Kde jste: Hlavní stránkaJak reklamní agentury okrádají klienty pomocí hodinové sazby

Jak reklamní agentury okrádají klienty pomocí hodinové sazby

Vydáno v blogu Digitální marketing

Jak některé agentury okrádají své klienty přes hodinové sazby, proč nelze hodinově říci, kolik co stojí, a proč je v marketingu důležitá morálka, vysvětluje Robert Němec, CEO agentury RobertNemec.com.

hodinove-sazby-okradani

Toto je pokračování článku Jak reklamní agentury okrádají klienty pomocí účtování procent ze spendu.

Markéta Bartoníčková: Dalším způsobem, jak reklamní a digitální agentury mohou okrádat své klienty, je přes hodinové sazby. Jak přesně to dělají?

Robert Němec: Poprvé jsem se s tím setkal zhruba před deseti lety. Naše digitální agentura RobertNemec.com byla v tendru s jedním web developerem. Šéf web developera za mnou přišel, že potřebuje, abych naše hodinové ceny snížil o 30 %. Že pak klidně mohu uměle navýšit počet hodin o 30 %.

MB: To se opravdu děje?

Němec: V Česku je to naprosto běžná praxe. Zrovna včera jsme o tom na obědě debatovali se šéfem jedné velké reklamky. Oni na tuto praxi odmítají přistoupit, a pak prohrávají tendry.

Klienti totiž extrémně soudí podle ceníku hodinových sazeb. Podívají se, kolik stojí hodina práce reklamní agentury, a to dělá 50 a více procent hodnocení.

MB: Nešlo by třeba hodinově říci, kolik co stojí?

Němec: Jak dlouho trvá výroba banneru? Jsem schopen ti vytvořit banner za 10 minut, ale také za 10 hodin. Jako vážně. Když tam chceš výzkum, testování a hodně přemýšlení, tak to bude trvat i více než 10 hodin.

Je to jako s autem. Kolik stojí nové auto? 200 000 Kč i 8 000 000 Kč. V obou případech bude mít čtyři kola, střechu, sedačky, volant a doveze tě z místa A do místa B.

Ten web developer mi to před deseti lety vysvětloval: „Musíš vyhrát tendr, klidně s podraženou cenou. Pak bude chtít klient to či ono. A ty mu nebudeš účtovat jednu hodinu, ale dvě. Nikdo nebude opakovat tendr po čtvrt roce nebo půl. Takže na tom vyděláš.

Kdyby si totiž manažer stěžoval výš, jeho nadřízený by mu řekl, že je asi neschopný, když si neumí ani vybrat agenturu. A navíc nikomu se nebude chtít opakovat tendr.“

MB: Tak ale nejde říci „Na banner budete mít dvě hodiny.“?

Němec: Jenže jak klient pozná, v jaké kvalitě byla práce odvedena? Já mohu odevzdat banner v kvalitě 10 minut, ale i 10 hodin, kde za tím bude mnoho testování.

Takže se s klientem domluvím, „že na tom strávím dvě hodiny“, ale v reálu na tom strávím hodinu. Hodinovku jsem snížil o 30 %, ale pak si takto cenu zase navýším o 100 %.

Nebo přijdou HTML5 bannery a agentura může říct: „To je něco jiného. Za to budeme účtovat pět hodin.“

Stěžoval si mi majitel jednoho velkého eshopu, že uzavřel „výhodnou smlouvu“ s web developerem – a nyní mu platí 3 000 Kč za výměnu tlačítka ve formuláři! Žádná smlouva nepostihuje všechny blbosti, jako třeba výměna tlačítka. A na tom pak agentury, v tomto případě internetové, vydělávají.

A navíc, výměna web developera je tak šílená věc, že raději platí.

MB: Ještě nějak se dá okrádat při účtování hodinových cen?

