Kde jste: Hlavní stránkaBudování zpětných odkazů zemřelo v létě 2013. Už zase.

Budování zpětných odkazů zemřelo v létě 2013. Už zase.

Vydáno v blogu SEO, SEO a PPC ve vyhledávačích

Google vrací budování zpětných odkazů zpátky na jeho počátek. Vrací ho asi do poloviny devadesátých let, kdy link building s cílem ovlivnit pozice ve vyhledavačích neexistoval. Googlu se jeho záměr spíše daří (i když ne zcela), což pro nás má různé důsledky. Také o nich bude tento článek. Hlavně však bude o souvislostech a o principech.

back-links-na-tabuli-looolec

Historie

Kdysi to fungovalo jinak než dnes. Když vám přišel email s prosbou o zpětný odkaz, mělo to dva důvody:

  1. webmaster chtěl přímo z odkazu získat návštěvníky,
  2. webmaster chtěl pomocí odkazu propagovat svůj web (a v dlouhodobém horizontu tak získávat návštěvníky).

Pokud se vám jeho web opravdu líbil, nebo jste za odkaz dostali nějakou protihodnotu, tak jste na web odkázali. Hrálo se o jediné – o skutečný traffic, který přes odkaz přijde. Odkaz byl zdroj návštěvnosti a způsob reklamy. Webmaster, který žádal o odkaz, se většinou obracel na weby, z nichž mohl získat relevantní návštěvnost.

Slovo back links napsáno postaru křídou na černé tabuli

Když jsem koncem 90. let nakódoval svůj první web, odkázal jsem z něj na pár dalších stránek. Vidím to jako dnes – odkazované stránky byly tematicky blízké té mé a věřil jsem, že jsou hrozně dobré. Přirozeně, jinak bych na ně nelinkoval. Moje jediná myšlenka byla: lidem, které zajímá moje téma, nabídnu další weby s podobným tématem, aby se o tom, co nás zajímá, dověděli víc. Nadšenci, komunity a diskuzní skupiny tak fungují pořád.

O zvyšování trafficu díky vyhledavačům jsem tenkrát nevěděl nic. Nevěděl jsem ani to, že takový obor vůbec existuje. Odkazoval jsem prostě proto, že jsem ty další weby pokládal za přidanou hodnotu svého webu.

Zapamatujte si dvě věci: odkazovalo se na to, co je tematicky příbuzné (většinou), a na to, co je opravdu dobré (většinou). Toto byl hlavní princip. Výjimky existovaly, přirozeně. Ze své stránky o HTML jste odkázali na nějaký mem, protože byl cool. Ale nebylo to typické a nebyl za tím jiný záměr než ukázat ten mem návštěvníkovi. Neodkazovali jste na jednom řádku na e-shopy s kontaktními čočkami, elektronikou, hnojivy, hračkami, nábytkem, barvami a ojetými auty.

Existoval i nákup odkazů, ale v mnohem menší míře, než do jaké se rozrostl později. Odkazy se kupovaly pro získání přímé návštěvnosti a kvůli PR. Katalogy byly seznamy dobrých webů a chodili se na ně dívat skuteční lidé. PR články existovaly kvůli PR a získání trafficu.

Prostě a jednoduše: weby, které byly dobré, důležité a navštěvované (obecně či ve své nice) měly tendenci získávat více zpětných odkazů než weby, které byly méně dobré. A ty odkazy byly velmi často tím, čemu dnes říkáme přirozené odkazy.

Přes všechny možné výjimky, na které si jen vzpomeneme, toto byl hlavní princip. Nejlepší uzel sítě získává propojení s větším množstvím uzlů než méně dobré uzly sítě. Toto (zjednodušeně) říká Barabási v knize V pavučině sítí, kterou by si měl přečíst každý, kdo se věnuje marketingu na internetu. Ta kniha je hlavně o jiných sítích než o internetu a výborně vysvětluje základy, které na marketingové scéně tak často chybí.

Čím více dobrých odkazů, tím významnější web. Na tomto principu byl v roce 1998 postaven Google PageRank. Hodně věcí se tím změnilo.

Léta dvoutisící

Když lidé zjistili, jak Google PageRank funguje, začali dělat katalogy odkazů, linkfarmy, tzv. PR články zdarma, patičky, nesmyslné site-wide odkazy a tak podobně. Dělalo to tak mnoho webů, konzultantů a agentur, skutečně to fungovalo a mnoho firem si díky tomu přišlo na slušné peníze. Googlu a dalším vyhledavačům se to nelíbilo a bojovaly s tím, protože to křivilo ten původní princip, který stál na kvalitě a ne na manipulaci pozic.

