Jak zjistíte, kolik vám která stránka vydělává – Index USD

Vydáno 05. října 2009 na blogu Digitální analytika, CRO a UX

Při stanovování priorit musíte vědět, která stránky vám kolik vydělává. Výnosnost každé stránky vám ukáže metrika Index USD.

V přehledu Obsah často narazíte na metriku Index USD. Co tato metrika znamená a proč je pro vás důležitá?

Index USD vám říká, jakou má pro vás daná stránka hodnotu. Jinými slovy, jakou roli hraje při cestě návštěvníka ke konverzi. Pokud například 90 % konvertujících návštěvníků prochází na cestě ke konverzi přes stránku A a pouze 10 % těchto zákazníků prochází stránkou B, bude index USD pro stránku A mnohonásobně vyšší než pro stránku B.

Tento poznatek je pro vás důležitý např. ve chvíli, kdy se rozhodujete pro úpravu svých stránek. Výnosnější je pro vás začít vylepšovat stránku A, protože její změny vám vynesou více, než úpravy stránky B.

Můžete také zjistit, že některé stránky mají hodnotu indexu USD nulovou, což vypovídá o tom, že žádný konvertující zákazník cestou ke konverzi nešel přes danou stránku. Na místě je pak otázka, jaký význam má pro vás existence takovéto stránky.

Anebo se můžete na věc podívat z jiného pohledu: některé stránky mají nízký index USD. Co s nimi udělat? Zrušit? Přesunout? Přepracovat? Umístit jinak v rámci struktury?

Pro získání tohoto indexu je třeba nejdříve definovat cílovou stránku vašeho webu (např. formulář s poděkováním za nákup nebo odeslání poptávky). Následně si zvolíte hodnotu tohoto cíle (např. 100 Kč). Tato cílová hodnota nyní bude připisována všem stránkám vedoucím ke konverzi, nikoli cílové stránce samotné. Cílové hodnoty se na cestě k cíli přiřazují stránce pouze jednou.

Výpočet Indexu USD

Index USD se vypočítá jako součet hodnoty cíle a příjmu z elektronického obchodování vydělený počtem jedinečných zobrazení stránky.

Součet se používá proto, že samotný příjem z uzavřeného obchodu nemusí být relevantní. Na některém zboží můžete mít marži 3 %, kdežto na jiném 30 %. Index USD je schopen částečně vyrovnávat rozdíly v maržích u jednotlivého zboží.

(Pro stanovení správné hodnoty indexu USD doporučujeme vhodný matematický model).

Ukažme si to na třech případech.

1. Nastavena hodnota cíle i příjem z elektronického obchodu

Budeme mít e-shop s mobilními telefony. Cílovou stránkou bude stránka D, což je poděkování za nákup. Hodnotu cíle si zvolíme jako 5 000 Kč, což je průměrná hodnota objednávek.

Představme si dva zákazníky: první prochází vaším webem v řadě A a nakonec si koupí telefon za 7 000 Kč. Druhý zákazník prochází webem podle řady B a koupí si telefon za 3 000 Kč.

Index USD pro jednotlivé stránky A, B, C, E bude vypadat následovně:

Vidíte, že nejvyšší Index USD ($) mají stránky B a C. Všimněte si, že nezáleží na tom, kolikrát se daná stránka vyskytuje v řadě, neboť se vždy započítává pouze jednou. Stránka E má hodnotu indexu nulovou, neboť se nenachází na cestě ke stránce D, ale až za ní, a tudíž nevede ke konverzi.

2. Nastaven pouze příjem z elektronického obchodu

Pokud si nejste jisti, jakou hodnotu cíle máte nastavit, můžete tuto hodnotu v Google Analytics nastavit na nulu. Příjem z elektronického obchodu se vám bude započítávat stále stejně jako v předchozím příkladu.

Mějme tedy opět dva zákazníky, kteří prochází webem v řadách A a B jako na výše uvedeném obrázku. První zákazník prochází webem v řadě A a koupí telefon za 7 000 Kč, druhý zákazník prochází webem v řadě B a koupí si telefon za 3 000 Kč. Hodnotu cíle máte nastavenou na nulu.

Index USD pro jednotlivé stránky A, B, C, E bude vypadat následovně:

3. Nastavena pouze hodnota cíle

V případě, že nemáte v analytikách zapnutou funkci elektronického obchodování a nemáte nastaveny všechny parametry, nebo pokud nemáte e-shop, který by byl schopen do Google Analytics dodávat informace o ceně za nákup, můžete počítat hodnotu Indexu USD pouze pomocí metriky hodnoty cíle.

(Takovéto nastavení používáme např. v naší agentuře – nejsme schopni přesně říci, objednáte-li si naše služby za 10 000 Kč nebo za milion. Ale jsme schopni to odhadnout a nastavit do indexu USD).

Představte si, že máte web s nabídkou nábytku. Nemáte klasický e-shop a prodej probíhá offline. Pokud si jako cíle nastavíte odeslání poptávkového formuláře, můžete lehce spočítat Index USD. I když již nebude mít tak vysokou vypovídací schopnost.

Pokud víte, že průměrná hodnota objednávky činí 50 000 Kč, nastavíte tuto hodnotu jako hodnotu cíle. Index USD se bude počítat následovně.

Opět si představte dva zákazníky, přičemž první projde webem trasu A druhý trasu B. Oba odešlou poptávku.

Index USD pro jednotlivé stránky A, B, C, E bude v tomto případě vypadat následovně.

Vidíte, že Index USD můžete spočítat i v případě, že neprovozujete přímo e-shopy. Pamatujte si: čím více si vyhrajete s nastavením hodnoty cíle a čím přesnější zadáte vstupní parametry, tím bude mít Index USD vyšší vypovídací schopnost.