Aktuální trendy v SEO a PPC

Vydáno 14. prosince 2009 na blogu SEO, PPC, SEO a PPC ve vyhledávačích

Zatímco před lety se investovalo do grafické reklamy na internetu, dnes jde podle IAB 47 procent z reklamních rozpočtů do marketingu ve vyhledávačích.

Těchto 47 procent zahrnuje jak SEO (optimalizaci pro vyhledávače), tak placené odkazy ve vyhledávačích, označované jako PPC reklama.

Podíl prostředků věnovaných na marketing ve vyhledávačích přitom stále stoupá. Důvod je zřejmý: nejvyšší míra návratnosti a báječná schopnost měřit výsledky.

Lepší výsledky přitahují konkurenci

Významu vyhledávačů si je vědomo čím dál víc firem, i proto je konkurence ve vyhledávačích stále tvrdší. V oblasti placených odkazů (nepřesně PPC) to už dospělo do stádia, kdy mi mnoho firem říká, že investují do placených odkazů tolik, že vědí, že se jim to nevyplatí -a jenom čekají, až konkurence odpadne.

Kvůli vysoké konkurenci dnes marketéři v SEO i placených odkazech používají tzv. long tail -dlouhý ocas. Přes deset nejčastějších slov přijde na váš web jenom pět až dvacet procent návštěvníků. Naopak, až pětadevadesát procent návštěvníků k vám přivedou desítky, stovky a někdy i tisíce jiných slovíček.

Zde je konkurence naopak mnohem nižší, a proto se firmy zaměřují na objevování těchto levných, ale přesto výnosných klíčových slov. To samé se týká kontinuální spolupráce. Vzpomínám si, že v roce 2003 jsem naoptimalizoval jeden z největších e-shopů v oblasti elektroniky u nás -a následující dva roky jsem na něm nemusel nic měnit.

Dnes je SEO konzultantů mnohem víc a všichni se snaží. Kdybych na nějakém webu trvale nepracoval, předběhnou mě během několika měsíců konkurenti. Proto se také od agentur poskytujících SEO neodchází – a o to pečlivěji se vybírají. Vždyť i my sami máme ve firmě nejstarší kontinuální spolupráce od roku 2002.

„Je taková krize, že prodávám firemní auta. Ale vám za SEO platit budu. Auta můžu koupit znova. Ale dostat se zpátky do vyhledávačů by mě stálo neskutečné peníze,“ řekl jeden klient našemu konkurentovi.

Skrytá nebezpečí

Mnoho firem se ale v oblasti SEO už i spálilo. Některé firmy nasadily SEO lišty, patičky s odkazy a podobné systémy na výměnu odkazů. A zatímco dřív za podobné chování trestal weby převážně jenom Google, dnes za toto chování „sráží body“ i Seznam. Podobně se dodnes používají zakázané techniky (black-hat SEO).

Agentura naoptimalizuje web, dostane jej na chvíli na přední pozice a shrábne peníze. Následně vyhledávač zjistí použití podvodných technik a nebohý web buď odsune hodně daleko, nebo jej úplně vyřadí z vyhledávačů (obojí se jmenuje penalizace). Zhruba u poloviny našich nových klientů řešíme právě nejprve zrušení penalizace a teprve následně optimalizaci pro vyhledávače.

SEO a PPC se propojují

Mnoho firem dnes investuje jak do optimalizace pro vyhledávače, tak do placených odkazů. Důvod je následující: standardně máte ve vyhledávači deset přirozených výsledků vyhledávání a deset placených odkazů.

Máte-li ve výsledcích jenom jeden odkaz (ať už přirozený nebo placený), je pravděpodobnost, že na vás klikne potenciální zákazník, menší, než když tam máte odkazy dva (přirozený a placený zároveň). Navíc výzkumy prokázaly, že přítomnost dvou odkazů zvýší míru prokliku (CTR) více než prostým součtem míry prokliku každého odkazu.

Ceny placených odkazů jdou nahoru

Dnes je běžné, že firmy investují do placených odkazů ve vyhledávačích typu PPC statisíce měsíčně (jeden náš klient investoval dokonce tři miliony, než jsme mu seškrtali rozpočet).

A tak záleží i na tom, jak kvalitní je text reklamy, ba dokonce její tvar (výzkumy ukázaly, že nejvyšší míru prokliku mají reklamy ve tvaru šipky). Zatímco dříve dělali reklamy studenti, dnes dělají reklamy ve vyhledávačích odborníci.

Dobré agentury spravující PPC kampaně si dnes vyhrávají s mnoha věcmi: sledují a testují efektivitu kampaní, sestav, klíčových slov, shod a reklam. Vymýšlí se mnoho strategií. Například jeden náš klient inzeruje své produkty celostátně, ale prodávají je lokální dealeři. Aby si navzájem nekonkurovali, přišli jsme s následující strategií: Klient inzeruje na obecná klíčová slova.

Dealeři inzerují na klíčová slova, v kterých je obsažen název místa. Na „Produkt“ se tak zobrazí reklama klienta, na „Produkt Pardubice“ dealer klienta v Pardubicích. Díky tomu si klient a jeho výrobce navzájem nekonkurují. Dealeři navíc mají přesně vymezená slova, na která mohou inzerovat.

Webová analytika

Placené odkazy ve vyhledávačích jsou efektivní, ale jak už jsem řekl, cena za proklik ve vyhledávačích stoupá. Proto se vše sleduje a vyhodnocuje prostřednictvím webových analytik. Jako software zde slouží například Google Analytics. Kolik lidí se dostane na jeho web, dnes žádného poučeného marketéra nezajímá.

Návštěvností se ještě nikdo nenajedl. Klienti dnes požadují primárně zvyšování výnosnosti (klasický požadavek na naši agenturu dnes zní ve stylu: „Investuji-li do SEO a PPC 500 tisíc korun, potřebuji, aby se mi díky nim prodalo zboží minimálně za osm milionů. Dokážete to?“
Takovéto požadavky nutí agentury hledat ty nejvýnosnější strategie.

Brand manažeři se zase na naši agenturu obrací s požadavky typu: „Chceme, aby na náš brandový web chodilo víc lidí z vyhledávačů, častěji se na něj vraceli a trávili na něm víc času. Jednorázové zvýšení návštěvnosti nebo takové, kde se k nám uživatelé nevrací, nás nezajímá.“

Jak změřit dříve neměřitelné

U některých klientů nastává klasický problém: lidé přijdou z placených odkazů ve vyhledávači. Někteří odešlou poptávku přes formulář a my je dokážeme přes webová analytika docela snadno podchytit. Někteří zavolají na telefon, který se zobrazí jen návštěvníkům, kteří přišli z placených odkazů. I zde víme, odkud přišli.

Ale další volají klientům přes jiná telefonní čísla, přijdou na pobočku, pošlou e-mail atd. A i když se pak naši klienti svých zákazníků ptají, odkud se o nich dozvěděli, nejsou to dostatečně přesná čísla.

Proto jsme vyvinuli robustní matematický model, který dává dohromady data z několika zdrojů a následně je schopen určit efektivitu jakéhokoli prvku internetové kampaně. Model má navíc dvě oddělené složky. Kdyby se v jedné vyskytla chyba nebo bylo nedostatečné měření, stále se dají získat věrohodná data z druhé složky. Díky tomu naprosto přesně víme, co se vyplatí a kde máme reklamní kampaň zastavit.