Moderní využití marketingu ve vyhledávačích

Vydáno 12. května 2005 na blogu SEO a PPC ve vyhledávačích

Search engine marketing, neboli česky marketing ve vyhledávačích, začíná mít v posledních letech velký význam i pro ty největší zadavatele reklamy a dobývá tak svoje místo v reklamním mixu.

Investice do internetové reklamy

Reklama na internetu má své místo již řadu let, například ve formě reklamních proužků (bannerů) a dalších formátů. Teprve v posledních letech s nárůstem nakupování na internetu a obecným zvýšením významu internetu jako interaktivního média se zvyšuje i význam vyhledávačů, jejich návštěvnost a s tím související zájem inzerentů o placené kampaně v nich.

Výdaje na internetovou reklamu rok od roku rostou a očekává se, že překročí výdaje na inzerci v tištěných magazínech už v roce 2007. Například Google prolomil v posledním čtvrtletí roku 2004 magickou hranici 1 miliardy dolarů, kterou zde utratili inzerenti za poslední 3 měsíce.

Pro srovnání – celý americký trh s internetovou reklamou představoval za celý rok 2005 8,7 miliardy dolarů. Internetová reklama je tak za poslední roky nejrychleji rostoucím reklamním odvětvím vůbec.

Unikátní marketingové vlastnosti marketingu ve vyhledávačích

V porovnání s jinými marketingovými kanály má totiž marketing ve vyhledávačích jednu unikátní vlastnost. Jsou to zákazníci, kteří vyhledávají informace o produktech nebo produkty samotné. Obchodník tak nemusí složitě vyhledávat zákazníka nebo jej přesvědčovat o potřebě koupit si jeho zboží.

Pro srovnání si vezměme televizní reklamu. Zadavatel prodávající například zájezdy do Chorvatska zaplatí reklamu v televizi podle toho, kolik lidí jeho reklamu vidělo. Platí tedy za shlédnutí spotu cílovou skupinou, která se ovšem vymezuje pouze na základě obecných údajů, jako je věk či sociální zázemí skupiny. Nikoliv už na základě podrobných sociodemografických údajů nebo individuálních specifických zájmů cílové skupiny. Procento lidí, které jeho televizní reklama vůbec nezajímá, je tak veliké.

Půjde-li však inzerent cestou reklamy ve vyhledávačích, může přesně cílit svoje odkazy a reklamní formáty do sekcí, kde je výskyt jeho cílové skupiny největší, nebo na slova, která lidé hledají, mají-li zájem o konkrétní produkty, které on nabízí.

Zjistí přesně, kolik lidí chce jet do Chorvatska, o jakou skupinu lidí se jedná, jaké jsou její zájmy, jaké stránky navštěvují a tedy jaká klíčová slova ve vyhledávačích zadávají. Podle toho tam pak nasměřuje svoji kampaň.

Inzerent je zkrátka tam, kde je poptávka – místo toho, aby ji sám musel vytvářet. Navíc neplatí za shlédnutí reklamy, ale za přivedení uživatele na jeho stránky. Tím se ještě zvyšuje efektivita vynaložených prostředků. Tento model se nazývá PPC (Pay-Per-Click, tedy platba za prokliknutí).

Pro výhodnost on-line reklamy hovoří i výzkum agentury DoubleClick, který zjistil, že 41 % zákazníků získává informace o produktech právě na internetu. Jen 9 % z televize a 10 % z tiskové reklamy. Tato čísla pak ještě podtrhuje zjištění velkých B2C společností, které vyhodnotili svoje kampaně na internetu o neuvěřitelných 62 % výnosnější než kampaně v ostatních médiích.

Dalším nesporným benefitem, který nenabízí žádné jiné reklamní médium, je možnost aktivně řídit svoji kampaň i v jejím průběhu. Při PPC kampaních je možné nastavit si „denní limit prokliků“, aby se například inzerentovi nestalo, že nezvládne nápor příliš velkého množství nových zákazníků. Stejně tak je možné v průběhu kampaně měnit i text inzerátu či jeho umístění. Inzerent tak má svoji kampaň pod kontrolou každý den a každou hodinu.

V minulosti také bylo obtížné sledovat účinnost reklamy na internetu. S rozvojem kvalitního softwaru na sledování přístupů a chování uživatelů to přestalo platit. V současné době můžeme sledovat nejen počet prokliků z různých reklamních odkazů, ale jsou k dispozici i data o konverzi. To je velmi podstatný údaj o tom, kolik procent lidí, kteří se k vám dostanou z té či oné reklamy, se stane vašim skutečnými zákazníky.

Úspěšnost internetové reklamy je tak měřitelná více než jakýkoli jiný druh inzerce. I pro tuto vlastnost přitahuje stále větší počet inzerentů. A to i přesto, že pouhých 20 % uživatelů vyhledávačů kliká na placené výsledky vyhledávání (zbytek kliká na přirozené výsledky). Ale při objemu návštěvníků, kteří každý den navštíví vyhledávače, je oněch 20 % stále obrovský trh.

Ideální je kombinace optimalizace pro vyhledávače (SEO) a placených odkazů

Bylo by však marnotratné nechávat bez povšimnutí zbylou skupinu 80 % potenciálních zákazníků, kteří preferují přirozené výsledky vyhledávání – i když se jedná z větší části o nevědomou preferenci. Podle výzkumu Consumer Reports WebWatch plných 70 % uživatelů internetu nerozezná přirozené výsledky vyhledávání od placených a 60 % uživatelů vůbec neví, že je možné si reklamu ve vyhledávačích koupit.
I z výše uvedených důvodů je tak v moderním pojetí marketingu ve vyhledávačích stále používanější kombinace placené kampaně s optimalizací daných stránek na daná klíčová slova pro vyhledávače.

Kombinace optimalizace pro vyhledávače (SEO) a placených kampaní má totiž nejvyšší přínos:

1. Umožňuje snazší zabrání prvních pozic ve vyhledávačích.
2. Dosáhne se odsunutí konkurence z prvních stránek vyhledávačů.
3. Posiluje se branding (uživatel vás vidí všude).
4. Jste-li na první stránce výsledků vyhledávání v obou částech a tedy dvakrát, zvyšuje se pravděpodobnost, že na váš odkaz uživatel klikne o celých 100 % oproti případu, kdy jste na stránce jen jednou.

Dalo by se tedy soudit, že reklama na internetu zažívá svůj velký boom. Odborníci ale soudí, že ten ještě přijde – rozhodně alespoň co se týče nárůstu výdajů a co je důležitější, zisku zadavatelů v této reklamní oblasti.