Byl to on, kdo vymyslel svitkový film, stejně jako fotoaparáty pro masový trh. A podobně jako má Apple iTunes a učil spotřebitele kupovat si další a další věci, věděli i u Kodaku, že největší marže jim nevynesou fotoaparáty, jako „když si zákazník bude kupovat další a další produkty“, tedy filmy a vyvolávání fotografií.

Ještě v roce 1976 bylo 90 % prodaných filmů a 85 % fotoaparátů v USA od Kodaku. Kodak dokonce vymyslel v roce 1975 jako vůbec první digitální fotoaparát.

Jenže naprosto odmítal jej propagovat – protože tím by přišel o příjmy z prodeje filmů a zpracování fotografií. To, že odmítáte nahlédnout do budoucna a držíte se toho, co fungovalo v minulosti, vás ale může zabít.

A navíc přišel Fujifilm (něco jako Samsung), který začal nabízet levnější produkty. U Kodaku nevěřili, že by Američani kupovali nějakou levnější japonskou značku, když zde přeci mají ikonický Kodak, po kterém je pojmenované i divadlo, kde se předávají Oskaři.

Ještě v roce 1984 zaměstnával Kodak 145 000 zaměstnanců.

V Kodaku byli posedlí dokonalostí – takže jim trvalo vždy strašně dlouho, než něco uvedli na trh. Konkurenti uvedli výrobek na trh – a až pak jej vylepšovali.

Fujifilm diverzifikoval. Film je v podstatě chemie, a tak dnes Fujifilm dodává např. chemické komponenty do LCD televizí, stejně jako do kosmetiky (a má vlastní kosmetickou řadu!) nebo do léčiv . Samsung má také neuvěřitelně širokou produktovou řadu. Kodak se soustředil na několik málo produktů.

K tomu začal být Kodak ostřelován dalšími asijskými značkami, jako Sony, Nikon a Canon, které začali nabízet levnější a lepší digitální fotoaparáty (podobně jako je Apple ostřelován např. HTC, Sony nebo LG).

Kodak se, stejně jako Apple, pokoušel proniknout do Číny. Ale Číňané dali přednost levnějším a více „cool“ digitálním fotoaparátům. Změna trhu, kdy lidé přestali používat klasické fotoaparáty a začali používat digitální, byla neuvěřitelně rychlá.

19. ledna 2012, po 132 letech existence, požádal Kodak o ochranu před věřiteli.

Jaké si z toho vzít ponaučení

1. Každá firma může během 30 let spadnout z 90% podílu na trhu do bankrotu. Nebojte se konkurentů, brzy nemusí existovat.

2. Nesmíte se dívat na to, co fungovalo v minulosti. Ale na to, co by mohlo fungovat v budoucnosti.

Změny na trhu jsou neuvěřitelně rychlé. Uvědomte si, že digitální fotoaparát vynalezl Kodak v roce 1975. 25 let se nic nedělo – a pak se kolem roku 2000 celý trh kompletně změnil. Není šílené, že vás během dvou let zabije technologie, kterou jste před 25 lety vymysleli vy sami?

Nikdy nevíte, jestli ten zlomový okamžik přijde dnes, nebo za 25 let.

3. Inovujte. Vím, že je to klišé. Ale funguje to.

Když u nás v RobertNemec.com připravujeme pro klienta strategii, tak do ní vždy zakomponujeme i část týkající se inovací. Protože dnes strategie bez dalších inovací nemá význam. Vymýšlíme tedy:

1. jak se budou lidé k inovacím povzbuzovat,
2. jak se budou sbírat,
3. kdo a jak je bude vyhodnocovat a stanovovat priority,
4. jak se budou dělat pilotní projekty a odkud se na ně bude brát rozpočet,
5. jak se budou uvádět do praxe.

4. Máte-li vysoké marže, stále zkoumejte, zda by se nemohlo objevit něco, co by vám je mohlo ohrozit. Firmy si občas nechtějí kanibalizovat vlastní příjmy. Jenže on pak přijde konkurent, který vám je stejně sebere.