V mnoha případech již neplatilo, že lepší web má odkazy a horší je nemá. Bylo to složité, protože vyhledavače často nevěděly, zda konkrétní katalog nebo PR článek existuje jen kvůli link buildingu. Nevěděly, jak takový katalog automaticky rozpoznat, a zda je patička systém, nebo je to prostě patička nějakého nadšence, co se rozhodl odkazovat na dvacet webů bez zrnka manipulativních záměrů. Nevěděly, jestli taková patička může někomu prospět nebo jestli je odkaz koupený.

Často se do tohoto pokřiveného link buildingu dostávaly i weby, které byly veskrze přínosné a kvalitní a bylo by hloupé je jen tak zaříznout. Rozhodnout o tom, co je a co není v pořádku, nebylo vůbec lehké, ale vyhledavače a Google především se časem stávaly více a více inteligentními a braly v úvahu kvalitu a tematickou příbuznost odkazů. Po link farmách, katalozích a patičkových systémech přestaly přikládat hodnotu „PR článkům“, některým odkazům z diskuzí a dalším ne zcela přirozeným odkazům. Zatím posledním výkřikem byla aktualizace Google Webmaster Guidelines z léta 2013. Google tím mnoho lidí překvapil, celá věc byla tématem mnoha komentářů a psalo se i o útoku na seriozní online PR. Proč?

Současnost

Ta aktualizace byla dosti přísná: do léta 2013 Google postihoval či ignoroval odkazy, které byly vyloženě nerelevantní, nepřirozené nebo nesmyslné – je jedno, jak je nazveme. Byly to odkazy z katalogů, z link farem, z patičkových systémů a tak podobně. Googlu, a do jisté míry i jiným vyhledavačům, se v průběhu let podařilo takové odkazy rozpoznávat. Online marketéři, konzultanti a další lidé z branže se s tím celkem rychle smířili, anebo to rovnou vítali – bylo jasné, že Google postihuje oblast, která prostě není čistá. Takže fajn, i když jsme všichni dělali katalogy, budeme to dělat jinak. Nevadí. Teď ale Google přitvrdil a uvedl, že považuje za nepřirozené následující odkazy:

  • z tiskových zpráv,
  • z recenzí, za které recenzent něco obdržel,
  • ze článků, které jsme napsali pro jiné weby,
  • jednoduše ze všeho, co spadá pod pojem reklama.

Ne že by tam ty odkazy nemohly být. Klidně je do těch textů dávejte, ale ne kvůli link buildingu. Označte tyto odkazy jako nofollow. Nedávejte je tam kvůli vyhledavačům. Nedávejte je tam kvůli pozicím – nepomůže vám to. Získáte z nich dvě věci: traffic a PR. Lepší pozice v SERPu ne.

Vidíte v tom ten původní princip? Odkaz nemá jiný smysl než přinášet přímý traffic a reklamu. Dávejte ho proto jen tam, kde má význam pro lidi.

Kontroverze vězí v tom, že tisková zpráva či recenze se zpětnými odkazy (skutečně často s cílem ovlivnit pozice) byla běžnou součástí online PR. Teď jakoby Google říkal, že jde o něco nesprávného. Tak to však ve skutečnosti není: Google neříká, že tiskové zprávy jsou špatné. Ani odkazy v nich. Jen nechce, aby to byla široce využívaná metoda link buildingu s cílem ovlivnit pozice. Chce, aby na nás ostatní odkazovali proto, že je náš web dobrý. Ne proto, že jim nabídneme tiskovou zprávu.

Google dlouhodobě uvádí, že za odkazy nesmí být přímo vidět peníze či protihodnota. Jeho poslední krok je dotahováním tohoto principu do důsledků. Oslovit někoho s žádostí o odkaz a nabídnout výměnou cokoli jiného než kvalitu webu je v očích Googlu špatné. Ne že by Google za každý tzv. „špatný“ odkaz penalizoval nebo bannoval. Někdy k tomu dojde, většinou ale ne, protože:

  • mnoho kvalitních webů má historicky špatný odkazový profil a penalizovat je by nebylo v zájmu uživatelů (a tedy vyhledavače),
  • Google není schopen vždy dobře rozpoznat, zda jsou za odkazem peníze či nějaký nepřirozený systém.

Na druhou stranu se nevyplatí podceňovat pravidla, o nichž Google hovoří. S penalizací či bannem za placené odkazy se dnes setkáváme běžně. Potenciální (malá) výhoda získaná špatným link buildingem nestojí za útlum online byznysu v případě ztráty pozic. Stalo se to mnohým velkým firmám, které si myslely, že jsou v pohodě, a může se o stát i vám. Odstranit penalizaci lze, ale většinou to není triviální.

Co je důležité: i když vás Google nebude za nepřirozené odkazy penalizovat, nebude tyto odkazy brát v potaz. Pokud je pozná. Investice (časové, finanční, myšlenkové) do získání takových odkazů jsou potom většinou zbytečné.

