Cílem tohoto článku je uvést základní informace o marketingovém mixu, včetně jeho výhod a rizik, a představit pohled reklamní agentury RobertNemec.com na tento marketingový termín. Na českém internetu je totiž marketingový mix velmi málo a navíc zavádějícím způsobem zpracován.

Marketingový mix (tzv. 4P) představil profesor Jerry McCarthy ve své knize Marketing v roce 1960. Obsahuje čtyři taktické marketingové nástroje: produkt (Product), cenu (Price), distribuci (Distribution) a propagaci (Promotion).

Historie marketingového mixu

Prvním, kdo v marketingu hovořil o „mixu jednotlivých ingrediencí“, byl James Culliton na konci 40. let 20. století. Se čtyřmi složkami marketingu později pracoval Richard Clewett. Jednalo se o produkt (Product), cenu (Price), distribuci (Distribution) a propagaci (Promotion). U Clewetta studoval již výše zmíněný Jerry McCarthy. Ten uvedl, že by se složky měly propojit a kombinovat. Navíc slovo distribuce nahradil slovem místo (Place), a tak vznikl klasický marketingový mix 4P.

Některé prameny uvádí, že autorem je Neil H. Borden, který v roce 1964 (některé zdroje chybně uvádějí, že se jednalo o rok 1965) publikoval článek The Concept of the Marketing Mix. Ten ale používal v marketingovém mixu čtrnáct různých marketingových nástrojů.

Marketingový mix následně zpopularizoval Philip Kotler, který pracoval s McCarthym na stejné univerzitě (Northwestern University). Jak však Kotler zdůrazňuje, marketingovému mixu (4P) musí vždy předcházet strategické rozhodnutí týkající se segmentace, zacílení a umístění/pozicování (známé pod zkratkou STP).

Definice marketingového mixu

Philip Kotler a Gary Armstrong uvádějí v jedné z nejpoužívanějších učebnic marketingu Marketing (Grada Publishing 2004, překlad šestého vydání) následující definici marketingového mixu: „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ (str. 105)

Používání marketingového mixu

Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které organizace dělá, aby vzbudila poptávku po produktu (či v případě demarketingu ji snížila). Tyto kroky se rozdělují do čtyř proměnných:

1. Produkt označuje nejen samotný výrobek nebo službu (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky, služby a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání.
2. Cena je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává. Zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru.
3. Místo uvádí, kde a jak se bude produkt prodáván, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy.
4. Propagace říká, jak se spotřebitelé o produktu dozví (od přímého prodeje přes public relations, reklamu a podporu prodeje).

Pojem produkt neoznačuje jenom výrobek, ale může označovat i službu. Navíc zahrnuje i všechny služby dodávané s výrobkem – v případě prodeje počítače jsou to všechny služby od poradenství, jaký počítač koupit, přes sestavení a instalaci, až po pozáruční servis.

Účinný marketingový mix vhodně kombinuje všechny proměnné tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a splněny firemní marketingové cíle. Je to soubor osvědčených nástrojů k realizaci firemní strategie.

Philip Kotler ale ve svých publikacích uvádí, že k tomu, aby byl marketingový mix správně používán, se na něj marketér nesmí dívat z pohledu prodávajícího, ale z hlediska kupujícího. Marketingový mix pak bude vypadat takto:

• z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value),
• z ceny zákazníkova vydání (Cost to the Customer),
• místo se přemění na zákaznické pohodlí (Convenience),
• z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Communication).

Díky tomu zjistíme, že zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv propagaci. Ze 4P se tak stanou 4C.

Jiné schéma vztahu 4P a 4C vypadá následovně:

4P	4C
Výrobek	Řešení potřeb zákazníka (customer solution)
Cena	Náklady, které zákazníkovi vznikají (customer cost)
Distribuce	Dostupnost řešení (convenience)
Propagace	Komunikace (communication)

Chytří marketingoví pracovníci by tak měli myslet více z pohledu zákazníka než z pohledu prodejce.

Základní chyba při používání marketingového mixu

Je třeba zdůraznit, že marketingový mix je taktická, nikoli strategická pomůcka. To je klasická chyba mnoha marketérů a knih o marketingu: považují marketingový mix za ústřední téma marketingu. To je ale velký omyl. Dříve než může být marketingovy mix použit, je nutno vyřešit strategické problémy:

1. segmentaci (Segmentation),
2. zacílení (Targeting),
3. umístění/pozicování (Positioning).

V rámci segmentace a následného zacílení nejprve objevíme a prozkoumáme, komu budeme své produkty prodávat (nikdy nelze ziskově prodávat všem; naopak se vyplatí specializace). To zahrnuje i zjištění, jací jsou naši potenciální zákazníci, na co reagují, jak s nimi budeme co nejlépe komunikovat atd. Posledním, ale nejdůležitějším bodem strategie je umístění (pozicování). Umístění je deklarace hodnoty či hodnot, kterou si musí veřejnost spojit s produktem. Jedině tak lze zaručit, že zákazníci budou kupovat právě tento produkt a žádný jiný.

