Jak se vyhnout zkreslování údajů – segmentace návštěvníků a filtry

Vydáno 12. října 2009 na blogu Digitální analytika, CRO a UX

Data v Google Analytics jsou velmi často zkreslována: a to přístupy z vaší firmy a firem, které se o váš web starají. Dalším důvodem zkreslení bývá průměr. Proto se používá segmentace a filtry.

Jak se říká: Pokud já mám k obědu husu a vy nic, máme průměrně každý k obědu půlku husy.

Proč je pro vás segmentace důležitá? Máte-li údaje o návštěvnosti za konkrétní období, vaši návštěvníci budou vykazovat určitý vzorec chování, např. průměrnou dobu strávenou na stránkách nebo procento konverze.

Toto chování se ovšem nemusí vztahovat na všechny návštěvníky a některé metriky mohou být silně ovlivněny atypickým chováním některé skupiny návštěvníků. Proto se nedoporučuje pohlížet na celkové hodnoty jako na obecně platné a už vůbec ne se řídit aritmetickými průměry.

Aritmetický průměr totiž spolehlivě vypovídá o chování návštěvníků pouze v případě, že rozložení dané veličiny odpovídá normálnímu rozložení – čemuž většina webových metrik neodpovídá. Z toho důvodu není dobré orientovat se na průměry a celkové veličiny, ale vždy si daný výběr rozkliknout a podívat se podrobněji na typická chování návštěvníků, kteří k vám přichází z různých zdrojů, oblastí či kampaní.

Narazíte-li na skupiny vykazující odlišný vzorec chování, můžete tyto skupiny snadno vysegmentovat a sledovat zvlášť, nebo je jednoduše z celkové návštěvnosti odfiltrovat.

Segmentovat lze negativně i pozitivně. Jeden náš projekt byl zaměřen na obyvatele Velké Británie. Zajímalo nás, zdali počet lidí přicházejících přes přirozené výsledky vyhledávání (SEO) z Velké Británie roste, nebo klesá. Nastavili jsme tedy filtr, který nám vždy ukazuje návštěvníky jenom z Velké Británie. Při kontrole přístupů z vyhledávačů pak můžeme kontrolovat, jak roste segment Velká Británie, který je pro nás klíčový.

Obdobně u dalšího projektu nám díky zvolené reklamní kampani vykazovali naprosto netypické chování návštěvníci z Brazílie. Proto jsme je museli odfiltrovat, aby nám neznepřehledňovali statistiky.

Návštěvníky webu vysegmentujete tak, že na svůj profil aplikujete filtr. Tento filtr se od této chvíle začne aplikovat na všechna příchozí data a nelze jej aplikovat na data historická, podotýká naše expertka na digitální analytiku.

Při používání Google Analytics doporučuje vytvořit duplikovaný profil ve svém účtu a teprve na něm zkoušet segmentace pomocí filtrů. Snadno se vám může stát, že aplikujete špatný filtr nebo časem zjistíte, že potřebujete celková původní data, ke kterým se však po spuštění filtru již nedostanete.

Původní profil tedy nechte nedotčený a veškerou segmentaci pomocí filtrů provádějte na duplikovaném profilu. Ten vytvoříte tak, že se na svůj účet přihlásíte jako správce a kliknete na odkaz Přidat nový profil.

Zde zaškrtněte přepínač Přidat profil pro stávající doménu, zvolte stávající doménu a zadejte název nového profilu.

Pro přidání nového filtru v Nastavení služby Analytics klepněte na Nastavení profilu a v sekci Filtry použité na profil zvolte Přidat filtr.

Na následující stránce už jen zvolíte, zda chcete vytvořit nový nebo nechat stávající filtr a jeho název. Služba Google Analytics nabízí již tři předdefinované typy filtrů a sadu pro definování vlastních filtrů.

Předdefinované filtry umožňují vyloučit veškerou návštěvnost z určité domény, vyloučit veškerou návštěvnost z určité IP adresy a zahrnout pouze návštěvnost daného podadresáře. Tyto tři typy jsou také nejčastěji používané a tvorbu tohoto filtru naleznete v Centru nápovědy, v části Jak mohu vytvořit předdefinovaný filtr. Můžete si nadefinovat i své vlastní filtry, jejichž tvorbu naleznete v části nápovědy Jak mohu vytvořit vlastní filtr.

Filtry obecně můžete rozdělit na vyřazovací a zařazovací, přičemž můžete aplikovat více filtrů. Pokud použijete vyřazovací filtr a vzor odpovídá porovnávaným údajům, pak se tato data vyřadí a analytika pokračují v dalším záznamu. Jestliže vzor neodpovídá porovnávaným údajům, automaticky se aplikuje následující definovaný filtr.

Naopak zařazovací filtr data zahodí v případě, kdy neodpovídají danému vzoru. Pokud nastavíte více zařazovacích filtrů, pak se uchovává pouze záznam, který odpovídá každému z těchto filtrů. Je velice důležité porozumět, jakým způsobem filtry pracují, neboť při špatném definování více než jednoho filtru můžete dostat nesmyslné výsledky nebo žádné.

Práci s filtry doporučujeme jenom zkušeným uživatelům Google Analytics. Problémy s filtry patří k jedněm z nejčastějších problémů, které v naší agentuře řešíme takřka každý týden.

Mezi nejpoužívanější filtry se řadí:

• zařazení provozu pouze vašeho webu,
• vyřazení určitých známých návštěvníků (vaše firma, web developer, analytik…),
• rozdělení návštěvníků na nové a vracející se,
• segmentace dle geografického umístění,
• segmentace dle kampaně, média, zdroje.
• segmentace dle obsahu.