A ještě jedna věc: mnoho let se odkazy dělaly tak, aby bylo v anchoru klíčové slovo. Třeba ne vždy, ale většinou ano. Google to už nějakou dobu nebere jako přednost, ale klade důraz na přirozenost odkazového profilu. Je jasné, že mít např. 40 % anchorů s jedním klíčovým slovem (pokud to není brand či URL) je zvláštní. Google to znovu otevřeně řekl v létě 2013: pokud píšete tiskové zprávy, necháváte si psát recenze a podobné věci, nedávejte do anchorů opakovaně svá vybraná klíčová slova.

Realita

Aktualizaci z léta 2013 však nesmíme přeceňovat. Je chyba si říci, že veškerý guest-posting či psaní tiskových zpráv je odteď nanic. Je chyba si říci, že recenze z fashion blogu s odkazem na zimní bundu, kterou jsme autorce právě darovali, je z hlediska Googlu podvod. Není. Jde o to, aby se tyto věci neděly v masovém měřítku, plánovaně a dlouhodobě. Toto není způsob, jak obcházet doporučení Googlu. Google nám to takhle přímo říká.

Stejně tak i doporučení s anchory můžeme brát z nadhledu: jde prostě o to, abychom nedávali několik slov, která zrovna považujeme za důležitá, do každého druhého textu odkazu, hromadně a dlouhodobě. Pokud je ale používáme smysluplně, je vše v pořádku.

Ani nofollow nemusí být kondom na PageRank. Google o takhle označených odkazech ví stejně dobře, jako kdyby tam žádné nofollow nebylo. Jestli a kdy ho respektuje, je tak jako tak otázkou.

Vyhledavače neumí perfektně rozpoznat pokročilé techniky nepřirozeného link buildingu. Faktem ale je, že to umí čím dál lépe, a je to tak dobře. Za poslední roky jsme se posunuli od stavu, kdy stačilo udělat odkazy z katalogů a PR článků a byli jsme na prvních místech, do situace, kdy začínáme přemýšlet nad obsahem a obsahovou strategií. A přesně o to jde – o posun k tomu, abychom si uvědomili, co je pro návštěvníky skutečně přínosné. Musíme se lišit, být dobrým zdrojem informací, být zajímaví a užiteční. Musíme nabídnout něco zajímavějšího, než co nabízí jiné weby v našem oboru. Ocení to lidé a ocení to vyhledavače.

Směr je jasný. Dělejte odkazy tak, jako kdybyste o link buildingu nevěděli nic. Jako kdyby vyhledavače neexistovaly. Je to otřepaná fráze, je hodně pravdivá a hodně lidí si při jejím přečtení vždycky říkalo „nasrat“, ale ona platí víc než kdy jindy.

Dostáváme se tedy zase na začátek, kdy odkázat na něčí web znamenalo dát mu hlas, a kdy jsme se snažili získávat odkazy z těch webů, odkud přicházela relevantní návštěvnost. Snažili jsme se získat odkazy z webů tematicky podobných, protože to prostě dávalo smysl. Chtít odkaz z webu, odkud by k nám šla nezkonvertovatelná návštěvnost, smysl většinou nedávalo.

Google stojí v čele snahy o návrat odkazování do původního stavu. Fanděme mu v tom a dělejme odkazy tak, jako kdyby se nám přes rameno díval Matt Cutts a naši bonzující konkurenti.

Co si z tohoto článku odnést

Ve čtyřech bodech:

  • Je potřeba pochopit principy a budovat odkazy s jejich vědomím: měl by vytvořený odkaz význam ve světě bez vyhledavačů?
  • Sluníčkové odkazy budou pravděpodobně přinášet hodnotu po velmi dlouhou dobu, teoreticky i navždy.
  • Můžeme si dovolit sem tam něco porušit.
  • Vyhledavače však umí stále lépe rozeznávat uměle vybudované odkazy od přirozených odkazů, a tak se nesmíme divit, když naše černé ovce přestanou dávat vlnu.

Ještě před call-to-action vám sem dám link na kočičku.

Doporučte tento článek přátelům Nechte si zasílat čtrnáctidenní přehled našich článků na e-mail
Odebírejte newsletter:

Přečtěte si další články k tématu

Komentáře

  1. Miroslav Novák napsal:

    Děkujeme za článek a zapoměňme, že nějaké SEO existuje. Poslední dobou se soustředíme pouze a jenom na On-page doufaje, že si té kvality google všimne….a vypadá to pozitivně.Dotaz: Ví někdo, prosím, kromě autora, co znamená „sluníčkový odkaz“? Jako přirozené odkazy to je myšlené?

