Optimalizace cílových stránek (landing pages): nenechte návštěvníka uniknout

Vydáno 31. srpna 2009 na blogu Digitální analytika, CRO a UX

Jak se chovají návštěvníci webu? Jednoduše řečeno, návštěvníci většinou nic nenakoupí, pokud je k tomu náš web přímo a jasně nenavede. Dobře navržená cesta naším webem je základ. Zvýšenou pozornost si přitom zaslouží zejména ty stránky, na které vede odkaz z PPC reklamy (landing pages, cílové stránky).

Když návštěvník proklikne reklamu ve vyhledávači, stojí to peníze. Firmy by se tedy měly snažit, aby takto přivedení návštěvníci na webu skutečně nakoupili. Významným faktorem, který rozhoduje o tom, zda se návštěvník změní v zákazníka, je přitom samotná cílová stránka (landing page).

Tři nejčastější chyby

Podle webu Business Exchange jsou nejvýznamnější důvody, proč návštěvníci odcházejí, tyto:

• nejasné informace,
• špatný design stránek,
• špatně provedená navigace.

Weby jsou však plné dalších chyb. Často to bývají odkazy typu „klikněte zde“, z nichž se návštěvník nedozví, proč by měl kliknout a co se nachází na další stránce. V některých e-shopech jsou to také takřka nekonečně dlouho trvající cesty k nákupu vybraného zboží. Nikomu se nechce klikat zbytečně jen proto, aby ho čekala další stránka s dalším textem typu „pokračujte zde“. Konkurence se nachází jen o pár kliknutí vedle a lidé to vědí. Nebudou ztrácet čas na vašem špatném webu.

Tři základní kroky k nápravě chyb

1. Přidejte výzvu k akci a jasnou navigaci

Člověk klikl na vaši reklamu, skvělé! Přišel na vaši stránku – a teď musí vědět, co dál. Jinak odejde pryč. Vy mu musíte říci:

• co má udělat (výzva k akci),
• jak to má udělat (jasná navigace).

Pozornost návštěvníka zaujmete například velkou fotografií produktu, velkým nadpisem a jasně viditelným tlačítkem „Koupit“ (nebo podobným). Toto tlačítko by mělo být nejvýraznějším grafickým prvkem celé stránky, které bude tím prvním, co návštěvníka zaujme a bude ho po celou dobu přitahovat téměř „magickou“ silou. Použijte stejné klíčové slovo, které máte v reklamě. Když k vám přišel návštěvník ze slova „vázy“, musí to slovo být i na cílové stránce, a musí tam být i ty vázy. Jasně a zřetelně.

Když reklama přivede návštěvníka na stránku „Doplňky do domácnosti“, kde je 10 různých sekcí výrobků, velice se zvyšuje pravděpodobnost, že návštěvník odejde jinam – protože si vašich váz vůbec nevšimne.

2. Zabraňte návštěvníkům odejít

Odstraňte z cílové stránky veškeré zbytečné odkazy. Každý odkaz zvyšuje možnost odchodu návštěvníka. I když se jedná o odkazy na jiné stránky vašeho e-shopu, odstraňte je. Návštěvník se sice dostane na jinou vaši stránku („Výborně!,“ řeknete si) – ale zpět ke koupi se již nemusí vrátit (špatně!).

Máte-li PPC reklamu např. na slovo „vázy“, postarejte se o to, aby na cílové stránce nebyly odkazy na „konve“, „hnojiva“ či „herbicidy“. Zbytečná práce? Ale návštěvník zadal do vyhledávače „vázy“, zaujala ho vaše reklama na vázy a nyní se nachází na stránce „vázy“. Možná si z vaší nabídky nějakou vázu vybere. Proč mu nabízet ještě konve a další harampádí, které nehledal – a které jej může odvést od nákupu?

3. Pište stručně a jasně

Dejte návštěvníkům přiměřené množství těch správných informací. Žádné dlouhé elaboráty na cílovou stránku nepatří. Pište krátce a k věci. Výhody produktu. Kladné vlastnosti. I když prodáváte naprosto běžné výrobky, vždy je lze několika slovy popsat tak, aby měl návštěvník pocit, že jsou výjimečné. Jak uvádí Naomi Klein ve své knize Bez loga, v dnešní době lze prodávat i obyčejné věci jako značkové – prodává se například „značkový“ písek, samozřejmě dráž, než „obyčejný“.

Netroufáte-li si psát takové texty sami, obraťte se na reklamní agentury, které zaměstnávají profesionální copywritery.

Špatně! Aneb jak to nesmí vypadat

Reklama nesmí vést na stránku se zbožím, které není na skladě! Na první pohled jasná a samozřejmá věc – ale setkáváme se s ní poměrně často. Člověk klikne na odkaz v reklamě, dostane se na dobře postavenou cílovou stránku, ale nic nekoupí a odchází naštvaný. Proto nezapomínejte kontrolovat vaše běžící PPC kampaně – může vám to ušetřit peníze a uchránit pověst.

Ještě jednou, rychle a stručně

Dbejte na to, aby na cílové stránce byly věci, které návštěvník hledá a očekává. Nezapomeňte na výraznou výzvu ke koupi. Pište výstižné, spíše kratší texty a přidejte obrázky zboží. Odstraňte ze odkazy, které nejsou nezbytně nutné. A na závěr: než provedete změny, podívejte se do analýz návštěvnosti vašeho webu. Věci, které fungují dobře, neměňte – i kdyby byly v rozporu s těmito obecnými pravidly. Pokud jste některé stránky změnili, po nějaké době si znovu vezměte k ruce údaje z analýz. Uvidíte, zda provedené změny fungují a co dalšího je potřeba vylepšit.