Je v reklamě někdo morální?

Vydáno 17. ledna 2016 na blogu Jak se žije v reklamní agentuře

„A musí být morální,“ vysvětluji hloučku na party mediazastupitelství CPEx, podle čeho si vybíráme kolegy do naší reklamní agentury.

„Myslíš si, že v této místnosti je někdo morální?“ směje se mi zástupce nadnárodní mediální agentury.

Ta otázka mě vyděsila. Vždyť hluboká etika je základem práce v reklamní branži.

„Všichni zde musíme být morální,“ odpovídám. „Vždyť spravujeme klientům jejich ohromné rozpočty. A slíbili jsme jim, že jim jejich majetek ještě rozmnožíme. Chceš být někdo, kdo neplní sliby? Nebo snad někdo, kdo klientům zpronevěřuje majetek? Či ten, který jim jej rozmnoží méně než by mohl? Kdo jim ho v podstatě krade?“

Ale protože odpovědnost reklamních, mediálních a digitálních agentur jde ještě dál, rozhodl jsem se o tom napsat.

Odpovědnost vůči klientovi

Tato odpovědnost agentur a každého jejího zaměstnance je ze všech nejvyšší.

Zaprvé, agentura, a potažmo každý její člen, spravuje klientovi peníze. Agentura většinou rozhoduje na makro i mikro úrovni o tom, kam ty peníze půjdou a co se s nimi bude a nebude dělat.

A majetek je prodloužením osobnosti vlastníka. Když přijdeme o nějaký majetek, bolí nás to. Prvotní povinností reklamní agentury tak je, aby klient o svůj majetek nepřišel.

Takže všechny zpětné bonusy, kick-backy, provize apod. jsou krádež. Klient by mohl získat mnohem více, ale mediálka si vezme část jeho peněz.

Druhou povinností je ale majetek klienta rozmnožovat. Už v bibli je podobenství o služebníkovi, který je tvrdě potrestán za to, že nerozmnožoval majetek svého pána, „protože se bál“.

Každý, kdo pracuje v reklamě a marketingu, tak musí uvažovat, zda to, co právě dělá, přinese klientovi nejvyšší prospěch. Klient si jej
vybral, protože věří, že dotyčná agentura mu nejvíce pomůže. A sliby se musí plnit.

V naší digitální agentuře RobertNemec.com jsme na to šli následovně: Přijímáme jenom ty klienty, u kterých jsme si jisti, že jim pomůžeme. Dokonce jsem to dal nyní do našeho CRM:

Odpovědnost vůči klientovi je i v tom, aby klient mohl investovat méně a méně na získání jednoho zákazníka. Klienti přichází s různými nápady a úkolem agentury jako odborníka říkat: „Ne, toto dělat nebudeme, protože vám to nevynese nejvíce.“

Chceme my v reklamních agenturách hrabat peníze, nebo odvádět skvělou práci?

Proto třeba odmítám snahu Googlu, který hodnotí agentury podle nárustu obratu mediálních útrat jejich klientů. Agentury přece musí naopak optimalizovat mediální spend – a to znamená jej často nechat na původní výši nebo ideálně snižovat!

Když si sáhnu do svědomí, minulý rok jsme měli jeden mega průšvih. Začali jsme pracovat pro klienta, který měl tak špatný byznys model, že bylo jasné, že je nesmyslné se pouštět do marketingu, dokud a) nepředěláme ten byznys model, b) nenastavíme nové procesy u klienta a jeho dodavatele.

Velmi se za to stydím a kolegům jsem opakovaně vytkl, že když vidí, že klientovi nejsme schopni pomoci, nesmí se pustit do práce.

Klientovi jsme odpustili několik desítek tisíc korun, protože si myslím, že jsme do toho neměli vůbec pouštět.

Aby se to neopakovalo, a) zvažuji, že budu schvalovat každý nový projekt, b) vzdělávám všechny naše lidi v byznysovém poradenství, aby věděli, jak mají celkově pomáhat firmám.

Plus jsme přijali jasně do naší strategie, že pracujeme jenom pro klienty, u kterých odůvodněně věříme, že jim pomůžeme.

