Bude rok 2010 rokem mobilního marketingu?

Vydáno 14. ledna 2010 na blogu Digitální marketing

Do listopadu 2009 se mobilní marketing zdál jako chudý příbuzný internetového marketing. Poté, co na svět vyplula akvizice společnosti AdMob (obdoba AdWords) samotným Googlem, věci se začínají měnit. Mobilní telefon je věc, kterou lidé používají prakticky neustále a rádi si ji přizpůsobují k obrazu svému. Proč by to tedy byl špatný marketingový kanál?

Svojí podstatou dovoluje marketérům cílit jak podle obsahu, tak podle geografických kritérií. V médiích se tedy už objevuje, že by rok 2010 měl znamenat nástup mobilního marketingu. Bude to tak?

Reklamní sdělení prostřednictvím mobilního telefonu může být doručeno:

• jako SMS,
• MMS,
• banner,
• celostránkový inzerát prostřednictvím internetu v mobilu,
• reklama ve vyhledávačích pro mobily,
• reklama prostřednictvím aplikací (her apod.),
• nebo přes mobilní video.

Měření je obdobné jako u internetové reklamy, imprese jsou nakupovány pomocí CPM (cena za tisíc zobrazení) nebo CPC (cena za interakci s reklamním sdělením).

Mezi faktory, jimiž se měří úspěch kampaně, patří CTR (míra prokliku) nebo počet „akcí“. Může to být např. stažení aplikace. SMS a MMS jsou stále považovány za nejefektivnější způsob reklamy v mobilním marketingu, protože alespoň část reklamní SMSky či MMSky si přečte skoro každý. Tomu ale odpovídá relativně vysoká cena za takovouto inzerci ve srovnání s internetovým marketingem.

Mobilní reklamní sítě hledají spolupráci na všech zainteresovaných stranách – na webových stránkách pro mobilní telefony, u vývojářů aplikací pro mobilní telefony a samozřejmě u samotných operátorů. Nejlevnější je pak inzerovat „naslepo“ a segmentaci provézt na základě geografického hlediska nebo obsahu. Do této kategorie patří právě na začátku zmíněný AdMob.

Podle odhadů by se v mobilním marketingu v USA za rok 2009 mělo protočit okolo 416 milionu dolarů, kde většina jde právě na reklamní SMSky. Množství reklamy v aplikacích a inzerce v mobilních vyhledávačích zatím není tak objemné, ale stále roste. „V současnosti se pořád hodně využívá CPM model, kde si inzerenti předplatí imprese, průměrné výdaje na jednu kampaň ale stále rostou, proto si myslím, že do budoucna se stane dominantní CPC, kde inzerenti platí za interakci,“ odhaduje Jasper de Vreugh, odbytový ředitel reklamní agentury MADS, která se na mobilní marketing specializuje.

Marketingově nejúčinnější jsou ty aplikace, které se týkají financí. Za nimi následují aplikace v sociálních sítích a na třetím místě jsou pak aplikace, které souvisí se vzděláváním. Zaměřit se na tyto oblasti slibuje dobré vyhlídky, protože aplikací zde zatím moc není a zisk z nich je velký. Oproti tomu například herní aplikace velký zisk neslibují a trh s nimi je již téměř naplněný.

Cílení a technologie v mobilním marketingu

Jednou z nejatraktivnějších vlastností marketingu skrze mobilní telefony je přesné zacílení inzerce. Cílení skrz operátora, typu telefonu a typu služby, kterou uživatel využívá, může ještě doplnit geografický parametr, chování či další demografické informace (pokud je uživatel sdělí například při nákupu telefonu přes mobilního operátora). Frekvence použití a kontext jsou zase důležité faktory při zařazení inzerce do aplikací.

Již zmíněná společnost MADS provedla kampaň pro oděvní řetězec H&M, kde rozdělila inzerci na dvě skupiny. U první se inzeráty zobrazovaly všem uživatelům a u druhé jen těm, kteří již klikli na inzerát (část lidí z první skupiny). Je jasné, že vyšší CTR bylo u druhé skupiny. Logicky to není vůbec špatný nápad: ti, co již na inzerát klikli, jsou patrně více zainteresování na dalších informacích o slevách a podobných akcích. MADS také vidí další cestu v mobilním marketingu skrze inzeráty, kde uživatel dostane po interakci nějakou odměnu či slevu při případném nákupu.

Technologicky se posuneme také na reklamu prostřednictvím videa, jak ji v roce 2009 představil AdMob. To ale předpokládá značné rozšíření smartphonů a telefonů podporujících tyto služby. Podle eMarketer.com by však skutečně mělo v tomto ohledu dojít k značnému nárůstu.

Počet smartphonů by měl být do pěti let pětkrát vyšší, než tomu bylo v roce 2009. Masivním rozvojem projdou také notebooky a jejich počet by se měl celosvětově více než zdvojnásobit. Pokud tedy nepřijde nějaký světový přelom v technologii, je slovo mobilní základním stavebním prvkem pro následující léta.

Mobilní marketing v roce 2010

eMarketer.com zdůrazňuje, že největší výzvou pro rok 2010 přinést spotřebiteli obsah až pod nos, ať je kdekoliv a v kteroukoliv denní dobu. Toto se týká všech od výrobců, přes marketéry po masová média. Spotřebitel musí mít k dispozici obsah, kdykoli ho chce.

Mnoho lidí vidělo spojení Google a AdMob jako obecné spuštění mobilní marketingové inzerce. Anne Frisbee ze společnosti InMobi, která se zaměřuje na mobilní marketing podobně jako AdMob, ale považuje současný stav v mobilním marketingu teprve za fázi 1.0. Humbuk okolo spojení Googlu s AdMob je podle Anne Frisbee předčasný.

Jasper de Vreugh z MADS zase vidí budoucnost v rozdělení marketingového trhu na dvě části. Jedním směrem půjde „long tail model“ AdMob – inzerce de facto pro všechny inzerenty i poskytovatele místa pro inzerci. Druhým směrem půjde tzv. „premium model“ jako právě MADS, který buduje síť „prémiové“ sítě pro zaujmutí větších inzerentů jako bylo například H&M.

Přijdou do mobilního marketingu velcí hráči?

Důležité je, aby se do mobilního marketingu vložili velcí inzerenti. Již dnes vidíme mnoho rentabilních služeb jako zpoplatněné stažení vyzváněcích zvonění či java aplikací. Rok 2010 by v tomto měl znamenat změnu, marketéři by mělo mobilní marketing vnímat méně jako experiment a více jako seriózní součást marketingových kampaní, které jsou ještě ke všemu jasně měřitelné. Inzerent, který chce propagovat svůj produkt, díky měřitelnosti ihned uvidí rentabilitu mobilních marketingových kampaní.

Chcete pravidelně dostávat novinky z našeho webového magazínu Marketing na internetu? Staňte se fanoušky naší stránky na Facebooku. Plánujete-li reklamu na Facebooku či na jiných sociálních sítích, také nás kontaktujte, rádi vám pomůžeme.