Robert Le Veneur
Ředitel
Telefon +420 608 888 310
E-mail [email protected]
Internet marketing jako podvod na klienta
Vydáno na blogu Digitální marketing
Zkuste si do libovolného vyhledávače zadat výraz internet marketing. Objeví se vám mnoho agentur, které jej údajně nabízí. Ve skutečnosti často jen klamou klienta.
Internet marketing jako pojem je nesmysl
Nejprve je třeba říci, že samotný pojem internet marketing je nesmysl. V češtině je správný tvar internetový marketing, případně marketing na internetu. Internet marketing by odpovídal výrazu typu televize reklama (místo televizní reklama) nebo podlink komunikace (místo podlinková komunikace).
Co se v Česku prezentuje jako internet marketing
V České republice se jako internet marketing označují pouhých pět součástí internetového marketingu:
- Webdesign
- Optimalizace pro vyhledávače (SEO)
- Placené odkazy ve vyhledávačích
- Reklama na internetu
- Analýzy návštěvnosti vašeho webu
Jestliže vám někdo nabízí internet marketing a přitom vám nabídne jenom některou z výše uvedených služeb, je to jako kdybyste poptávali reklamu v televizi a někdo vám nabízel její sestříhání nebo odvysílání. Jistě, je důležité, jak je reklama sestříhaná a ještě důležitější je, kdy a kde je odvysílaná.
Ale reklama, která vám „rozcinká pokladnu“ zahrnuje mnohem více. Agentura, která vám takovou reklamu připraví, musí nejprve dokonale pochopit vaši cílovou skupinu. Následně musí vytvořit reklamu, která tuto
cílovou skupinu přivede k pokladně. Podobná reklama bude jistě obsahovat váš unique selling proposition (jedinečný prodejní argument – USP), který vás bude totálně odlišovat od konkurence. Tato reklama bude samozřejmě v souladu s ostatními sděleními, které vysíláte veřejnosti.
Že to zahrnuje mnohem více než jen její sestřihání a vytvoření media plánu, není potřeba rozvádět.
Jak vypadá skutečný internetový marketing
Jak bude zmíněno níže, internetový marketing musí být odrazem celkového marketingu vašeho podniku. Jednotlivé koncepce se mohou mírně lišit, naše agentura např. pracuje s následujícím přístupem:
1. Analýza vaší firmy
Vaše firma představuje základní úhel veškerého vašeho marketingu. Chování lidí ve vaší firmě, systém řízení,
vaše logistika a tok dokumentů, přístup k zákazníkovi nebo vaši dodavatelé, to všechno ovlivňuje zákazníka více než součet všech vašich reklam dohromady. Jestliže nepoznáme dokonale našeho klienta a nevíme, co dokáže a co ne, těžko s ním můžeme pracovat na trhu.
Jakmile narazíme na problémy uvnitř firmy, doporučujeme se zaměřit primárně na ně. Dříve, než-li se začne
investovat do marketingu. Pokud totiž ve vaší firmě něco nefunguje, zákazník to rychle zjistí – a prostředky vynaložené na propagaci a marketing vůbec jsou okamžitě vyhozené z okna.
2. Analýza trhu
Analýza trhu zmapuje všechny entity, které se pohybují na trhu a ovlivňují vaše podnikání. Díky tomu víme, na co si máme dát pozor a kde máme naopak příležitosti získat.
3. Analýza konkurence
Vaši potenciální zákazníci se samozřejmě „zastaví“ i u vaší konkurence. Budou porovnávat a vaše konkurence na ně bude působit. Pokud nepoznáte silné a slabé stránky vaší konkurence, pokud je nebudete dnes a denně studovat, nikdy nebudete vědět, jak předložit potenciálnímu zákazníkovi takovou nabídku, které neodolá. Marketing je boj. Vítězí ten, kdo je chytřejší, má lepší zbraně a nikdy se nevzdává.
