Kde jste: Hlavní stránkaJak zvýšit pohodlí zákazníků a přijít o 64 milionů dolarů

Jak zvýšit pohodlí zákazníků a přijít o 64 milionů dolarů

Vydáno v blogu Digitální marketing

Na nedávném interním semináři s názvem Strategický marketing jsme se, kromě jiného, bavili o tom, jak důležitá je jasně stanovená hodnota produktu nebo firmy (tzv. positioning) pro zákazníka.

Pro pochopení následujícího vysvětlení si prosím nejprve přečtěte článek Případová studie Southwest Airlines – menší užitek za mnohem nižší cenu.

Mezi mnoha případovými studiemi jsem povídal i o následujícím:

Marketingová ředitelka Southwest Airlines přišla za generální ředitelem s výsledky průzkumu. Podle něj by pasažéři uvítali, kdyby se na palubě podávat Caeasar salát.

Generální ředitel to odmítl. Cílem Southwest Airlines je poskytovat zákazníkům co nejlacinější lety. Nikoliv jim podávat Caesar salát.

Po skončení semináře mi na cestách za klienty došel od jednoho z našich konzultantů následující e-mail (jinak by mi to doufám řekl osobně, protože sedí ve vedlejší kanceláři :-)).

Co mi napsal jeden z našich konzultantů

Když oddělení marketingu přišlo na skutečnost, že by zákazníci ocenili podávání salátů na palubě, tak to vedení smetlo s tím, že radši dá o dolar levnější letenky.

Tento příklad IMHO trochu odporuje závěru semináře.

Salát by letenku příliš neprodražil, naopak by tím aerolinie získaly hodnotu (kolik nízkonákladových aerolinek vám asi dá salát?). Sám jste přeci říkal, že například bolestí českých super/hyper marketů je fakt, že všechny jdou po ceně a jsou tak od sebe téměř nerozlišitelné.

Jak jsem vysvětlil, proč nízkonákladové společnosti nemohou poskytovat zákazníkům primárně pohodlí

Hodnotou Southwest Airlines je nízká cena. Průměrná cena letenky je u nich 85 dolarů. Řekněme, že náklady na salát Caesar by byly jeden dolar (výroba, obaly, doprava, skladování, podávání, likvidace).

Pokud pracujete na trhu, kde je pro zákazníka nejdůležitější cena a kde se vedou cenové války, máte velmi nízké marže. Ten jeden dolar může být třeba celý čistý zisk Southwest Airlines. Obětujete celý zisk kvůli většímu pohodlí zákazníků?

Jiný důvod: Na trhu, kde operují Southwest Airlines, je rozhodující cena (opakuji to proto, aby to bylo jasné). Kdyby si je zákazníci vybírali podle pohodlí nebo kvality jídla, zvednutím ceny o jeden dolar by se příliš nestalo. Ale čím chtějí Southwest Airlines zaujmout? Cenou! A co požadují primárně zákazníci Southwest Airlines a proč si je vybírají? Kvůli nízké ceně!

Pokud oni nabídnou letenku za 86 dolarů (musí přidat jeden dolar, aby udrželi míru ziskovosti) a jejich konkurent za 85 dolarů, koho si vybere jejich standardní zákazník? Konkurenci. Protože jejich standardní zákazník se rozhoduje podle ceny.

Je sice pravda, že část jejich zákazníků by byla ráda za salát Caesar. Ale jejich typický zákazník se rozhoduje podle ceny.

A pokud je zde prostor ušetřit jeden dolar, proč nesnížit cenu letenky o jeden dolar, a tak vytvořit ještě větší propast mezi Southwest Airlines a jejich konkurenty?

Nezapomínejme navíc, že se zde bavíme o ohromných objemech (jedině u nich můžeme při strategii nízké ceny vydělávat). Southwest Airlines přepraví ročně 64 milionů cestujících. Pokud je možno někde ušetřit jeden dolar na cestujícím, pak to ročně dělá 64 milionů dolarů. Za to už se dá nakoupit pár věcí. :-)

Navíc druhou hodnotou Southwest Airlines je sranda při cestě (viz výše uvedený článek).

Nikdy nezapomínejte, proč si vás zákazník vybírá. Je to kvůli ceně, pohodlí nebo něčemu jinému? Vyberte hlavní důvod a toho se držte.

Doporučte tento článek přátelům Nechte si zasílat čtrnáctidenní přehled našich článků na e-mail
Odebírejte newsletter:

Přečtěte si další články k tématu

Komentáře

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>