O avendro.cz

Původem severský eshop s dámskou módou patřící do rodiny OTTO Group se rozhodl vstoupit na český trh na začátku roku 2013. Web avendro.cz byl spuštěn v březnu 2013. Avendro.cz se zaměřuje na svěží a moderní módu pro starší dámy a plnoštíhlé.

Cíle testu marketingu na Facebooku

Cílem tříměsíčního testu bylo zjistit, zda-li mohou stránka avendro.cz a reklama na Facebooku být samostatným výdělečným kanálem a zdrojem pro akvizici nových zákaznic pro eshop. Hodnotícím kritériem bylo dosažení kladné návratnosti investic ve třetím měsíci testu.

Návratnost investice jsme počítali již ze zisku (nikoliv pouze z obratu) a počítali jsme do ní jak útratu za média (prokliky), tak náklady na nás jako agenturu.

ROI = obrat na last click z Facebooku * marže v procentech / (náklady na agenturu + náklady na média).

Jak jsme postupovali

Při testu jsme postupovali klasickou marketingovou technikou aplikovanou při spouštění nových facebookových stránek:

• určení cílů (dosažení kladné ROI do tří měsíců),
• analýza cílové skupiny,
• stanovení strategie a rozpočtu,
• příprava obsahové strategie,
• správa profilu a reklamních kampaní včetně zapojení remarketingu na Facebooku,
• zhodnocení úspěšnosti testu a pokračování s větším budgetem.

Při analýze cílové skupiny jsme zjistili, že typickou zákaznicí a fanynkou avendro.cz je žena 40+ s mírně nebo hodně silnější postavou (konfekční velikost 48 a více), která nemá ráda model krásy dnešní společnosti – hubené modelky.

V návaznosti na zjištění analýzy jsme stanovili komunikační cíle stránky: dodávat fanynkám pocit, že žena s každým typem těla může být krásná, a zároveň jim nabídnout oblečení, které je krásnými učiní.

Kombinovali jsme příspěvky motivačního charakteru s přímou nabídkou produktů doprovázenou vhodnou copy.

Příspěvky stránky jsou potom mixem „motivačních“ fotografií a konkrétních produktů. Většinu postů jsme publikovali jako fotografie s krátkým popisem a odkazem zkráceným přes zkracovač bit.ly. Díky postování fotografií jsme dosáhli vyššího zapojení fanoušků a fotky nám také zůstávají v primárním fotoalbu stránky.

Podobně důležitá jako strategie pro obsah a organickou složku Facebooku se ukázala být dobře připravená a vedená reklamní kampaň.

Zobrazovali jsme dva typy reklam:

• Produktové reklamy vedly přímo na web eshopu avendro.cz. Buď jsme je směřovali na oblíbené produkty, nebo reklamy kopírovaly týdenní marketingové akce (například na dopravu zdarma).
• Lajkovací reklamy mají tradičně za cíl získat více fanoušků pro stránku. V našem případě ale i tyto reklamy generovaly přímé tržby. Na facebookové stránce avendro.cz jsme vytvořili landing page s přehledem nejprodávanějších produktů. První měsíc jsme testovali pomocí A/B testů cíl likovacích reklam. Polovinu návštěvníků jsme směřovali na timeline avendro.cz a polovinu na speciální landing page. Speciální landing page se ukázala jako jasný vítěz. Oproti timeline přinesla o 50 % více lajků a k tomu navrch přímé a okamžité tržby.

Cílení kampaně bylo primárně na zákaznice avendro.cz a odběratelky newsletteru. Cílové publikum jsme rozšířili pomocí funkce „lookalike audiences“ v Power Editoru na Facebooku. Reklamy jsme omezili také pouze na ženy od 35 let.

Doplňkovým způsobem pro zobrazování reklam byl remarketing na Facebooku. Pomocí platformy AdRoll jsme zobrazovali reklamu v Newsfeedu i v pravém sloupci těm ženám, které v posledních třiceti dnech navštívily eshop avendro.cz a nenakoupily.

Správné vyhodnocení by nebylo možné bez systematického tagování. Díky němu jsme poznali přesně, které návštěvy patřily ke které kampani. Díky tagování reklam a produktů na landing page jako médium „display“ jsme také dokázali určit, jaká část tržeb pocházela z placeného a jaká z organického Facebooku.

Výsledky spolupráce

V prvních dvou měsících spolupráce byly investice do Facebooku ztrátové (ROI 0,14 a 0,34). Ve třetím měsíci jsme však dosáhli ROI 1,48.

Klient si tak za pouhé tří měsíce otestoval, jestli Facebook dokáže být akvizičním kanálem. A ihned mu začal vydělávat.

Vývoj nákladů a obratu z facebookových aktivit avendro.cz za první tři měsíce. Hodnoty jsou v desítkách až stovkách tisíc.

Výhody přístupu ROI last click

Facebook je tradičně považován za médium, do něhož se investuje bez viditelné, měřitelné a ověřitelné možnosti vidět návratnost vložených prostředků. Argumentem mnoha agentur je, že Facebook nemá přinášet přímé zisky, ale má sloužit jako platforma pro:

• budování značky,
• komunikaci se zákazníky,
• helpdesk,
• budování dobré reputace.

Výhodou námi zvoleného přístupu je, že klientovi se vrací veškeré prostředky investované do Facebooku, tedy jak do agentury, tak do médií. Nadto klient vydělává (díky kladné ROI) a všechno výše uvedené dostává „zdarma“ jako bonus. V konečném důsledku se mu tedy Facebook mnohonásobně vyplatí.

Kromě kladné ROI jsme totiž za tři měsíce dosáhli:

• 1 300 nových fanoušků na Facebooku,
• další výnosy z asistovaných konverzí,
• 20,6 milionu impresí na Facebooku (brandbuilding).

K zapamatování

• Se správnou strategií je možné i Facebook proměnit v akviziční kanál s kladnou ROI na last-click.
• Na vyzkoušení Facebooku byste si měli vyhradit alespoň tři měsíce.
• Správná analýza cílové skupiny je základem pro úspěch organické složky vaší facebookové strategie.
• Správná landing page na Facebooku dokáže stejně jako na webu zlepšit výsledky kampaní o desítky procent.