Analýza: Nejvíce čtenářů článků přináší sociální sítě. Největší hodnotu ale ne

Vydáno 24. dubna 2013 na blogu Digitální marketing, Social media marketing

Kde se berou desetitisíce našich čtenářů? Nejvíce ze sociálních médií. To z Facebooku a Twitteru ale nedělá modlu. Kanály se vzájemně posilují a ne každý návštěvník má pro firmu stejnou hodnotu.

Jak jsem při analýze postupoval

Do analýzy jsem zařadil všechny odborné články týkající se digitálního marketingu, publikované na našem webu v posledním čtvrtletí roku 2012.

Jako časové období jsme použil půlroční interval od doby publikování prvního článku v září 2012 do doby psaní článku v dubnu 2013. Záměrně jsem neměřil jen období posledního čtvrtletí 2012, abych zbytečně nezvýhodnil spíše krátkodobé zdroje návštěvnosti (jako je social) před dlouhodobými (jako je organic).

Pro analýzu jsem využil Google Analytics. Sledovanou metrikou bylo „zobrazení stránek“ (Page Views).

Do analýzy jsem zařadil konkrétně těchto dvanáct článků:

• Hledáte-li webového analytika, nehledejte IT specialistu
  
• Jak implementovat Google Analytics a e-commerce s využitím Google Tag Manageru
  
• Google doporučuje používat meta tag keywords pro Google News
  
• Jak zkontrolovat správné přesměrování URL při přechodu na nový CMS
  
• 4 tipy, jak psát články, které vám získají kvalitní zpětné odkazy zdarma
  
• Google spouští remarketing (retargeting) ve vyhledávání (beta)
  
• SEO pro stránky na Facebooku
• Google i Seznam změnily algoritmy výsledků vyhledávání + další novinky
  
• Facebook připravuje tlačítko Want (To chci)
  
• 8 důvodů, proč by měly reklamní agentury zasahovat do vývoje produktů u svých klientů
  
• Vykupto.cz: příklad povedené marketingové akce
  
• John Lewis má vánoční reklamu, kterou sledují miliony
  

Social rulezz

Ve výsledcích chybí jeden kanál, který obvykle v podobných přehledech vídáme – paid search. Po pravdě řečeno jsem si oddechl. Nevíme o tom, že bychom na náš vlastní web měli nasazená PPCčka, a tak by bylo zvláštní, kdyby se nám objevila ve zdrojích návštěvnosti.

Ale teď už k tomu, co ve výsledcích je.

V zobrazených stránkách jako zdroj jasně vítězí sociální média s téměř 40 % zobrazeními. V sociálním prostředí je potom tahounem Facebook, který stojí za plnými třemi čtvrtinami návštěv ze sociálních médií.

Twitter generuje ještě přibližně stejně návštěv jako email, ale LinkedIn a Google+ už jen paběrkují s méně než jedním procentem všech zobrazení stránek se články.

Při interpretaci mějme na paměti, že v sociálních médiích se nám sčítají vlivy postování na našich vlastních firemních profilech, sdílení čtenářů na sociálních médiích a likování skrze sociální pluginy přímo na webu.

Data z organických výsledků vyhledávání nejsou příliš překvapivá. Google přinesl patnáctkrát více zobrazení u článků než Seznam. Kdo by taky čekal zájemce o odborné články z oblasti digitálního marketingu na Seznamu?

Pro mě osobně – jako pro strůjce firemních newsletterů – je trochu zklamáním pouhých 9 % z emailu.

Na druhou stranu je to pořád ještě třikrát tolik než přivedená návštěvnost z referallu. To ale SEO kolegům říkat nebudu, protože by mě umlátili argumentem, že link je hodnotný i z jiného důvodu než „jen“ návštěvnosti. A dělali by dobře. Zvyšování autority webu pomáhá zpětně organicu.

A to mě vede k závěru článku, tedy k tomu, jak si data vyložit a co s nimi dělat.

Takeaway: Všechny kanály jsou cenné

Ukazuje se, že rozhodnutí systematicky se věnovat sociálním médiím – které padlo ve firmě teprve před pár lety – bylo správné. Dnes přináší skoro dvě pětiny návštěvnosti článků (nezaměňovat s návštěvností celého webu).

To je pěkný výsledek, ale rozhodně to neznamená, že bychom se měli přestat věnovat kanálům, které přináší menší podíl návštěvnosti. Cesta webovým brouzdáním k akvizici zákazníka je totiž nesmírně spletitá. Zákazník prochází různými fázemi a rozhodně není dobrý nápad mu odepřít některý ze styčných bodů (touchpoints) s vaším produktem.

Když se na to podíváme optikou modelu chování zákazníků na internetu IRDA, můžeme říct, že například sociální sítě působí na zákazníky v první fázi – takzvaného inception. Článkem sdíleným na Facebooku můžeme někoho nadchnout a dát mu poprvé vědět o naší společnosti. O mnoho dál nás ale sociální média nedostanou.

Na druhou stranu například vyhledávač používá zákazník v pozdějších fázích IRDA. Majitel e-shopu může například řešit problém, se kterým si neví rady, a když si vygooglí odpověď v našem článku, může se rozhodnout pro navázání spolupráce s naší agenturou. Jedna návštěva z organic tak může být hodnotnější než 500 ze social.

Podobně emailový marketing může být méně významný než sociální média jen zdánlivě. V databázi, na kterou posílám newslettery, máme stovky marketingových manažerů, zatímco na Facebooku máme mezi fanoušky spíše stovky studentů. Která cílová skupina si pravděpodobněji objedná naše služby?

Krom toho se všechny kanály navzájem posilují. Člověk může například poprvé přijít na článek z newsletteru, který mu pošleme. Článek se mu natolik líbí, že ho sdílí na sociálních sítích. Tam si ho všimne kamarád, který umístí odkaz na něj na svůj vlivný blog. Díky tomu našemu původnímu článku stoupne hodnocení, dostane se na první stránku ve výsledcích vyhledávání, a tak si ho přečte více lidí než za jiných okolností. Článek se jim zalíbí, sdílí ho na sociálních médiích a tak pořád dokola.

Kanály se navzájem posilují a odebráním jednoho z nich můžete napáchat paseku větší, než by se mohlo na první pohled zdát.

Jak přivést co nejvíce návštěvníků

Abyste neřekli, že celý článek je jen pouhým filozofováním, mám pro vás závěrem ještě několik tipů, jak zvýšit návštěvnost, a tím pádem čtenost vašich článků.

• Budujte si základnu fanoušků na sociálních sítích a články na nich sdílejte,
• přidejte na web tlačítka pro snadné sdílení na sociálních sítích,
• pište články tak, aby byly přívětivé pro vyhledávače,
• pište je navíc tak, aby povzbuzovali k získávání zpětných odkazů zdarma,
• mějte dobrou webovou architekturu a odkazujte dovnitř webu na související články a stránky,
• rozvíjejte emailový marketing.

A to je asi tak vše, co se ke čtenosti článků na našem webu dá říct. O atribuci jednotlivých kanálů – tedy posunutí se o krok dál za zkoumání pouhé čtenosti – si povíme třeba příště. Mezitím mě zajímá, jak to máte vy. Taky u vás (aspoň na oko) vládnou sociální média?