Po předcházejících třech bodech se může stát, že vám naše firma dokonce doporučí se z daného trhu stáhnout (sic!). Vždycky je lacinější se včas stáhnout než zbytečně vykrvácet mnohaletým marným bojem.
4. Analýza cílové skupiny
Víte například, že vaší cílovou skupinu jsou mladé maminky na mateřské dovolené z domácností, kde je
příjem na osobu vyšší než 10 000 Kč měsíčně. Víte, kudy chodí po městě, jak se pohybují po obchodních centrech, co je upoutá, jaké čtou tiskoviny, kdy je zastihnete u televize.
Ale víte, co, jak, kde a s kým dělají na internetu?
Nepopírám, že to není zrovna nejjednodušší průzkum. Pokud chcete ale někoho pochopit, nezbývá, než se do
toho pustit.
5. Analýza vašich současných zákazníků
I když to možná nevíte, vaše současné databáze obsahují mnoho užitečných informací o chování vašich zákazníků. Inteligentně provedený data-mining („dolování“ dat z vašich databází) a shluková analýza, stejně jako další statistické nástroje, vám prozradí mnoho užitečných informací, podle kterých budete vědět, jak dále pracovat se zákazníky.
6. Vytvoření internetové strategie
Základy vytvoření obecné marketingové strategie jsou popsány níže. Internetová strategie musí vycházet z obecné marketingové strategie. Opět budete zkoumat, jakou část trhu na internetu obsadit, na co tato část trhu reaguje a kde ji nejlépe oslovit a jakou hodnotu jí budete nabízet.
Rozdíl mezi vaší obecnou marketingovou strategií a internetovou strategií je vzniklý tím, že se
pohybujete v trochu jiném prostředí.
Důležité je vytvořit jasný plán, co chceme komu nabízet jakým způsobem.
7. Kreativně a pečlivě pojatý marketingový mix na internetu
O marketingovém mixu byly popsány celé knihy. Existují však tři hlavní důvody, proč selhává:
a) je pojat příliš úzce
Marketingový mix je velice obsáhlý a teprve pokud s ním pracujete a „vychytáváte“ jej v celé jeho šíři, můžete z něj získat maximum.
b) nepracuje se s ním dostatečně kreativně a chytře
Abyste měli efektivní marketingový mix, musíte toho vědět dostatečně dost o chování lidí a trhu. Na základě těchto informací pak musíte kreativně uchopit 4P (nebo 4C, pokud jste chytří :-)) a odlišit váš produkt takovým způsobem na trhu, že bude vyčnívat a zároveň přiláká zákazníka.
c) nepracuje se s ním trpělivě, pečlivě a systematicky
Kvalitně zpracovaný marketingový mix zabere neskutečně času, o lidech ani nemluvě. To se často nelíbí ředitelům firem, kteří by si přáli rychlé výsledky dosažené mávnutím kouzelného proutku (naše agentura má pro ně jedno tajné řešení – ale to není předmětem tohoto článku).
Proto se marketingovému mixu nevěnuje dostatek času, marketingový mix není kompaktní celek, selhává
v důležitých detailech a není trvale rozpracováván a vylepšován.
Marketingový mix se musí odrážet v přesném „bitevním plánu“, který vychází ze strategie. Nemůžete se na
trhu pohybovat stylem „teď dáme SEO, teď reklamní kampaň, co zkusit nějaké PR – a jak to, že na infolince nikdo neví o tom, co jsme právě pustili do médií?“
Představte si, že by generál náhodně pouštěl do bitev různá vojska. Mohl by mít sebevětší armádu, ale díky chaosu by brzo prohrál. Naopak pečlivě naplánované útoky v logickém sledu mohou destabilizovat jakoukoliv armádu.
O marketingovém mixu se dočtete více v článku Marketingový mix – jeho rozbor, možnosti využití a problémy.
8. Metanoia
Toto řecké slovo označuje (neustálou) změnu mysli. Trh se vyvíjí. Je to boj, který nikdy nekončí. Úspěšný internetový marketing proto v tomto bodě zahrnuje:
- Neustálou inovaci internetových služeb.