Němec: Jasně. Naúčtuješ seniorní sazbu, ale ve skutečnosti na tom dělal junior nebo třeba i stážista. Dokud klienti nebudou vyžadovat posílat každý měsíc timesheety a komunikovat přímo s výkonnými pracovníky agentury, tak to nikdo neodhalí.

MB: Pomohl by třeba externí audit?

Němec: Jako že externí auditor bude sedět za každým grafikem a PPC konzultantem a počítat na stopkách, kolik času nad daným úkolem strávili?

MB: Myslím, že externí auditor může mít představu, kolik co standardně trvá.

Němec: Před rokem jsem se zlobil na jednu kolegyni, protože jí analýza klíčových slov trvala dvě a půl hodiny, přitom zadanou měla jednu. Pro účely onoho projektu jsme potřebovali jenom velmi obecnou analýzu klíčových slov v kvalitě jedna hodina. Úplně pro to stačila.

Také ale děláme analýzy klíčových slov, které zaberou 25 hodin. Kolik tedy standardně trvá analýza klíčových slov? I kdybychom řekli, že pět hodin, tak někde to bude příliš, jinde málo.

Kolik stojí pneumatika? Něco mezi 900 Kč a 4 000 Kč. Není standardní cena pneumatiky.

MB: Co tedy radíš svým klientům?

Němec: Když se někdo uchází o práci v naší agentuře, jedna ze čtyř věcí, které u uchazeče kontrolujeme, je morálka. Myslím si, že ještě více by to mělo platit ve vztahu klient – agentura.

Vždyť klient přes agenturu investuje miliony korun a na agentuře často závisí budoucnost klienta. Takže by si měl klient velmi důkladně prověřit, zda se agentura chová morálně a v jeho zájmu. Zajít třeba na kafe se šéfem agentury a povykládat si o jeho názorech, hodnotách nebo jak se v životě rozhoduje.

Protože šéf vždy ovlivňuje hodnoty ve firmě. Těžko bude dobro dole, když je zlo nahoře.

Když k nám přijde nováček, posadím jej do auta a vezmu jej první den na obhlídku po našich bývalých kancelářích. Přitom vyprávím historii firmy a naše firemní hodnoty. A naše první hodnota je, že pomáháme klientům vydělávat. Chci, aby to všichni od počátku věděli a řídili se tím.

MB: Stačí si jenom prověřit šéfa agentury?

Němec: Ne, to rozhodně ne. Měli byste si ještě neformálně popovídat, jak říkám, klidně u kafe nebo piva, i s account managerem a členy týmu. A opět zkoumat jejich názory, motivaci k práci a hodnoty.

MB: To je ale strašně moc práce.

Němec: Když si kupuješ auto, vybíráš také mnoho hodin. Agentura přitom stojí mnohem více než auto. Když chceš dobré výsledky, musíš tomu něco obětovat.

MB: Jak to děláš třeba ty u přijímacího pohovoru?

Němec: Tak hlavně se snažím, aby na to uchazeč nepřišel. (Smích). Důležité je mít ty otázky „schované“ mezi běžnou debatu a měly by jakoby přirozeně vyplynout z rozhovoru. Uchazeč při nich nesmí zpozornět.

Ptám se třeba na to, jak řešili nějakou situaci a proč. Nebo hledám názorovou konzistenci.

Ale samozřejmě nemohu prozradit ty nejlepší detaily, kdyby si tento rozhovor četl nějaký uchazeč o práci.

Nejlepší test je pak takový, kdy ten uchazeč může opravdu něco ztratit. To se pak charakter rychle vybarvuje.

MB: To jsou ale i měkká kritéria. Jak hodnotit digitální a reklamní agentury podle tvrdých kritérií?

Němec: Ten návrh na to, abych uměle navyšoval počet hodin, jsem odmítl i z toho důvodu, že my posíláme všem klientům spolu s fakturou timesheety. A měly by to posílat všechny agentury.

