Jak se bránit pomluvám na internetu – 2. díl

Vydáno 07. září 2008 na blogu Digitální marketing

Sociální sítě jsou dnes téměř zaříkadlem každého markeťáka. Jak nechtěně uvíznout v pavoučí síti? V minulém čísle jsme se věnovali obraně vaší pověsti ve vyhledávačích. Přinášíme další díl série článků na téma Jak se bránit pomluvám na internetu, který pro Strategii připravuje Robert Němec.

Vyhledávače jsou jako bulvár: negativní zprávy do nich pronikají rychle a mizí pomalu, zatímco u těch pozitivních je to přesně naopak. Další fronta, na které budete muset na webu bojovat, jsou sociální sítě. Jsou to všechny aplikace, které jsou vytvářeny uživateli. V dnešnímu článku musím napsat jednu důležitou poznámku: V oblasti online PR je potřeba spoustu aktivit utajit. Proto nebudu moci některé praktiky prozradit, aby nebyly odhalené. Důležité je samozřejmě nepoužívat firemní IP adresu a mazat cookies. Specialista na online PR bude také potřebovat spolupráci kolegů. Zásada zní: neříkat jim, o co jde, a s každým jednat individuálně. Co nemusejí vědět, to vědět nebudou.

Našeptávač na Seznamu

Řekněme, že běžně zadávají lidé na Seznamu výraz Vaše firma. Přijde ale SEO konzultant a dokáže tam vložit výraz Vaše firma – otřesné zkušenosti. Jakmile uživatel začne psát Vaše f… objeví se mu výrazy Vaše firma a Vaše firma – otřesné zkušenosti, na jaký výraz asi klikne? Lidé milují drby a negativa. A zároveň se chrání před negativní zkušeností.

Navíc jakmile budou lidé více klikat na slovní spojení Vaše firma – otřesné zkušenosti před Vaše firma, bude výraz Vaše firma – otřesné zkušenosti v našeptávači posilovat.

Naštěstí je Seznam rozumný. Když jsem likvidoval jeden takovýto výraz, spojil jsem se v pondělí 25. srpna ráno s operátorem Seznamu. Vysvětlil jsem mu problém a ve středu 27. srpna jsem dostal vyrozumění, že pomlouvačný výraz bude do 48 hodin odstraněn z našeptávače. Ve skutečnosti to ale trvá o něco déle.

Spojte se se šiřitelem

Lidé milují krev a rádi se zúčastní tažení na vás – obzvláště pokud si myslí, že je to anonymní. Úkolem specialisty na online PR je nejprve prozkoumat celý případ. Musí znát všechna pozitiva i negativa a musí je znát do podrobností. Vždy klientům říkám: „Pokud jste zavraždili vlastní babičku, řekněte mi to. Nikomu to neřeknu, ale pro zdárný průběh případu to musím vědět.“ Následně specialista na online PR zatelefonuje tomu, kdo je původcem aféry. Nepište, telefonujte. I kdybyste měli dotyčnému volat celý den a z různých čísel. Spor se vyřeší mnohem rychleji a efektivněji, než kdybyste si jen psali.

PR pracovník musí být připraven na to, že mu bude do telefonu nadáváno, spíláno, brečeno a že bude urážen. Musí to snést, je za to placený a je profesionál. Ale šiřitel aféry si na vás vybije emoce – a o to mu často jde.

U náročných případů je velmi efektivní zajet okamžitě za šiřitelem aféry, vyslechnout jej a ihned navrhnout řešení. Měli byste s sebou mít hotovost na okamžité vyrovnání a vhodnou dohodu (včetně doložky mlčenlivosti), kterou si necháte ihned podepsat.

Jak se zmíním v dalším díle, někteří původci aféry chtějí z nejrůznějších důvodů krev. Nepomůže žádné vysvětlování, žádné náhrady. Tito lidé zakládají blogy a diskuse o vás rychleji, než je stíháte mazat. Zde je dobré počkat několik měsíců – a pak v tichosti zasáhnout a blogy a diskuse odstranit (viz předchozí díl).

Blogy a diskuse

Z hlediska SEO je přispívání do diskusí a blogů negativní. Pokud je stránka často navštěvována (vámi a davem, který z části odpovídá a z větší části sleduje kauzu), aktualizuje se (vy do ní přispíváte, kdosi vám odpovídá), je delší a delší, a jak se diskuse prodlužuje, získává stránka na váze a posunuje se ve vyhledávačích výš a výš.

Proto je zde nutná spolupráce se SEO odborníkem. Jinak takovou stránku, na které odpovídáte, můžete vynést ve vyhledávačích nebezpečně vysoko.

Z hlediska PR ale musíte reagovat. Navíc mnoho diskusí je řazeno od nejnovějších. Kdybyste odpověděli až časem, nikdo by se k vašemu příspěvku s pořadovým číslem 86 nedočetl.

Obecná strategie tedy je: pokud se jedná o aktuální diskusi, odpovídejte. Mezitím si budujte „hradby ve vyhledávačích“ (viz předchozí díl). Do starších diskusí nezasahujte – dokud nemáte dostatečně silné hradby ve vyhledávačích.

Jak už jsme si řekli dříve, specialista na online PR musí nejprve shromáždit všechna fakta k případu. Následně se vyjadřuje v diskusi. Vždy vystupujte za firmu. Neodpovídejte jako anonymní „Jan Novák“, ale vždy uvádějte jméno, funkci, telefon a e-mail. Zvýší to vaši důvěryhodnost a ukáže, že vaše firma nemá problémy komunikovat.

