Kde jste: Hlavní stránkaFirma Tommy Hilfiger ztrácí zákazníky díky nezvládnutí 4P a 4C

Firma Tommy Hilfiger ztrácí zákazníky díky nezvládnutí 4P a 4C

Vydáno v blogu Digitální marketing

Firma Tommy Hilfiger se stala krásnou demonstrací nezvládnutí marketingového mixu - a to nejen v podobě 4C, ale dokonce 4P. Díky tomu ztrácí zákazníky.

Firma Tommy Hilfiger je velmi dobrá americká značka (a přiznávám, že moje oblíbená). V České republice je trochu předražená (stačí porovnat ceny na jejich americkém e-shopu a v prodejnách firmy, která ji v ČR zastupuje).

Nicméně jsem byl ochoten tyto vyšší ceny u nás akceptovat.

V článku Marketingový mix – jeho rozbor, možnosti využití a problémy jsme si ukázali, že zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Aby byl marketingový mix úspěšný, musí se marketér dívat na věc nikoliv očima prodávajícího (který se dívá očima 4P), ale očima zákazníka (který se dívá očima 4C):

4P 4C
Výrobek Řešení potřeb zákazníka (customer solution)
Cena Náklady, které zákazníkovi vznikají (customer cost)
Distribuce Dostupnost řešení (convenience)
Propagace Komunikace (communication)

Jak Tommy Hilfiger přichází o zákazníky

Firma Tommy Hilfiger mi dnes ukázala, že nezvládá 4P (viz položka Cena v uvedeném článku), ani 4C.

České zastoupení firmy Tommy Hilfiger nabízelo akci 2 + 1 zadarmo. První den jsem si koupil jenom jeden kus oblečení. Druhý den jsem k nim zašel, že bych si koupil i něco dalšího, pokud mi to započítají do akce 2 + 1. Odpověděli mi, že to není možné. V důsledku toho:

  1. neudělali obchod (nenakoupil jsem),
  2. nezbavili se sezónního zboží (proto se akce 2+1 dělají – je to lepší než klasické slevy),
  3. zanechali ve mě velice trpký pocit, který může vést až k zanevření na onen obchod a ztrátě zákazníka (a to jsem od Tomma Hilfigera nakoupil již opravdu hodně oblečení).

V obchodech, které prodávají drahé věci, je přitom naprosto zásadní osobní přístup k zákazníkovi. Prodejci mají opravdu velké marže, mimo jiné i proto, aby mohli nabízet mnoho souvisejících služeb.

Zatím pokaždé, když jsem do prodejny Tommy Hilfiger v Brně zašel, byl tento obchod pustý a prázdný. Při podobném přístupu není divu, že tato, jinde oblíbená značka, v ČR nevydělává ani zdaleka tolik, kolik by mohla.

Mimochodem, podobné nezvládnutí marketingového mixu jsem dnes viděl i u Lacoste. Při vybírání zboží jsem zaslechl rozhovor mezi prodavačkou a zákazníkem. Zákazník se ptal, kdy budou slevy. Prodavačka řekla, že u nich až v srpnu. Zákazník odpověděl, že se tedy zastaví v srpnu.

Kdyby mu místo toho prodavačka již nyní nabídla nějakou zajímavou slevu:

  1. zlepšilo by se cash-flow firmy (peníze by přišly nyní, místo až za měsíc – je to jen malý případ, ale kdyby podobných případů bylo více, už by se to na finančním hospodaření odrazilo),
  2. firma by se zbavila zboží (to jsou vždy utopené peníze),
  3. zákazník by byl spokojen.

Přitom stačilo použít jeden z osvedčených triků arabských obchodníků typu „Víte, můj šéf se to nesmí dozvědět, ale že jste to vy, náš vážený zákazník, dám vám slevu tolik a tolik procent.“ Ego zákazníka by praskalo pýchou nad svou důležitostí a vychytralostí a Lacoste by udělal obchod. (Občas si říkám, že místo studií marketingu na pochybných MBA školách by měli manažeři jezdit studovat marketing na arabská tržiště.)

Pracujeme pro mnoho poboček zahraničních firem. Čeští ředitelé si stěžují, že je na ně ze zahraničí vyvíjen velký tlak. Oni se často snaží, ale nepřemýšlejí. Jako by Čechům nepřirostl obchod k srdci. A tak se čeští manažeři souží, místo aby používali mozek – k uvažování, jak se přiblížit zákazníkům.

Závěrem si povzdechnu s Phillipem Kotlerem: „K čemu firmy vynakládají takové peníze na reklamu, když služby jsou pak tak mizerné? Nebylo by efektivnější peníze z reklamy přesunout do zkvalitnění služeb?“

Doporučte tento článek přátelům Nechte si zasílat čtrnáctidenní přehled našich článků na e-mail
Odebírejte newsletter:

Přečtěte si další články k tématu

Komentáře

  1. sochorvit napsal:

    dobře napsáno, naprostý souhlas, ale řekl bych že firma Hilfiger (resp. české zastoupení této obchodní značky) to nezvládá více, v Ostravě, kde bydlím, je prodejna Hilfiger vždy prázdná a to z jediného prostého důvodu, zboží neslevňují, a když mají slevy, jedná se o 100kč, což je například Polo tričko 1500 kč -> 1400 kč?? to je teda sleva, když v zahraničí to je levnější beze slevy. Když jsem byl v prodejně v zahraničí, nejen že „aktuální kolekci v česku“ už vyprodávali za téměř poloviční ceny (slevy 30-50%) ale už měli i novou kolekci i přesto s cenami nižšími než tady naše úžasné slevy..  

  2. Jirina Kudlakova napsal:

    Já bych spíše řekl,že ztrácí i díky svému přístup již dvakrát jsme v Plzni v OC Plaza bohužel byla nucena reklamovat zboží a jejich přístup mne utvrdil v tom,že Tommy Hilfiger v čechách již nikdy když vám chtějí jeden vadný výrobek vyměnit za jiný také s vadou a tvrdí,že tam vada není což mohu kdykoliv demonstrovat pochybovačům fotografií na které je více než zřejmá a tvrdošíně vám tvrdí,že tam není a jiný už nikde není a místo toho aby vrátily peníze podle zákona cpou vám poukázku kterou z pochopitelných důvodů nechcete nebot po této zkušenosti by si zde opět něco koupil jen blázen myslím,že renomé této firmy v čechách díky zaměstnancům je pryč.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>