Timesheet je tabulka, kde je vidět, který konkrétní člověk v který den dělal na té které věci. Vytvářet timesheety zpětně a ještě v nich navyšovat počet hodin je tak časově náročné, že by se to žádné reklamní agentuře asi nevyplatilo.

Tvůj timesheet vypadá třeba takto. Dokážeš si představit, že někdo prochází všechny timesheety všech lidí v agentuře každý týden a ještě si pamatuje „u tohoto klienta to musím navýšit o 30 % a u tohoto u 10 %“?

(Klikněte na obrázek pro celý timesheet.)

timesheet-reklamni-agentura

Navíc, chtěli byste žít stále ve lži? Tvrdit klientovi něco jiného, než je pravda? Já ne.

Klient si tak může zkontrolovat den po dni, kdo kdy nad čím pracoval a zda spolu o tom komunikovali.

MB: Tedy chceš, aby grafici, copywriteři, konzultanti atd. komunikovali napřímo s klientem?

Němec: Samozřejmě. Vůbec nechápu, proč v některých agenturách chtějí, aby všechno šlo přes account managera. U account managera se to může jenom zaseknout, „ztratit v překladu“ a navíc místo reálné práce je jenom přeposílač emailů.

Při přímé komunikaci pak mají navíc pracovníci agentury přímý a rychlý feedback od klienta.

U nás konzultanti již 15 let komunikují s klienty napřímo a je to skvělé.

Co bohužel některé agentury dělají, je to, že řeknou, že na zakázce pracuje senior, účtují seniora, ale v reálu na tom pracuje junior. A ještě třeba každý měsíc jiný. Ale o tom jsme už mluvili.

Proto je třeba se s týmem seznámit předem a pak s ním komunikovat napřímo.

Každá agentura by také měla mít komunikační systém, který archivuje všechny zprávy, ať už je to BaseCamp nebo něco pokročilejšího. Klient se tak může podívat, zda opravdu Franta Voňáska z agentury komunikoval 15. června tak intenzivně s nějakým zástupcem klienta.

MB: Na Dni marketingových inovací budeš rozebírat způsoby, jak předcházet tomu, aby byli klienti okrádáni ze stran marketingových agentur. Co konkrétně se posluchači dozví?

Němec: Ukážu třeba příklad toho, jak klient prodělal půl milionu korun na tom, že přistoupil na výkonnostní model. Výkonnostní modely budu rozebírat hodně, protože klienti si myslí, že na nich vydělají – ale opak je pravdou.

Nebo třeba ukážu, jak se dá klienta okrádat pomocí programatického nákupu. Rozebereme si okrádání přes kliky a návštěvy nebo pomocí měsíčního paušálu.

Budeme se bavit i o tom, jak správně nastavit KPI. Ukážu i správný postup pro přípravu marketingového rozpočtu a podělím se o zkušenosti s nasazováním Return on Marketing Investment.

Doporučte tento článek přátelům Nechte si zasílat čtrnáctidenní přehled našich článků na e-mail
Odebírejte newsletter:

Přečtěte si další články k tématu

Komentáře

  1. Klíčovka za hodinu? To bych ji chtěl vidět….za tu dobu člověk ani nesesbírá kw…natož aby je klasifikoval a vyvodil z ní nějaké závěry. Za hodinu by taková analýza mohla obsahovat takových 30 max. 50 výrazů. Za 2,5 hodiny to udělala ještě rychle. Je rozdíl mezi analýzou klíčových slov a analýzou hledanosti – ta by za hodinu šibeničně udělat šla…

  2. Milý Václave,

    já jsem potřeboval asi deset slov, teď si to už nepamatuji. Byla to microsite pro FMCG se třemi stránkami. Analýza klíčových slov na jednu hodinu je v takovémto případě úplně dostačující.

    Navíc pro FMCG není SEO zrovna (většinou) nejlepší kanál. Takže jsem na tom projektu úmyslně škrtil SEO, abych mohl rozpočet raději investovat do displaye, socialu nebo obsahu.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>