Experimenty v AdWords: opomíjený pomocník při optimalizaci PPC kampaní

Vydáno 28. července 2013 na blogu PPC, SEO a PPC ve vyhledávačích

Napadá vás, zda by zvýšení ceny za proklik zvýšilo také počet konverzí? A co nová klíčová slova? Má smysl je přidat do sestavy? Neriskujete jejich použitím snížení míry prokliku? Na tyto otázky vám odpoví experimenty v AdWords.

Google má z reklamy zásadní příjem. Google chce, abyste do PPC reklamy investovali své peníze. To implikuje, že chce, abyste s ní byli v zásadě spokojeni. Jedním z mnoha nástrojů, který vám pomůže zlepšit výkon kampaní, jsou právě experimenty, tedy A/B testování dvou různých nastavení v reálném čase.

Experimenty se povolují na úrovni kampaně a jejich nastavení je poměrně snadné. Cílem je ověřit, jak si povedou nově přidaná slova, texty či jiné prvky oproti stávajícímu nastavení. Díky experimentu získáme jasná data, na jejichž základě se můžeme rozhodnout, které nastavení ponecháme a které vypneme. AdWords Campaign Experiments jsou součástí každého AdWords účtu a přístup k nim mají všichni inzerenti.

Experimenty je možné spouštět ve vyhledávání i v reklamní síti. Principy jsou stejné, liší se pouze prvky, které je možno testovat.

Pojďme se nejdřív podívat na problémy, kterým čelí testování bez experimentů.

Optimalizace bez experimentů: problém teploty a deště

Testovat všemožná nastavení lze i bez spuštěných experimentů. Tento způsob preferuje mnoho PPC konzultantů. Je snadný, rychlý a přináší zajímavé výsledky.

Představme si standardní situaci, kdy vytváříme novou reklamní sestavu v kampani pro vyhledávání: pokud neděláme zásadní chyby, vybereme relevantní klíčová slova a jejich shody, nastavíme cenu za proklik a napíšeme několik variant textu.

Jakmile získáme relevantní data, málo výkonné texty vypneme a dobré ponecháme. Stejně tak vypneme či upravíme některá spouštěcí slova a upravíme ceny za proklik. Ale co dál? Nestálo by za to přidat do sestavy další klíčová slova? Nebo nové varianty textu? Co kdybychom dosáhli ještě lepších výsledků? A tak to uděláme. Změníme cenu za proklik, přidáme pár nových slov, napíšeme tři nové texty a čekáme na výsledky.

Zjistíme, že přidané texty nebyly lepší nežli původní texty a třeba také najdeme klíčová slova, která si vedou nadmíru dobře. Následně můžeme udělat příslušné úpravy v nastavení. Údaje, na základě kterých jsme se rozhodli, jsou většinou relevantní, ale často s velkými rezervami.

Problém číslo 1: doba, v níž jsme měli v sestavě nové texty či nové ceny za proklik, má jiné charakteristiky než doba, v níž v sestavě nové prvky nebyly. Jednoduše řečeno, předtím byl svět jiný než potom. Předtím bylo 20 stupňů nad nulou a déšť, potom bylo 27 a slunečno. Předtím chodily děti do školy, potom začaly prázdniny. Předtím nebyly státní svátky, potom byly dva za sebou. Vše ovlivňuje nákupní chování. Experiment za využití patřičné funkce v AdWords je naopak zapnutý spolu s původním nastavením a tyto vlivy vyloučí.

Problém číslo 2: málo výkonné testované prvky způsobují, že ztrácíme prokliky, konverze, anebo platíme vyšší cenu za proklik. Jednoduše: testováním kazíme sobě či našim klientům byznys.

Přínos experimentů: nezkreslená data

Pádným argumentem pro používání experimentů je řešení problému číslo 2: v experimentu si nastavíme, jakému počtu lidí chceme zobrazovat nové nastavení. Ostatním se zobrazovat nebude. Když si nadefinujeme, že nově přidané, experimentální inzeráty budeme ukazovat 20 % lidí, zbylým 80 % se budou zobrazovat starší (kontrolní) inzeráty. Nebudou-li nové inzeráty úspěšné, nepřijdeme o velké množství prokliků, které bychom ztratili testováním bez spuštěného experimentu. Je-li výsledek testovaných inzerátů dobrý, spustíme je naplno.

Výhodou experimentů je také fakt, že si změny otestujete za shodných podmínek, při kterých se zobrazují ostatní reklamy (kontrolní skupina).

Princip fungování

Experimenty v AdWords fungují na základě cookies. Jakmile je uživatel označkován pomocí „experimentální“ cookie, nebude pro něj po předem stanovenou dobu fungovat nastavení původní (kontrolní) skupiny. Budou pro něj však fungovat také ty prvky, které patří do obou skupin.

Nastavení a vyhodnocení experimentů

Experimenty se povolují na úrovni kampaně. Experiment pojmenujete, nastavíte poměr mezi kontrolní a experimentální skupinou a případně určíte datum zahájení a ukončení experimentu. Doporučuji pojmenovat experiment podle toho, co chcete testovat.

Velkou výhodou je, že se veškeré další nastavování provádí ve známém rozhraní, na které jste zvyklí.

Na pohled jediný rozdíl spočívá v ikonách zkumavek, které se objevují na místech, kde jindy najdeme ikony pro spuštění, pozastavení či smazání prvku.

Prvky označené zelenou zkumavkou patří do kontrolní i experimentální skupiny, prvky označené šedou zkumavkou patří pouze do kontrolní skupiny a prvky s modrou zkumavkou pouze do experimentu.

Ikona experimentu se objevuje také na místech, kde potvrzujte přidání nového prvku. Přidáváte-li třeba nové klíčové slovo, můžete ho rovnou označit jako experimentální.

Experimentovat je možné s těmito prvky:

• klíčová slova,
• texty reklam,
• reklamní sestavy,
• ceny za proklik,
• typy shod a další nastavení.

Nastavení samotné kampaně (např. jazykové či geografické) předmětem experimentu být nemůže.

Po získání statisticky významných dat (může to být i před datem ukončení experimentu) vidíme, jak si experimentální nastavení vedlo v porovnání s kontrolním nastavením. Na základě tvrdých dat se rozhodneme, zda experimentální nastavení použijeme naostro pro 100 % lidí nebo ne. Právě v tomto spočívá síla a jednoduchost experimentů v AdWords.

Pro zobrazení výsledků experimentu si musíme zvolit možnost Experiment v nabídce segmentace.

Zde se nám také po rozdělení nabídne možnost změnit cenu za proklik, pokud s ní chceme experimentovat.

Ještě připomínám, že existující experimenty je možné upravovat také v AdWords editoru. Experimenty v něm však nelze spouštět, pozastavovat ani mazat.

Na závěr

K rozumným datům můžeme dojít i bez spuštěných experimentů. S experimenty je však testování snazší, přehlednější a vede k nezkresleným výsledkům. Moje call to action na závěr zní: experimentujte! I když jste skeptičtí, alespoň to zkuste, projděte si nastavením a podívejte se, jak se zobrazují údaje o experimentu. Pracujete-li s AdWords, bude pro vás nastavení i vyhodnocení snadné a dostanete se k datům, která byste bez experimentů nezískali.