- Neustálé sledování změn chování zákazníků a přizpůsobování se jim.
- Neustálé sledování konkurence.
- Neustálé sledování fungování vlastní firmy na internetu za cílem vyšší efektivity, nižších nákladů a lepších služeb zákazníkům.
Samozřejmě mě těší, že takto pojatý internetový marketing (včetně strategického a taktického, jak bude popsáno dále) zvládá kromě naší agentury RobertNemec.com jenom pramálo agentur v České republice. :-) Z těch internetových myslím, že žádná.
Což je samozřejmě naše ohromná konkurenční výhoda. J
(Kromě jednoho případu, kdy jsem klientovi řekl, že data z trhu i moje zkušenosti a intuice říkají, že se jeho produkt prodávat nebude. A ať se raději z tohoto trhu stáhne nebo výrazně pozmění produkt. Klient naši agenturu „vyhodil“ a najal si agenturu, která se držela zadání „propagovat produkt“ a naplánovala bombastickou kampaň. Že onoho klienta do dvou měsíců začala drtit konkurence ze všech stran, která přišla s produkty s mnoha lepšími parametry, nebudu rozvádět.)
Na druhou stranu není myslím zapotřebí zdůrazňovat, že odměna za takto pojatý marketing pro agenturu se pohybuje od 50 000 Kč a může dosahovat i několika set tisíc.
Bez holistického pojetí marketingu je vám internetový marketing k ničemu
Samotný internetový marketing je vám však k ničemu. Jestliže nebudou základy vašeho obecného marketingu pevné, samotný internetový marketing vám nepomůže.
Váš obecný marketing by se měl dělit na strategii a taktiku:
- Nejprve v rámci strategie vysegmentujete váš trh. Nikdy nejde jednu věc prodávat všem. I u chleba si budou různí lidé kupovat různý chléb. Navíc budete pravděpodobně omezeni geograficky nebo možnostmi dodání.
- Dále je potřeba zjistit maximum o vaší cílové skupině, kterou jste si vybrali. Vybírá chleba podle
ceny nebo podle vzhledu? Rozhoduje se podle toho, že je váš chléb zdravější než jiné chleby? Dává přednost chuti nebo vůni? Kupuje jenom chléb z ekologického zemědělství? Zapůsobí na ni značka KlasA? Kdy nakupuje? Kolik lidí se nákupu účastní a kdo při něm rozhoduje? Kde nakupuje? Co všechno nakupuje? Hrozí, že si místo chleba koupí rohlík? - Nyní si musíte stanovit, jakou hodnotu má váš výrobek. Nikdo si nekupuje chleba jenom pro chleba. Někdo si jej kupuje pro utišení hladu, jiný, protože chce žít zdravě a jiný má pro chléb labužnické choutky. Najděte pro váš produkt unikátní hodnotu, která jej odlišuje od konkurence – a tuto hodnotu nabídněte zákazníkovi. Jasně.
- Po třech výše uvedených strategických bodech nastává čas na taktický marketing, který se označuje jako marketingový mix. Bližší podrobnosti najdete v již zmíněném článku Marketingový mix – jeho rozbor, možnosti využití a problémy.
Ke každému odstavci v tomto článku by šlo samozřejmě napsat množství našich zkušeností a případových studií, kdy se firmy chovaly dobře či špatně. K tomu se však dostaneme někdy jindy.
Tento článek je věnován firmě Mokrycki catering, která chytře pochopila, že internetový marketing nestačí, ale že ziskovější mohou být občas i jiné formy marketingu. A nepožadovala po nás internet marketing.
Dobrý den, konečně článek, který má smysl a obsahuje důležité informace. Myslím, že mnoho průzkumných agentur, které nabízejí internetový marketing, si spoustu věcí neuvědomuje. Proto se zákazníci také později diví, že ikdyž investovali do tohoto kanálu, tak se žádný nárůst klientů nekonal. Díky. LP