Případová studie: Jak jsme připravili druhou nejlepší e‑mailingovou kampaň Česka

Druhé místo v prestižní soutěži WebTop100 a spokojený klient - to je výsledek spolupráce agentury RobertNemec.com a e-shopu s dámskou módou modino.cz v oblasti e-mailového marketingu.

O modino.cz

Modino.cz je moderní a  inspirativní e-shop nabízející nejnovější mladistvou dámskou módu, obuv a doplňky. Na český trh vstoupil v roce 2013. Sortiment je určený pro ženy, které v módě rády sebevědomě podtrhují svůj sex-appeal, pořádnou dávku ženskosti a sledují aktuální trendy.

Za značkou modino stojí silné zázemí v podobě největší tradiční zásilkové společnosti v České a Slovenské republice, CEMOD-CZ s.r.o.

Spolupráce

Agentura RobertNemec.com se značkou modino spolupracovala více než rok a půl. Vedle uvedení značky na trh a konzultačních aktivit pro ni mimo jiné po celou dobu připravovala úspěšné e-mailingové kampaně.

Dohromady jsme vymysleli a zrealizovali přibližně 70 kampaní a 113 rozesílek. Jednou z nich byla kampaň Hvězdy, která získala druhé místo v 13. ročníku prestižní soutěže WebTop100 v kategorii E-mailingová kampaň.

Našeho klienta jsme v soutěži dostali do společnosti velkých značek jako je Sazka, Česká pojišťovna, MAKRO nebo Vodafone.

Klient zpočátku využíval pro rozesílky vlastní nástroj, postupně jsme však přešli na systém Mailchimp, který plně vyhovoval všem našim tehdejším potřebám. Oceněná kampaň byla realizována prostřednictvím tohoto systému.

Obsah oceněné e-mailingové kampaně

E-mailová kampaň „Hvězdy“ proběhla od středy 2. července do úterý 8. července 2014.

V kampani byla komunikována sleva 15 % na celý nákup při objednávce nad 799 Kč. Pro zvýšení přitažlivosti prezentovaného sortimentu jsme v komunikaci i vizuálu využili hodnocení produktů zákaznicemi. Tím jsme zároveň chtěli rozptýlit případně obavy zákaznic z nákupu.

Hodnocení produktů je v e-shopu značeno hvězdičkami, proto jsme tento prvek prolnuli celou kampaní, abychom jednotlivá sdělení maximálně propojili. Motiv hvězdy jsme použili v předmětu, v grafice, v textech i ve vyobrazení produktů.

Konkrétní produkty byly do newsletteru systematicky vybrány podle oblíbenosti a dosaženého hodnocení u zákaznic.

Inspirace celé kampaně – skvělé hodnocení produktů zákaznicemi a motiv hvězdiček.

Jak jsme na to šli

E-mailová kampaň byla rozeslána ve dvou vlnách. První vlnu jsme odeslali na celou databázi, ze které byly vyřazeny zákaznice, které nakoupily na e-shopu během posledních 14 dní. Poté jsme pět dní čekali na reakce.

Těm, které první e-mail otevřely, ale nenakoupily, jsme poslali připomínku, že výhodná akce za dva dny končí. Těm, které ale první e-mail neotevřely, jsme ho poslali s upraveným předmětem znovu. Vybrali jsme však pouze aktivní kontakty, které naše e-maily obvykle otevírají. Neaktivním jsme e-mail znovu neposílali.

Pro druhou vlnu kampaně byla navíc využita slovní a vizuální komunikace ve spojitosti se Světovým dnem polibku, který připadl právě na den druhé vlny rozesílek (neděle 6. července). Výrazným prvkem byl animovaný obrázek zamilované dvojice během polibku.

Schéma kampaně – od nesegmentované rozesílky po cílenou komunikaci včetně A/B testu šablony.

Další zajímavostí pak bylo, že všechny emaily (kromě připomínky ukončení akce) byly odeslány jako A/B test, kdy jsme proti sobě testovali dvě varianty grafické podoby emailu. Polovina příjemců dostala variantu A a polovina variantu B. Příjemci byli do skupin rozděleni náhodně.

Varianta A obsahovala mnohem více textu a produkty byly prezentovány v klasické produktové mřížce jako na eshopu. Varianta B byla zaměřená především na výraznou prezentaci produktových fotografií a texty byly zcela minimalizovány. Email v této podobě byl téměř 2x delší než varianta A.

Na první pohled viditelný rozdíl mezi variantou A (více textu, menší produkty) a variantou B (minimum textu, velké produkty).

Abychom vytěžili z kampaně maximum, propojili jsme ji vizuálně s e-shopem pomocí sady tří bannerů umístěných na home page, hlavní landing page (stránce, na kterou vedla většina odkazů z e-mailu) a na celém webu. Zákaznicím jsme tak při pohybu na e-shopu neustále připomínali probíhající akci.

Ukázka vizuálního propojení e-mailu s e-shopem – banner na home page, který je shodný s bannerem v e-mailu.

Detailní postup práce na kampani (v bodech)

• Tematické naplánování kampaně – obsah, způsob komunikace a termíny rozesílek,
• výběr vhodných produktů do emailu,
• příprava dvou verzí e-mailu kvůli A/B testování obsahu včetně grafiky a textů (v HTML),
• odeslání první vlny na celou databázi (použití  A/B testu),
• příprava aktualizovaného obsahu prvního e-mailu, zapojení Světového dne polibku do komunikace včetně grafiky a textů (v HTML),
• příprava připomínky, že akce končí včetně grafiky a textů (v HTML),
• segmentace databáze na základě reakce na první email a nákupního chování,
• odeslání aktualizovaného e-mailu na segment aktivních kontaktů, které první e-mail neotevřely (včetně AB testu),
• odeslání připomínky na segment kontaktů, které první e-mail otevřely, ale nenakoupily,
• monitoring a vyhodnocení kampaně.

