Kde jste: Hlavní stránkaJe třeba psychologický výzkum uživatelů Internetu?

Je třeba psychologický výzkum uživatelů Internetu?

Vydáno v blogu Digitální marketing

Statistický nebo sociologický výzkum uživatelů Internetu je sice nezbytný, nicméně je jednostranný. Je to podobné, asi jako kdybyste jedli jen sacharidy a nic jiného prostě to nestačí. Pokud chceme porozumět chování uživatelů, musíme nasadit výzkum psychologický. Jako výchozí bod tu mohou posloužit výzkumy v oblasti maloobchodu.

Jako základ si vezměme výzkumy v oblasti maloobchodu. Tyto výzkumy týkající se chování uživatelů v obchodech jsou jedny z nejpropracovanějších a nejdokonalejších. Na druhou stranu je proniknutí mezi ně stejně obtížné
asi jako proniknutí do zednářské lóže.

Vysvětleme si zde rozdíl mezi sociologickým a psychologickým výzkumem, i když uznávám, že je to dělení leckdy umělé. Sociologa bude spíše zajímat, jak často chodí lidé nakupovat, jak dlouhou dobu zde stráví, kolik utratí, odkud se o obchodu dozvěděli, jaký je obsah jejich nákupního košíku apod.

Psychologa bude naproti tomu zajímat, jak obchod na zákazníka působí, která hudba a vůně podporují zvýšení nákupů, kam se zákazník dívá nejčastěji, jaké důvody ho motivují ke koupi atd.

Někdy také vysvětluji rozdíl na příkladu stop ve sněhu. Sociolog zaznamená, kolik lidí prošlo určitou cestou, kolik procent je to z celkového počtu, jaká je relativní odchylka atd. Psychologa bude naproti tomu více znamenat, proč tudy ti lidé šli, proč nešli jinudy, jaké z toho měli pocity atd.

Oba dva výzkumy jsou důležité a ani na jeden z nich by se nemělo zapomínat.

To platí i na Internetu. Bohužel zde dosud převažují sociologické, spíše však jenom statistické průzkumy. Vědět, že návštěvníci našeho situ jsou vysokoškoláci mezi 35 a 45 lety z měst nad 100 000 obyvatel je sice pěkné, ale vůbec nic to neříká o tom, co naši návštěvníci chtějí a jak se chovají. Abych to demonstroval – je velký rozdíl, jestli se bude jednat o stavební inženýry, nebo filolozofy.

V žádném průzkumu Internetu, který jsem měl k dispozici, jsem neviděl např. mapu procházení návštěvníků stránkami. Tedy že by např. bylo možno určit, že 15 procent mých návštěvníků, kteří se vyznačují takovými a makovými charakteristikami na 90procentní hladině významnosti případů, prochází stránkami s označením kupříkladu AA, BC a FH.

Už vůbec klasické výzkumy Internetu neumožňují zjistit, jak se dokáže člověk na stránkách orientovat. Zda mu přijde tolik důležitá navigace jasná a přehledná. To umožní jenom psychologický výzkum. Nechci zde propagovat
vlastní řešení, ale jako výhodné se zdá např. použití oční kamery. Oční kamera sleduje pohyb vašich zorniček a vy tak můžete sledovat, zda na vašich stránkách přitahuje pozornost to, co chcete, případně obecně poznáte
chování návštěvníka.

Když jsme dělali novou grafiku na našem novém webu, využili jsme právě oční kameru.
Podobnou metodu doporučuje Jiří Hlavenka v Dělejte byznys na Internetu: posaďte ke svému situ babičku a sledujte, co bude dělat. Problém je v tom, že pokud neděláte site zaměřený na babičky podobného ražení, jako je ta vaše, může se váš průměrný návštěvník chovat na vašich stránkách úplně jinak.

Výše uvedené výzkumy ovšem vyžadují velkou dávku odvahy. Představte si, že strávíte desítky hodin nad novou grafikou a teď vám výzkumy začnou říkat, že grafika je špatná. Budete mít dostatek síly na kompletní předělání?

Výzkumy chování uživatelů na Internetu mají obecně jeden problém: uživatel o nich musí vědět, což deformuje jeho chování. Každý se prostě chováme jinak, když víme, že jsme někým sledováni, než když si myslíme, že se nikdo nedívá. A tak zatímco mohu přes kameru v hypermarketu sledovat, kam se zákazníci dívají, aniž by ti o tom věděli, na internetu to (minimálně zatím) nedokáži.

Důvod, proč jsou také někdy více používané sociologické než psychologické výzkumy, je v práci s čísly. Pro mnohé manažery přináší více uspokojení a jistoty, když dostanou na stůl výzkumnou zprávu plnou přehledných tabulek a grafů. Je to zřejmě proto, že když učiní krok, který se jim nevyvede, mohou se odvolávat na ta „jasná čísla ve výzkumné zprávě“. Psychologický výzkum je naproti tomu více kvalitativní, je v něm méně čísel a závěry nejsou tak jednoznačné.

Klasický případ, který se v této souvislosti uvádí, je uvedení nové Coca-Coly na trh v roce 1985. Coca-Cola si zpracovala ohromný výzkum, do kterého se zapojilo přes sto devadesát tisíc zákazníků. Ti se vyslovili pro to, aby místo klasické Coly byla prodávána nová Cola zvaná New Coke, „protože jim vyhovuje nová chuť více než u klasické Coly“.

Po letech mizerných prodejních výsledků se vedení The Coca-Cola Company rozhodlo prodávat zase starou dobrou klasickou Colu. Jedněmi z důvodů, proč výzkum nevyšel, bylo např. to, že občas sami zákaznící nevědí, co chtějí, jejich zvyky jsou silnější než jejich přání nebo se snažili v dotazníku působit „moderně“, a tak chtěli „novou“ Colu.

Podobných případů se dá uvést více. Je snazší rozdat dotazníky a čekat na výsledky. Pokud se jimi ale budete řídit, můžete někdy prodělat i vlastní košili. Pochopit, co skutečně zákazník chce, je velmi těžké a náročné. Přináší to však výsledky.

Zákazník je jako žena (snad se ženy neurazí). Jedna z nich říká svému milenci ve filmu Srdcová sedma: „My jsme ženy. My neříkáme, co chceme. Máme však právo být uražené, když nám to nedáte.“

Doporučte tento článek přátelům Nechte si zasílat čtrnáctidenní přehled našich článků na e-mail
Odebírejte newsletter:

Přečtěte si další články k tématu

Komentáře

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>