Navíc on vám sebere trh, vy budete jenom reagovat a pak dobývat ztracený trh.

5. Rychlost je důležitější než dokonalost.

6. Občas budete muset od základu překopat vaši strategii. Dinosaurus byl úspěšný kdysi, dnes by se musel stát mnohem menším, aby přežil.

7. Ale neměňte lidi a strategii příliš často. U Kodaku měnili v panice vedení a strategii každých několik let. Takže firma byla v neustálém chaosu.

8. V dobrých letech střádejte peníze na to, abyste pak mohli masivně investovat do změny společnosti. Změna bolí a stojí strašné peníze.

Fujifilm zaplatil během 18 měsíců za restrukturalizaci neuvěřitelných 3,3 miliardy dolarů. Za dalších devět miliard dolarů pak nakoupil 40 různých společností.

„Byla to bolestivá zkušenost,“ vzpomíná Shigetaka Komori, který stál za změnou a byl následně jmenován CEO Fujifilmu. „Ale situace byla taková, že nikdo nemohl přežít. Takže jsme museli změnit business model.“

Dnes je roční obrat Fujifilmu 22 miliard dolarů.

V podstatě nemá cenu mít peníze na účtu. Chcete-li peníze ochránit, musíte je rozumně investovat.

9. Technologie, vědomosti a procesy jsou nakonec více než marketing – i když vám lidé z různých agentur budou říkat opak. (Dobrá agentura vám ale se změnou může pomoci.) V Kodaku sázeli na marketing a brand (stejně jako Apple). Fujifilm masivně investoval do technologií, aby byl schopen nabídnout zákazníkům to, co chtějí nyní – i to, co budou chtít v budoucnosti.

„Kodak si tak věřil ve svých marketingových schopnostech a značce, že se pokoušel vzdorovat skutečnosti do poslední chvíle,“ říká Shigetaka Komori v článku na Economistu.

Kodak byl ještě v roce 1999 (tak nedávno!) druhým největším producentem digitálních fotoaparátů. Ale nevěděl, jak na nich vydělat. Na každém prodaném kusu prodělával 60 dolarů.

10. Vašim zaměstnancům se změna nebude líbit – a vy musíte být nelítostní. Komori uvádí, že i zaměstnanci Fujifilmu byli „líní a nezodpovědní“. Japonské firmy navíc nejsou navyklé na rychlé změny.

Komori se dokonce musel zbavit práce svého předchůdce, který jej do firmy přivedl – což je jinak v Japonsku tabu.

„Je to velmi těžký problém,“ popisuje změnu Clay Christensen, autor knihy Inovátorova dilema. „Neviděl jsem jinou firmu, která by měla tak ohromný příkop, který by musela překonat. Museli se dostat do úplně jiné technologie, takže nebyla žádná šance používat staré technologie, abyste dostáli změnám.“

11. Bude to trvat dlouho. Komoriho výhodou bylo, že japonští akcionáři netlačili na výsledek a zisky během krátké doby. Pokud by to tomu tak bylo, Fujifilm by vydělával na starých fotoaparátech a filmech – ale stále méně a méně (Apple asi taky nikdy nebude ve ztrátě). Nemusel by možná zažít ani jediné čtvrtletí ve ztrátě. Ale pak by už bylo pozdě.

A po hrozných letech mohou přijít ještě horší. Když už Fujifilm prodělal radikální změnu, nastala světová krize a firma se musela opět měnit.

„Problémem Kodaku byl jeho monopol. Vždy věřili, že mají Bohem dané právo na 100% podíl na trhu,“ vysvětluje Komori. „Nikdy se neobtěžovali ohlédnout se přes rameno, co přichází zezadu.“ Místo toho spoléhali na brand.

12. Podnikání je vražedný boj. Firmy sice mohou existovat mnohem déle než lidé, ale většina jich umírá velmi mladá. Protože podnikání je drsný boj o zákazníky, připomínají v Economistu.

„Nemůžete zastavit budoucnost.

Nemůžete převinout zpět minulost.

Jediná cesta, jak se naučit ono tajemství,

… je stisknout play.“

Jay Asher