Udělala-li firma chybu, přiznejte to, omluvte se a nabídněte řešení. Vím, že to není příjemné. Proto zde má výhodu externista, kterého „to tolik nebolí“. Napište, ať se s vámi poškozený spojí telefonicky nebo e-mailem. Firmy se často setkávají s útoky typu „firma X je nejhorší“. Reagujte: „Rád bych vám pomohl, abyste byl spokojený(á). Pokud se vám zdá, že naše firma nepostupovala správně, spojte se prosím se mnou na telefonu XXX XXX XXX nebo na e-mailu jmeno.prijmeni@example. com a vše co nejrychleji vyřešíme.“ Účastníky diskuse následně informujte, zda-li se s vámi někdo spojil a jak jste situaci vyřešili.

Všimněte si, jak je odpověď strukturována: 1. Nabízíte pomoc. Ukazujete se jako firma, která má o své klienty zájem. 2. Neříkáte, že jste udělali něco špatně (nepoužíváte negativní slova). Říkáte, že z pohledu zákazníka se mohlo zdát, že firma měla postupovat jinak. 3. Dáváte na sebe přímý telefon a e-mail. 4. Nabízíte rychlé řešení.

Stává se ale, že si zákazníci stěžují neoprávněně (nejčastěji mám tuto zkušenost z oblasti financí). Pak je nutno předložit fakta. Musíte přesně uvést čísla, částky, data, skutečnosti. Klasickým způsobem je uvést „bylo napsáno“ a „skutečnost“ větu po větě.

Důležité je stále komunikovat, ukazovat se jako firma přinášející řešení, ale zároveň věci „dobře podat“. Jednu z ukázkových formulí použil kdysi Jiří Hrabovský při obhajobě jistého autobazaru. Byla ve stylu: „Náš autobazar prodá 100 tisíc vozů ročně. V takovém množství samozřejmě dojde k chybám. Toto je oněch půl procenta zákazníků, kteří si stěžují.“ Připravte si všechny podklady a zveřejněte je na svém webu. V diskusích a blozích pak uvádějte odkazy na tyto materiály. Vaším cílem je v diskusi opticky i fakticky přebít všechny ostatní. Uvědomte si, že na internetu se komunikuje jinak: lidé se mohou více rozčílit (tváří v tvář a navíc ne -anonymně si to nedovolí) a snáze se vzájemně nepochopit. Věty a odstavce se píšou kratší, používá se zvýrazňování. Buďte struční a úderní.

Jak jsme zmínili minule, lze mnoho diskusí a blogů nechat odstranit. Pohlídejte si ale, aby se nejrůznější odkazy a částečné výsledky odstranily z výsledků vyhledávaní dané aplikace (webu). Aplikace (web) již nebude obsahovat danou diskusi nebo blog, ale přes výsledky vyhledávání se bude možné k obsahu alespoň částečně dostat. Opět musíte spolupracovat se správcem aplikace a hlídat jej.

RSS

Potenciální zákazníci si o vás nevyhledávají informace jen ve vyhledávačích, ale i v aplikacích hledajících nové články. Navíc mnoho vyhledávačů má, třeba i skrytě, tyto aplikace v sobě zahrnuté. Další RSS agregátory mají sami uživatelé.

Seznam má své Články.cz, Google pak Zprávy Google, Jyxo obsahuje Jyxo Články, další jsou např. PraveDnes.cz, Krab.cz, ifarma.cz, Kratce.cz, Weblogy.cz, Marknet atd.

Vaším úkolem je dostat vaše články do těchto agregátorů. Musíte v nich mít zaregistrovaný svůj RSS kanál. Některé jsou velmi výběrové, a proto se do nich jen tak snadno nedostanete. Dobré je tedy poslat vhodně upravenou zprávu přes někoho, kdo má do těchto RSS kanálů přístup. Čím více zpráv do RSS agregátorů dostanete, tím lépe. Negativní články odsunete opět kamsi hluboko.

Odkazovače

RSS kanály a vyhledávače jsou ovlivňovány i odkazovači. Odkazovače jsou služby, ve kterých někdo napíše, že dané URL je kvalitní. Ostatní pak mohou hlasovat, zdali je daná stránka skutečně kvalitní – a doporučovat ji tak ostatním.

I s odkazovači musíte pracovat, protože se dostávají do vyhledávačů a RSS agregátorů a další lidé je využívají napřímo. Například StumbleUpon má takřka 6 000 000 registrovaných uživatelů a je podle Alexy 556. nejnavštěvovanějším webem na světě. Mezi tyto odkazovače patří např. Jagg.cz, del. icio.us, Linkuj, vybrali.sme.sk, Digg, StumbleUpon, Google Záložky a desítky dalších. Práce s odkazovači je samozřejmě „delikátní“, proto se zde o ní šířit nebudu.

Původní článek vyšel na webu Strategie.cz:
Jak se bránit pomluvám na internetu – 2. díl

Stali jste se obětí pomluv na internetu a nevíte si rady? Naše internetová reklamní agentura RobertNemec.com vám může pomoci. Kromě dalších služeb zajišťujeme i Online Reputation Management (ORM), jehož cílem je, aby se o vás na internetu psalo co nejvíce pozitivně a naopak negativní informace byly smazány.