Proč se vám vyplatí sledovat webová analytika (web analytics)

Vydáno 24. srpna 2009 na blogu Digitální analytika, CRO a UX

Provozujete e-shop, cestovní kancelář, nebo na webu jenom sbíráte poptávky? Jste finanční instituce, nebo jen standardní firma? Jakmile přes váš web generujete alespoň milion korun ročně, vyplatí se vám investovat do sledování webových analytik.

Webová analytika (v angličtině web analytics, v češtině nepřesně analýza provozu webu, analýza webu, analýza webu ze statistik návštěvnosti nebo analýza návštěvnosti) vám poskytne dva důležité typy informací:

• co se na vašich stránkách děje,
• jak upravit váš web, aby vám více vydělával.

Jde o silný nástroj, s jehož pomocí můžete pochopit chování návštěvníků a zjistit, které zdroje vaší marketingové kampaně jsou pro vás ziskové. Další možností webových analytik je testovat, co je pro vaše zákazníky nejlepší.

Webová analytika nestačí jen sledovat. Mnohem důležitější je jim porozumět a následně získané informace přetvořit ve změny na vašem webu. Týdenní přehled vám bude k ničemu. Důležité je díky němu říci, co se má změnit – a změnit to.

Jen díky tomu k vám bude chodit více návštěvníků, prodáte více produktů, přijde vám více poptávek atd.

Co vám webová analytika umožní sledovat

Metrika je údaj z prostředí webových analytik. Můžete sledovat mnoho zajímavých metrik, jež vypovídají o ziskovosti vašeho webu.

Uveďme ty nejzákladnější:

• počet návštěvníků přicházející na váš web za určité období (hodiny, dny, týdny,…), včetně dlouhodobých i krátkodobých trendů a srovnání, a to i pro jednotlivé části vašeho webu,
• efektivita celých zdrojů, které k vám přivádějí návštěvníky; zjistíte, které kampaně jsou pro vás ziskové a které ne,
• návratnost investic, což je index udávající, kolik korun se vám vrátí z každé vynaložené koruny na reklamu (dle tohoto indexu snadno zjistíte, které reklamy vám vynáší a které prodělávají),
• kolik procent lidí si prohlédne jedinou stránku vašeho webu a ihned odejde z vašeho webu, včetně toho, zda se jedná o nové či vracející se návštěvníky, z jaké stránky odchází a kam odchází; vy pak víte, které stránky upravit,
• kolik času stráví návštěvníci na které stránce; víte-li např., že většina návštěvníků stráví na hlavní stránce jenom 30 sekund, musíte upravit stránku tak, aby se na ní návštěvníci zorientovali během 30 sekund,
• o jaký obsah mají návštěvníci největší zájem, včetně poklesů a vzestupů; víte-li, že největší zájem je o sekce A, D a G, umístíte na ně odkazy na hlavní stránku. Naopak nebudete hlavní stránku zbytečně zahlcovat obsahem, o který nikdo nemá zájem,
• můžete provádět křížovou segmentaci (např. zjistíte, že 80 % vašich zákazníků pochází z Prahy a tito zákazníci za vaše produkty utratí v průměru 3x více než ostatní; následně tomu přizpůsobíte celý marketing),
• zda se na některých stránkách návštěvníci ztrácí, kde bloudí, kudy prochází nebo naopak o jaký obsah mají největší zájem a který obsah vám nejvíce vydělává,
• jaké je geografické rozložení návštěvníků, a to na úrovni států i měst po celém světě.

Tyto a mnohé další informace poskytují základní metriky webových analytik. Pokud provozujete web, jehož cílem je konverze (např. prodej či objednávka zboží, vyplnění formuláře, odeslání poptávky, stažení souboru atd.), webová analytika vám poskytne mnoho dalších užitečných informací typu:

• jak jsou efektivní odkazující média či zdroje kampaní vzhledem ke konverzím (např. nejvíce si objednávají zboží zákazníci přicházející z AdWords ze sestavy X, nejméně naopak zákazníci přicházející z vyhledávání přes klíčové slovo Y; vy pak víte, kterou sestavu posílit a kterou naopak vypnout),
• kolik času a návštěv zabere návštěvníkovi, než se z něj stane zákazník,
• která klíčová slova vedou ke konverzi včetně toho, zda toto klíčové slovo pochází z přirozeného vyhledávání, nebo placené PPC kampaně (rozlišíte, která konkrétní PPC kampaň to byla),
• které kampaně/sestavy zastavit a naopak, do kterých kampaní/sestav investovat.

Pokročilé využití webových analytik vám umožní získat ještě více údajů, jak si ukážeme v dalších dílech tohoto seriálu.

Definování cílů

Prvním krokem pro zahájení webových analýz je identifikace cílů, kterých má váš web dosáhnout (např. odeslání objednávkového formuláře). Správně definované cíle vám totiž umožní měřit úspěch.

Jeden z našich klientů si definoval cíl svého webu jako prodej produktu. Když si návštěvník chtěl produkt objednat, musel odeslat jednostránkový poptávkový formulář.

Klient si tedy v Google Analytics nastavil jako cíl stránku s objednávkovým formulářem a během měsíce měl ve svých webových analytikách přes 25 000 konverzí. Toto nastavení cíle ale bylo však chybné. Analytika totiž započítávala jako konverzi každého návštěvníka, kterému se pouze zobrazila stránka s formulářem, aniž by zákazník formulář skutečně vyplnil a odeslal!

My jsme cílovou stránku přenastavili a vyšlo najevo, že ve skutečnosti došlo ne ke 25 136, ale pouze k 55 konverzím! Navíc jsme věděli, že se musí upravit odesílací formulář, protože se na něm ztrácelo neskutečné množství lidí.

Jak důvěryhodné jsou naměřené údaje?

Již při samotném sběru dat vznikají chyby a nepřesnosti. Proto hodnoty naměřené analytiky nesmíte brát jako přesné absolutní hodnoty. I přesto ale tyto nepřesnosti nehrají roli vzhledem k účelu, který webová analytika plní.

Jestliže za úspěch považujete například návštěvnost vašeho webu, pak nezáleží na tom, zda na stránky přišlo 20 000 nebo 23 000 návštěvníků a jak se toto číslo liší od skutečného počtu. Mnohem důležitější je vědět, jak se mění návštěvnost vašeho webu v čase, tj. zda dochází k růstu či poklesu.

Pokud budete návštěvnost webu měřit různými nástroji, také nezískáte stejná čísla, neboť každý nástroj používá jiný systém pro sběr dat. Každý analytický nástroj by měl uvádět, jakým způsobem získává data. Můžete se podívat např. na způsob sběru dat u NetMonitoru. Podrobně budou tyto metody probrány v následující kapitole.

Jsou-li údaje získávány stále stejným způsobem, pak mají zaznamenané poklesy a přírůstky vysokou vypovídací schopnost. Není tedy důležité, že získaná čísla přesně neodpovídají realitě (tak dokonalý měřicí nástroj ještě nikdo nevymyslel).

Důležité je se získanými daty umět pracovat a dokázat je interpretovat, podotýká naše specialistka na digitální analytiku. Teprve tehdy má pro vás webová analytika opravdový smysl, neboť vám řekne, jaké úpravy a změny byste měli na svých stránkách provést, abyste zvýšili konverzi a byli stále úspěšnější.