Výsledky

Reakce na jednotlivé e-maily v kampani odpovídaly zvolenému cílení. První vlna, která byla rozeslána na celou databázi bez jakékoli segmentace, zaznamenala relativně nízkou míru otevření i prokliku. Díky tomu jsme však byli schopni oddělit dvě skupiny příjemců pro další komunikaci, která již měla mnohem lepší výsledky.

Ve druhé vlně, která následovala pět dní po odeslání prvního e-mailu, byla míra otevření a prokliku u skupiny, která první e-mail neotevřela, dvojnásobná oproti první vlně. Přispělo k tomu zejména cílení na aktivní kontakty, kterým první email pravděpodobně ve schránce zapadl.

Nejlepší výsledky měl však e-mail s připomínkou končící akce, který jsme poslali skupině kontaktů, které první e-mail sice otevřely, ale během pěti následujících dní neprovedly objednávku. Otevřel ho každý druhý příjemce a více než polovina z nich se proklikla do obchodu.

Z grafu je jasně patrné, že hromadná rozesílka, kterou praktikuje stále ještě velká část firem, má oproti těm cíleným mnohem horší výsledky. My jsme ji využili jako odrazový můstek k další komunikaci v rámci kampaně.

Po obchodní stránce byla kampaň velmi úspěšná. Zaznamenala nejvyšší hodnoty v návštěvnosti i v počtu transakcí za měsíc červenec a zároveň v celé historii naší spolupráce s modino.cz. Obdobné kampaně jsme přitom posílali každý týden.

Oceněná kampaň byla zhruba 2x výkonnější než naše průměrné e-mailové kampaně. V grafu je přehled z Google Analytics za měsíc červenec.

Proč nestačí poslat jeden e-mail

Druhá vlna rozesílky, která byla založena na segmentaci podle reakce na první e-mail a nákupního chování, přinesla 44 % všech objednávek z kampaně a vygenerovala 38 % obratu celé kampaně.

Zajímavé bylo také zjištění, že více objednávek přinesla varianta A, která obsahovala oproti variantě B mnohem více textu a e-mail byl celkově kratší. Z toho usuzujeme, že v případě naší cílové skupiny dokázal text e-mailu zákaznice více vtáhnout do děje a přiměl je k nákupu lépe než velké produktové obrázky.

Proč byla kampaň tak úspěšná

Kampaň byla výjimečně úspěšná zejména proto, že jsme zkombinovali slevu, skvělé hodnocení produktů, přidali jsme emoce, vizuálně propojili akci s e-shopem a reagovali v průběhu kampaně na chování příjemců. Také jsme přidali něco navíc – informaci o mezinárodním dni polibku, kterou příjemkyně mohly uplatnit v osobním životě.

Jednoduše řečeno: smíchali jsme kreativní a technickou stránku kampaně v tom nejlepším poměru, který byl v daný okamžik pro naši cílovou skupinu vhodný. Vytvořili jsme tím pro zákaznice přitažlivou atmosféru a dodali jim chuť nakupovat.

Relevance a zajímavost obsahu e-mailů pro jejich příjemce je naším cílem u všech kampaní, které pro klienty připravujeme.

Co si z naší kampaně vzít do praxe

• Plánujte kampaně na delší časové úseky a posílejte e-maily v několika vlnách nebo krocích. Z první rozesílky získáte data, která využijtete pro další cílenou komunikaci.
• Segmentujte cílovou databázi v průběhu kampaně. Umožní vám to přizpůsobit další komunikaci vůči konkrétním segmentům a přinese další konverze.
• Propojte sdělení v e-mailu s vaším webem. Návštěvník bude mít probíhající akci neustále na očích.
• A/B testováním zjistíte, jaká komunikace je pro vaši cílovou skupinu ta nejlepší.
• V produktových e-mailech používejte hodnocení zákazníků.
• Pokud ve vašem byznysu funguje impulsivní nakupování nebo jsou vaší cílovkou převážně ženy, dejte v komunikaci výrazný prostor emocím, atmosféře a vizuální stránce.
• Tagujte a měřte důsledně a systematicky všechny odkazy. Budete pak schopni porovnat a vyhodnotit výkon všech e-mailů v kampani a také různé kampaně mezi sebou.

Hodnocení klienta

„S kampaní Hvězdy jsme byli výkonnostně velice spokojeni. Pozitivně nás překvapila míra  konverze celé kampaně. Komplexně tuto kampaň hodnotíme úspěšně, a z tohoto důvodů jsme ji i navrhli na účast v prestižní soutěži WebTop100.“

Lenka Ptáčková
Project Manager CEMOD-CZ

V digitální agentuře RobertNemec.com působí Alena Myšková jako konzultantka emailového marketingu. Klientům vytváří komplexní strategie pro budování databází a nastavení emailových kampaní. Připravuje také kreativní a obsahovou stránku newsletterů. Rozumí HTML, CSS, přípravě grafiky, databázové logice a poradí si se zadáním pro programátory. Její specialitou jsou technologie pro sběr adres, management emailových kampaní a marketingovou automatizaci.

Alena Myšková
bývalá kolegyně