Jestliže firma neprovede umístění/pozicování, zákazníci nebudou vědět, proč nakupovat zrovna u této firmy. Klidně koupí i konkurenční produkt. Proto je umístění/pozicování tak důležité.

Když jsem dnes nakupoval oblečení, firmy s.Oliver, Tommy Hilfiger, Tom Taylor, Next, Esprit, ani Marks and Spencer mi jasně neřekly, proč mám nakupovat právě a jenom u nich. Pokud by mě zacílily a jasně komunikovaly své hodnoty, pak bych navštívil jenom jejich prodejnu a nakoupil jenom u nich. Takto jsem obešel všechny prodejny. A obcházení konkurenčních firem je vždy rizikové. Jisté hodnoty jsem sice u některých z těchto firem vysledoval, ale to spíše díky mému osobnímu sledování těchto firem – a to ještě spíše v zahraničí.

Jaké má marketingový mix problémy

První problém jsem již zmínil – marketingový mix je považován za základ marketingové strategie (přitom se jedná jenom o taktiku). Pokud si firma stanovuje marketingovou strategii, nezřídka si vytváří pouze svůj marketingový mix.

Správný postup je přitom jiný:

1. Nejprve by si měla firma zjistit, kdo jsou její zákazníci (ať už současní, minulí nebo potenciální) a roztřídit je do segmentů. Součástí segmentace je i zjištění, na co jednotlivé skupiny zákazníků reagují a jaké nejvíce osloví nabídka dotyčné firmy.
2. Následně musí firma zjistit, jak se nejlépe dostat ke svým zákazníkům (opět, jak k současným, tak potenciálním) a jak je zaujmout.
3. Konečně se musí firma rozhodnout, jak se bude prezentovat, na co bude klást důraz a s jakou vlastností či vlastnostmi si ji budou zákazníci spojovat.

Druhým velkým problémem je šablonovité používání marketingového mixu: marketéři se na vysoké škole naučí, co je to marketingový mix – a pak jej stereotypně používají na každý případ. Každý marketingový krok má však být kreativní a inovativní. Jak prohlásil Peter Drucker: „Podnikání má dvě – a pouze dvě – základní funkce: marketing a inovaci. Marketing a inovace plodí výsledky: vše ostatní jsou náklady.“

Třetím problémem je statičnost marketingového mixu: marketing je ale dynamický obor, kdy jednotlivé obory v průběhu času různě nabývají a ztrácí na síle (proto je možno se setkat s modely jako 5P, kde pátým prvkem jsou lidé (People) či 7P služeb – viz níže).

Al Ries ve své knize The Fall of Advertising and the Rise of PR argumentuje, že na vzestupu jsou public relations. Tvrdá data pak ukazují, že velice roste i search engine marketing (marketing ve vyhledávačích), včetně optimalizace pro vyhledávače (SEO). Proto bychom se neměli ptát „Které nástroje tvoří marketingový mix?“, ale „Které nástroje marketingového mixu nabývají na důležitosti?“

Marketingový mix je ve své základní podobě příliš jednoduchý – neodpovídá komplexnosti reality. Což je čtvrtý problém. Firmy s propracovaným marketingem používají velice sofistikované modely. Kombinovaný formulář naší reklamní agentury RobertNemec.com má ve své základní podobě v současnosti dvanáct stránek.

Pro marketing služeb je pak potřeba navrhnout trochu jiný marketingový mix. Ten obsahuje zaměstnance (Personnel), proces (Process) a fyzický důkaz (Physical evidence).

Philip Kotler doporučuje do marketingového mixu přidávat politiku (Politics) a veřejné mínění (Public opinion). Jestliže organizace tyto dvě složky nezahrne do svého marketingového mixu, může být vytvoření klasického marketingového mixu k ničemu.

Někteří jiní autoři naopak marketingový mix zbytečně členili a přidávali balení (Packaging), osobní prodej (Personal selling) nebo vášeň (Passion). Vše přitom spadá pod progaci; balení je pak možno zařadit i pod produkt.

V neposlední řadě je chybou pracovat s písmenem P: jistě je možné, že se nalezne faktor, který bude nutno zapracovat do projektu – ale nebude začínat na P.

Pokud budete chtít pomoci s efektivním marketingovým mixem, budeme potěšeni, budete-li kontaktovat naši agenturu.

Chtěli byste reklamní agenturu, která vám zajistí komplexní reklamní mix postavený na vědeckém základě?

Která se vám bude starat nejen o propagaci, ale bude pečovat i o produkt, cenu a místo prodeje?

Využijte 28 let mých zkušeností ve vědeckém marketingu a consultingu pro klienty jako je Alza, T-Mobile, Pfizer, Microsoft, Invia nebo Dáme Jídlo. Pojďme si zdarma a nezávazně popovídat.

Napište mi prosím na [email protected] nebo mi zavolejte na +420 608 888 310.