Search Engine Marketing v roce 2004 a výhled do budoucna

Vydáno 13. února 2005 na blogu SEO a PPC ve vyhledávačích

Search Engine Marketing (marketing prostřednictvím vyhledáváčů) zažil v roce 2004 podle agentury JupiterResearch velký nárůst - o 34 %. Podobný trend se očekává i v příštích pěti letech. Rostl i objem internetové reklamy, i když převážně právě díky placeným pozicím ve vyhledávačích.

Trh reklamy na internetu (včetně placených pozic ve vyhledávačích) je značně kolísavý. Objem zadané internetová inzerce vzrostl podle zjištění agentur Interactive Advertising Bureau (IAB) a PricewaterhouseCoopers (PwC) ze 3,5 miliardy dolarů v roce 1999 na 8,4 miliardy dolarů v roce 2004. To, že bude rok 2004 rekordní, bylo patrné již ve třetím čtvrtletí, kdy výdaje na internetovou reklamu dosáhly něco málo přes 7 miliard dolarů – zatímco za celý rok 2003 bylo investováno do online reklamy „jenom“ 7,3 miliard.

Nárůst online inzerce markantně odsunul ostatní média. Během posledního roku vzrostly výdaje na internetovou reklamu o 27%, zatímco na televizní reklamu jen o 14 %, v rádiu o 7 %, inzerce v magazínech o 5 % a inzerce v novinách o 4,8 %. Podle Garyho Steina, analytika společnosti JupiterResearch, překoná objem internetové reklamy objem inzerce v magazínech v roce 2007. Tehdy by celkové výdaje na internetovou reklamu měly dosáhnou 13,8 miliard dolarů.

Již nyní, podle výzkumu DoubleClick, celých 41 % zákazníků získává informace o produktech ve vyhledávačích. Z televize získává informace 9 % a z tiskové reklamy 10 % zákazníků. Společnosti zaměřené na komunikaci s cílovým zákazníkem zmapovaly, že jejich marketingové projekty na internetu byly o 62 % výnosnější než kampaně v ostatních médiích.

Význam internetu potvrzuje i studie OPA, podle které je internet pro dospělé ve věku 18 – 54 let médiem číslo jedna a dostává se tak před televizi.

Rychlý nárůst reklamy ve vyhledávačích byl spolu s nárůstem počtu vyhledání hlavním hnacím motorem na tomto trhu. Cena CPC (ceny za prokliknutí z vyhledávače na stránku inzerenta) se dostala během roku 2004 z 0,29 na 0,36 dolarů za prokliknutí. Předpokládá se, že v roce 2005 dosáhne hodnoty 0,40 dolarů a v roce 2006 to bude již 0,42 dolarů.

Porovnáme-li ale placenou reklamu ve vyhledávačích například s klasickým direct mailingem, zjistíme, že zatímco u direct mailingu je cena za jeden kontakt v půměru 10 amerických dolarů, u placené reklamy ve vyhledávačích to činí 29 centů. A je zde ještě jeden fakt hovořící pro vysokou efektivitu placených výsledků vyhledávání: pokud uživatel nezareaguje podle našich představ a neklikne na odkaz, stále je ještě šance, že tak při příštím vyhledávání učiní.

Zajímavý je také údaj o preferenci placených versus přirozených výsledků vyhledávání u uživatelů internetu. Zatímco na přirozený výsledek vyhledávání kliká šest ze sedmi uživatelů, na placený přejde jen jeden ze sedmi. Přitom podle nedávno zveřejněného výzkumu Search Engine Marketing Professional Organization bylo 4,087 miliardy dolarů utracených za rok 2004 na marketing ve vyhledávačích rozděleno následovně: 81,8 % na placené odkazy, 12 % získala optimalizace pro vyhledávače (SEO) a 4,4 % placené zápisy.

Co je příčinou tohoto mohutného nárůstu

Prvním důvodem je nárůst procenta uživatelů internetu typu „vždy připojen“. Podle JupiterResearch/Ispo-Insight Survey je ve Spojených státech 56 % uživatelů internetu, kteří se připojují k internetu několikrát za den. Dalších 33 % se pak připojuje jednou za den a 8 % uživatelů se připojuje jen jednou za několik dní. Ostatní se připojují s ještě menší frekvencí.
Velké množství ze „vždy připojených“ používá pevné připojení typu DSL nebo kabelové. Konkrétně 66 % uživatelů internetu v USA stále ještě používá vytáčené připojení, 19 % kabelové a 14 % připojení typu DSL.

Druhou z příčin byla zvýšená míra spokojenosti uživatelů s výsledky vyhledávání. Na otázku, jaký vývoj prodělaly vyhledávače za posledních 12 měsíců z hlediska relevantnosti výsledků vyhledávání a zda splnily očekávání respondentů, byly odpovědi následující: 20,6 % respondentů říká, že se vyhledávače výrazně zlepšily, 45,8 % říká že vidí jen nepatrné zlepšení, zatímco 29,2 % nevidí žádný rozdíl, 3,7 % pozoruje nepatrné zhoršení a pouhých 0,6 % respondentů tvrdí, že se vyhledávače výrazně zhoršily.

Celkově se tedy dá říci, že uživatelé internetu jsou s vyhledávači spokojeni. I když mají jisté výtky. Podle JupiterResearch/Ispo-Insight Survey, 31,2 % uživatelů internetu tvrdí, že je placených odkazů ve vyhledávačích příliš mnoho. Znepokojení nad matoucím společným zobrazováním sponzorovaných a přirozených výsledků vyhledávání vyjadřuje 18,8 % uživatelů.

Stav marketingu ve vyhledávačích v roce 2004

V prosinci roku 2004 zveřejnila Search Engine Marketing Professional Organization (SEMPO) zprávu The State of Search Engine Marketing 2004, která uvádí že trh Kanady a Spojených států v tomto roce vynaložil 4,087 miliardy dolarů na marketingové programy ve vyhledávačích. Tato částka zahrnuje platby vyhledávačům a příbuzným médiím, SEM agenturám a in-house náklady pro podporu programů, jako jsou placené výsledky vyhledávání, optimalizaci pro vyhledávače a další.

Výzkum byl založen na rozsáhlém mapování 288 inzerentů ve vyhledávačích a marketingových agentur a přinesl několik pozoruhodných výsledků:

• jen 41% zadavatelů uvedlo že rozpočet na SEM byl financován z fondů nově vzniklých pro tento záměr,
• marketingovým cílem číslo jedna bylo budování povědomí o značce,
• 50% zadavatelů reklamy říká, že vedení jejich firem považuje aktivity v oblasti marketingu ve vyhledávačích za velmi důležité.

Zadavatelé inzerce předpokládají pro příští rok nárůst výdajů na všechny programy marketingu ve vyhledávačích o 39 %. Menší firmy plánují nárůst o 32 %, zatímco větší (od 500 zaměstnanců) plánují investovat o 43 % více. SEM agentury zatím optimisticky očekávají hrubý nárůst svých příjmů v průměru o 79%.

Predikce vývoje v oblasti search engine marketingu

Agentura eMarketer odhaduje, že v roce 2008 bude na reklamu ve vyhledávačích vynaloženo 7,8 miliardy dolarů.