Marketing především – Letní škola SEO

Vydáno 19. července 2004 na blogu SEO, SEO a PPC ve vyhledávačích

SEO je technickou záležitostí asi tak, jako je technickou záležitostí televizní reklama. Samozřejmě, že bez dobrého osvětlení a videa na stříhání se neobejdete. Ale k čemu vám bude dokonale nasvícena a nastřihaná reklama, která neprodá ani o jeden prací prášek navíc?

Na začátku si uvědomte, že odkaz na vaši stránku, který se objeví ve vyhledávači, je reklama. Reklama, jejíž hlavní cíl je, řečeno slovy Sergio Zymana, „prodávat mnohem častěji více zboží většímu množství zákazníků a utržit za to více peněz„.

K čemu se dá SEO v marketingu využít

Nejviditelnějším cílem SEO je „zviditelnit“ váš website ve vyhledávačích; tedy aby pokud někdo hledá ve vyhledávači něco, co „prodáváte“, vás také uviděl/našel. To však není hlavní marketingový cíl (smysl) SEO. Pro onu většinu z nás, kteří pracujeme v kapitalismu, je hlavní cíl SEO tento: přilákat na naše/klientovy stránky potenciální zákazníky a prodat jim naše produkty.

Není to o počtu návštěvníků nebo o pozicích ve vyhledávačích. Jediné faktické hodnocení úspěšnosti SEO je zvýšení (nebo alespoň udržení, pokud konkurence tvrdě útočí) prodeje.

To je tedy hlavní cíl SEO. Ne vždy je však dobře měřitelný. Pokud například prodáváte sportovní obuv, pak se vám může stát, že někdo objeví vaši značku přes vyhledávače, vaše stránky jej přesvědčí, ale půjde si je koupit do kamenného obchodu. Pak zbývají jenom dvě věci:

1. podrobně zkoumat návštěvnost,
2. propojit vaše stránky s off-line prostředím (speciální slevové kupóny, zpětná registrace, zvláštní prodejní telefonní čísla atd.).

Může se však stát, že toto není váš hlavní cíl SEO (i když pokud se obecně nestaráte o váš prodej, koledujete si o průšvih. K čemu je vám sedmdesáti procentní úroveň povědomosti o značce, když vám klesají příjmy?). Rozhodně se ale zamyslete před startem SEO projektu, co je pro vás nejdůležitější a jak důležité jsou ostatní body. Pokud možno své cíle kvantifikujte.

Čeho všeho tedy můžete dosáhnout pomocí SEO:

• zvýšení příjmů,
• zvýšení počtu návštěvníků vašich stránek,
• zvýšení povědomosti o vaší značce,
• kvalitní public relations.

Zvýšení příjmů

Jestliže máte jako hlavní cíl zvýšení vašich příjmů, máte dvě možné strategie. V první z nich berete jakýkoli příjem, cílíte tedy široce. Prodáváte-li luxusní běžecké boty, optimalizujete kromě na „luxusní běžecké boty“ i na „boty“, protože „taky přes to může přijít nějaký zákazník“ a pro jistotu i na „jogging“. A protože prodáváte i úžasné tkaničky, na kterých máte sice malou marži, ale každá koruna je dobrá, i na „tkaničky“. Takto vám mohou sice značně stoupnout příjmy, ovšem výdaje bude také značně vysoké.

Druhá strategie se zaměřuje výhradně na vaši cílovou skupinu. Optimalizujete pouze na „luxusní běžecké boty“. Sice máte tak skvělý (internetový) marketing, že byste byli schopni přesvědčit takřka kohokoli, že bez vašich luxusních běžeckých bot se stane vyvrhelem společnosti. Ale mnohem efektivnější je pro vás zacílit na vaši cílovou skupinu, kterou nemusíte už moc přesvědčovat.

Zvýšení počtu návštěvníků vašich stránek

Chcete-li zvýšit návštěvnost stránek, opět se můžete rozhodnout, zda-li vás zajímají jacíkoliv návštěvníci, nebo jenom určitá skupina. Pokud berete kohokoli, stačí skoupit nejbližší novinový stánek, udělat klastrovou analýzu a ihned zjistíte, co lidi nejvíce zajímá.