Odpovědnost vůči agentuře

Agenturou nemyslím jenom onu právnickou osobu, ale i společenství lidí.

Zaměstnavatel je v podstatě klient. A stejně jako klientovi slibuji, že pro něj udělám to nejlepší, slibuji to i zaměstnaveteli.

Tato odpovědnost vůči zaměstnavateli a klientovi vyžaduje i odvahu: odvahu postavit se proti jejich názorům, pokud zastávání takového názoru může klienta nebo zaměstnavatele poškodit.

Nevěřím v „neutralitu“. Buďto pro toho druhého chcete to nejlepší, nebo ne.

Zrovna minulý týden jsem kolegům na celofiremní poradě říkal, že i ten poslední junior konzultant musí být schopen postavit se v naší reklamní agentuře proti svým nadřízeným, pokud po něm chtějí něco, co odporuje jeho úsudku nebo svědomí.

Navíc mám odpovědnost vůči kolegům: aby i oni mohli růst a rozvíjet. Naše druhá zásada, „naše jednání je řízeno pochopením druhého“, ukazuje i na toto.

Agentura, ve které proti sobě lidé bojují, nemyslí na druhého a chovají se sobecky, je odsouzena k zániku.

Odpovědnost vůči spotřebiteli

Uvědomují si vůbec reklamní, PR a další agentury, jakou mají moc nad lidmi? Vždyť jedním ze znaků reklamní agentury je, že je schopna měnit chování a postoje lidí.

Staré šlechtické heslo ale zní „noblesse oblige“, „výsady zavazují“. Jestliže nám tedy byla dána moc ovlivňovat lidi, musíme s touto mocí zacházet odpovědně.

Nesmíme spotřebitelům lhát ani pracovat pro firmy, které své zákazníky nebo společnost poškozují.

Např. v naší reklamní agentuře RobertNemec.com jsme dlouhou dobu definovali, že nepracujeme pro:

1. tabákové firmy,

2. porno,

3. gambling.

Později jsme k tomu přidali:

4. nebankovní půjčky.

A v roce 2015:

5. firmy, které poškozují své zákazníky nebo společnost.

Morálku si musíme stále připomínat

Každý z nás, i já, si každý den musíme připomínat, že i v podnikání existují mnohem vyšší hodnoty než peníze.

Barbar v nás má stále tendenci získávat navrch. A my lidé jsme stále slabí a máme tendenci stále sklouzávat. Proto si musíme stále připomínat hodnoty, které nás táhnou k něčemu vyššímu. Je to věčný boj a možná největší ze všech.

Každý z nás. I já sám. Minulý týden mi jeden technologický partner povídá, že když přes něj od našich klientů proteče dost peněz, dá nám polovinu částky za používání systému nazpátek.

Nejprve jsme se zaradoval, že dostaneme více peněz, když budeme ten systém používat k řízení reklamy. Pak jsem se zastyděl, že takto uvažuji. Jsme přeci reklamní agentura, která je transparentní a šetří klientovi peníze, ne? Takže bych musel klientovi stejně ty peníze vrátit.

A za morálku musíme stále bojovat

Extrémní odpovědnost pak visí na nás, ředitelích a majitelích reklamních, digitálních a mediálních agentur.

Jsem-li ředitel a mám nad sebou majitele, musím mu připomínat, že existují vyšší hodnoty než peníze. A že, mimochodem, dlouhodobé sledování prospěchu zákazníka se vyplatí nejvíce. Ne obrat v příštím čtvrtletí.

Jsem-li ředitel, musíme důrazně vštěpovat accountům, projektovým manažerům, ale i všem ostatním v agentuře,

• aby přijímali jenom ty klienty, kterým jsme schopni pomoci,
• aby slibovali jenom to, co jsme schopni dodržet,
• aby pracovali jenom na tom, co má aktuálně nejvyšší návratnost investic pro klienta,
• aby v první řadě mysleli na to, že musí ochránit a rozmnožit klientův majetek.

Jenže, pokud by lidé neměli základy morálky a ty správné hodnoty již v sobě, bylo by to jen házení perlí sviním.

Proto tolik v RobertNemec.com hledáme lidi, pro které je morálka více než peníze.