  2. Lukáš Pokorný napsal:

    Dobrý den, ano, měl jsem na mysli přirozené odkazy. :)

  3. Zdravím,SEO se věnuji cca 2 roky. Mám weby v oblasti financí a byl jsem nadšený z toho, jak mé pozice stoupali v rámci postupného navyšování zpětných odkazů. A najednou bum bác, jsou na nižších pozicích a stále a stále se propadají. Čtu si o Penguinu 2.0. Super, souhlasím… ale pak tedy nechápu postoj Googlu, když na klíčová slova dovolí dlouhodobě zobrazovat weby, které využívají black hat SEO a jsou pouze doorway na jeden a ten samý web. Těch stránek jsou desítky a objevují se jak na prvních stránkách, tak na dalších za nimi v poměru 40:60 (door vs. relevantní výsledky). Tím pádem zase další propad mých webů. Má úvaha:1. jelikož se dá během měsíce vydělat slušná částka, tak se mi vyplatí dělat stále dokola nové a nové weby s black hat
    2. krásné, že Google to co je zdarma chce mít opravdu kvalitní, ale jeho AdWords už takovou kvalitu nabízet nemusí a přesto jim za úplatu nabízí klidně i první pozice. Samozřejmě tu jsou jistá pravidla inzerce, ale jde mi o fakt, že ne vždy se zobrazí relevantní reklama, která nabízí to nejlepší
    3. jakou mají v dnešní době šanci nové stránky oproti starým a ověřeným stránkám? jedinou, cpát peníze do reklamyDle mého názoru, jde Googlu o jediné. Aby lidé cpali více peněz do reklamy, vymýšleli si unikátní přiblbé fráze jako Alza, které budou lidi více a více hledat. Super, že klíčové slovo „nová televize“ má hledanost X tisíc, ale jak se má rozjet nový eshop bez nutností vyšší finanční investice? Doteď měl šanci díky budování a použití správných KS v anchorech se vyšplhat trochu výš. A proč zrovna elektronika? Protože tam jsou dost malé procenta z prodeje. A ti, co se doteď snažili a věnovali SEO čas a měli dobré webovky, tak Google plivl do tváře.Pochopil bych, kdyby Google dával vyšší důraz na sledování akce na samotném webu (kolik tam člověk stráví času, jaké je CTR prokliku ve vyhledávání daného KS, jestli dojde ke konverzi a v jaké míře, apod.) a z toho usuzoval, jestli jsou pro uživatele webové stránky přínosné nebo nezajímavé. Ale Google si usmyslel, že někdo jeho „dokonalý“ algoritmus obchází a využívá jeho slabin. Tak co udělá, vyloučí jeden faktor místo toho, aby přidal a vylepšil.A k jedinému čemu to povede, že si jednou jeden šikovný programátor řekne a dost, na tohle vám kašlu. Stále nové a absurdní změny a udělá svůj vlastní a dokonalejší vyhledávač, který bude fungovat jinak a Google bude jen žasnout…Nezlobím se na Google, ale možná by neuškodilo více komunikovat i s druhou stranou, která Googlu vytváří relevantní výsledky jeho hledání. Tedy se samotnými webmastery. Pro vyhledání relevantních výsledků má miliony sledovacích algoritmů, ale mě pak dělá hodinu problém najít přihlouplý dotazník pro nahlášení podvodných stránek, kdy při klasickém hledání přes dotaz mi vyskáčou stránky o SEO s již mrtvými odkazy (děkuji Googlu za nejlepší možné výsledky) a v jejich nápovědě se motám po stovce (omlouvám se za vulgaritu) debilních dotazů znovu na začátek a zkouším a zkouším jiné možnosti až to nakonec vzdám a píšu na podporu AdWords, kde mi sice neporadí, ale aspoň pošlou správný odkaz…Netuším, jestli jsem tímto komentářem přinesl nějaký užitek ostatním, ale zde se vkládají komentáře a ne odborné studie :)

  4. Nejsem znalcem SEO, o vetšině co tu píšete nemám ani tušení. Komentář výše uvedený byl delší, ale zajímavý a dočetl jsem ho do konce, ikdyž netuším co většina těch zkratek znamená a k čemu slouží.

    Na článek pana Pokorného o back links, jsem se dostal přes vyhledávač googlu. Nebyl na prvním místě, ale byl jediným rozumným spojením na stránce. Dočetl jsem článek do konce a opět, ikdyž jsem nerozumněl mnoha věcem, jsem si utvořil aspoň nějakou představu. Krásně napsáno. Děkuji!!!
    Po předchozím příspěvku mám pocit, že ani nemá smysl se pouštět do studování problematiky SEO a s tím souvisejicími věcmi. No, je mi jasné, že pokud chci fungovat úspěšně v on-line světě, tak asi budu muset.
    V dobrém, děkuji i panu Jakubovi za ten příspěvek, a ikdyž tomu nerozumím, působí na mě tak, že velice dobře ví o čem mluví.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>