Máte výhodou, že lidi tato témata zajímají stále, takže vaše návštěvnost bude trvale vysoká. Chcete-li ale opravdu vysokou návštěvnost, postávejte občas u tiskáren bulvárních plátků. Pokud se v nich objeví skandálně nahá XY, utíkejte rychle domů a piště do Titlu: Nahá XY. Počtu visits se sice ještě žádný živočich nenajedl, nicméně v české kotlině tento dosud neobjevený živočich podle některých indicií pravděpodobně existuje.

Cílená návštěvnost je naproti tomu něco jiného. Většina produktů se přes internet neprodává. Ovšem 20 % – 58 % zákazníků ve Spojených státech podle studie DoubleClick vyhledává tyto produkty na internetu. A vy chcete, aby vás našly. Opět můžete zvolit, zda-li se budete zaměřovat na co nejširší cílenou návštěvnost, nebo na úzce specifikované zvyšování návštěvnosti. Podrobněji o těchto technikách pohovořím v přednáškách Analýza klíčových slov a Kontinuální SEO.

Zvýšení povědomosti o vaší značce

Ač se to nezdá, SEO můžete použít i pro budování vaší značky. A to hned na dvakrát. Jednak svojí samotnou přítomností ve výsledcích vyhledávání. I když si na vás zákazník neklikne, přesto vaši znáčku více či méně vnímá. Tyto závěry potvrdila i nedávná studie IAB.

Ještě lepší je, pokud dokážete přitáhnout návštěvníky přes vyhledávače na své stránky, kde na ně můžete působit mnohem silněji. Opět platí, že můžete cílit buďto široce (zřejmě neporazitelný je v tomto About.com), nebo cíleně.

Svoji značku také posilujete nebo poškozujete tím, co je „kolem vás“ napsáno ve výsledcích vyhledávání. A to jak v titulku, popisku a URL, tak ostatními výsledky vyhledávání.

Nemluvím pak už o případu, kdy mnohé firmy a jejich značky velmi obtížně nacházíte.

Jiná studie hovoří o tom, že jistý lokální telecom se objevoval na předních místech ve vyhledávačích na celoamerické úrovni. Lidé si pak mysleli, že operuje na celostátní úrovni.

Kvalitní public relations

Public relations se dnes dělá i na hradbách vyhledávačů. Pokud se chcete něco dozvědět, pak se již mnoho z vás nejprve obrací na vyhledávač, aby si našla to, o čem se hovoří.

Public relations přes vyhledávače souvisí s brandingem přes vyhledávače – jde tedy především o dlouhodobou záležitost. Ale měli byste mít i připravené pozitivní a negativní plány. Až tedy budou lidé hledat něco pozitivního (obecně), aby vás nalezli v v přítomnosti toho pozitivního. A naopak, když je průšvih, aby váš průšvih jen tak někdo nenašel – nebo aspoň byl něčím vykompenzován.

Více nejdete v mém článku Agresivní strategie v search engine marketingu.

Poznejte své zákazníky

Chcete-li mít úspěšnou SEO strategii, musíte co nejlépe poznat své zákazníky. Každý typ zákazníků má jiné „spouštěče“, na které reaguje. Když zákazník zadá klíčové slovo, chcete, aby kliknul právě na váš odkaz – a pokud možno na žádný jiný.

Zákazník má přitom například v českých výsledcích Googlu až dvacet (deset přirozených a deset placených) výsledků, na které může kliknout. Vy po něm chcete, aby těch 19 „zahodil“ a vybral si právě vás. A už vůbec nechcete, aby zkusil zadat jiné slovo nebo jiný vyhledávač, kde tak dobře nejste.

Nejzákladnější otázky, které je vhodné probrat, než stanovíte svoji SEO strategii, jsou tyto:

1. Na jaký typ zákazníků se chce zaměřit?
2. Na jaké země (USA, UK, Německo…)?
3. V jakých jazycích budou vaše stránky?
4. Jací zákazníci jsou pro vás nejziskovější?
5. Zaměřuje se na koncové nebo firemní zákazníky?
6. Jaké jsou vaše konkurenční výhody, proč by se měli zákazníci zakoupit zrovna vaše produkty?
7. Co hledají zrovna vaši zákazníci?

Co se týče jednotlivých typů zákazníků, existuje dnes již mnoho kvalitní literatury, kde se o nich dočtete více (např. Kotler, P.: Marketing podle Kotlera, Vysekalová, J.: Psychologie spotřebitele, Vysekalová, J.; Komárková, R.: Psychologie reklamy).