Proč je důležité tagovat (nejen) e-mailové kampaně

Vydáno 06. července 2012 na blogu Digitální analytika, CRO a UX

Neotagované newslettery vám mohou udělat pěkný nepořádek v Google Analytics, měli byste tedy newslettery vždy správně a systematicky tagovat.

Často se u nás v internetové agentuře setkáváme
s klienty, kteří k nám přijdou a chtějí zlepšit SEO
nebo PPC reklamu.
Při prvotní analýze mnohokrát zjistíme, že statistiky
Google Analytics jsou velmi
zkreslené a snažíme se přijít na to proč.

Tento jev může mít několik příčin – od špatně nasazeného
měřícího GA kódu až po neodborně nastavené filtry.
Další možností je špatné nebo chybějící tagování
newsletterů.

Co se stane, když newslettery nejsou otagované

Chybějící tagy pro Google Analytics jsou problém především
z následujících důvodů:

• jako zdroj návštěvnosti se
  bude v Analytics zobrazovat direct,
  případně název webového e-mailu a jako médium referral, a statistiky
  tak budou velice zkreslené,
• nebudete moci vyhodnocovat konverzní poměr, počet transakcí a
  splněné cíle z e-mailového
  marketingu,
• pokud rozesíláte přes
  e-mailové databáze třetích stran, nebudete
  moci určit ROI,
• nemožnost A/B,
  MVT testování e-mailů.

Jak správně newslettery tagovat

Pokud už máte své HTML newslettery vyladěné tak, aby se správně
zobrazovaly i bez obrázků, nezapomeňte
je také vhodně otagovat. Pro Google Analytics existuje cesta, jak tyto
problémy řešit – jsou jí tzv. UTM
(Urchin Tracking Module) tagy. Jde o
jednoduchý způsob, jak přidat informaci ke každé URL adrese tak, aby je Google
Analytics interpretovaly jako „dimenzi“.

Nemusíte přitom umět programovat ani upravovat HTML kód,
k URL adrese stačí přidat následující parametry:

• utm_source – povinný parametr, který označuje zdroj
  návštěvy. Ten v případě interního newsletteru můžeme uvést
  jako „internal_newsletter“,
  pokud rozesíláme přes databáze třetích stran tak „external_newsletter_nazevDB“, kde jako „nazevDB“ uvedeme
  konkrétního partnera/vlastníka e-mailové databáze. Důležité je dodržet stejný formát jak pro interní
  tak pro externí newslettery, abychom je mohli v Analytics snadno
  filtrovat.
• utm_medium – povinný parametr, který označuje médium návštěvy (v případě
  newsletteru doporučuji „email“).
• utm_campaign – povinný parametr, který určuje název kampaně. Doporučuji si
  kampaně označovat vždy i datem rozeslání na začátku pro lepší přehled ve
  statistikách Google Analytics. Datum je dobré doplnit také názvem, který
  vystihuje danou kampaň – například „jarniVyprodej“
• utm_term – parametr, kterým lze označit typ obsahu, který je zároveň odkazem. Může jít například o
  běžný text, fotografii, tlačítko apod.
• utm_content – parametr k označení několika různých textů (nebo obecně odkazů), které
  vedou na stejnou stránku. Můžeme tak porovnávat, který text nebo obrázek má
  vyšší CTR
  a použít jej i v příštím newsletteru.

Ve standardních případech si vystačíme pouze s povinnými umt_ tagy, pokud však chcete
experimentovat s různými druhy tlačítek, textů apod., lze využít všechny
parametry.

Jako šablonu můžete použít následující tabulku:

Výše uvedenou tabulku si samozřejmě můžete upravit podle
vlastních potřeb. Vždy je však důležité
dodržet stejné tagování po celou dobu práce s webovou analytikou.
Pokud jste nuceni cokoli změnit oproti předchozím kampaním, napište si poznámku v Google Analytics.

Označujeme URL adresy

Výše uvedné tagy je nyní nutné přidat ke všem URL adresám v newsletteru. Nechceme přeci, aby
nám na web proudili návštěvníci z neotagovaných odkazů. Standardně se tyto
parametry přidávají za otazník (“?“)
a od sebe se oddělují pomocí ampersandu („&“). Pokud se však už
v samotné URL adrese otazník nachází, musíme utm_ parametry připojit opět
ampersandem.

Příklad URL adresy bez otazníku:

http://www.example.cz/moje-stranka

Otagovaná URL adresa:
http://www.example.cz/moje-stranka?utm_source=internal_newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=20-12-2012+Vánoční+výprodej

Příklad URL adresy s otazníkem:

http://www.example.cz/moje-stranka?id=2

Otagovaná URL adresa:
http://www.example.cz/moje-stranka?id=2&utm_source=internal_newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=20-12-2012+Vánoční+výprodej

Pro tagování můžete použít nástroj URL Builder, nebo rozšíření do Chrome.

Pozor na externí e-mailingové nástroje

Pokud na rozesílání e-mailových newsletterů používáte externí nástroje, ověřte si, že jsou správně otagované odkazy i v případě, že si uživatel zobrazí newsletter v prohlížeči místo v e-mailovém klientovi (časté, pokud se zde
nezobrazuje správně). Tímto neduhem trpí například oblíbený MailChimp.

4 tipy na závěr

1. Při každém odeslání newsletteru si v Google Analytics udělejte poznámku s názvem kampaně a počtem odeslaných e-mailů. V budoucnu se vám bude lépe dělat analýza, když budete mít tato data pohromadě.
2. Pokud rozesíláte HTML e-maily, můžete ke kontrole, že máte všechny odkazy otagované, použít <a
   href=“http://home.snafu.de/tilman/xenulink.html“>nástroj Xenu. Pomocí
   něj lze proskenovat celý HTML soubor a v reportu se vám objeví
   všechny URL adresy, na které odkazujete a to včetně utm_ tagů a zda jsou
   funkční. Rychlým pohledem poté můžete zkontrolovat, že tagy se nachází opravdu u všech URL adres.
3. Když chcete sledovat newslettery
   v Google Analytics odděleně, můžete si nastavit samostatný
   dashboard.
4. Pokud chcete, aby se vám
   v Google Analytics přehledech zobrazovaly mezery v názvech
   kampaní (případně i jiných dimenzí), použijte
   jako spojovník symbol plus „+“. Jde o mnohem příjemnější oddělovač než
   je podtržítko nebo pomlčka.

Mimochodem, tagovat byste neměli pouze newslettery, ale také
inzeráty v PPC kampaních, nakoupené bannery
apod.