Kde jste: Hlavní stránkaJak dostat eshop s oblečením do zisku

Jak dostat eshop s oblečením do zisku

Vydáno v blogu Podnikání

Děkuji našim klientům, že nám umožnili pomáhat jim již s pěti eshopy s oblečením. Rád bych se s vámi podělil o naše zkušenosti, jak takovýto eshop dostat do zisku.

Woman using digital tablet to shop online

Je to totiž těžké. Strašlivě těžké.

Jedna z nejlepších strategií totiž zní:

Obsaďte trh za každou cenu. Pak budou náklady vaší konkurence na vstup na váš trh nebo dokonce ohrožení vaší pozice takové, že se jim to už nikdy nevyplatí.

Příkady?

  • Nevznikne již druhý Amazon.
  • Nevznikne již druhý Mall.cz.
  • Nevznikne již druhé DámeJídlo.cz (disclaimer: je to náš klient).

Tato strategie má ale jednu zásadní nevýhodu: Na prvních několik let vás může uvrhnout do (ohromné) ztráty.

Podívejme se, jaký zisk, respektive ztrátu, generuje ZOOT:

Rok Výsledek hospodaření za účetní období
2009 -1 071 000 Kč
2010 -15 399 000 Kč
2011 -14 793 000 Kč
2012 -24 507 000 Kč
2013 -28 778 000 Kč
2014 -62 581 000 Kč
2015 -124 888 000 Kč

Zdroj: Výsledky společnosti zveřejněné na Obchodním rejstříku

V letech 2007 a 2008 byla společnost jenom prázdnou schránkou.

Jak tedy vidíte, ZOOT za sedm let svého působení vygeneroval kumulovanou ztrátu 272 017 000 Kč a nebyl ani jednou v zisku.

Ale má dominantní podíl na trhu.

Drtivá většina jedniček na českém i světovém trhu je na tom obdobně. Amazonu trvalo devět let (1994 až 2002), než se dostal do zisku.

Ale pojďme se tam dostat rychleji:

1. Na koho se zaměříte?

Víte-li, kdo přesně je vaše cílová skupina, víte, co chtějí – a můžete jim to přesně nabídnout. Proto je dobré na počátku vyhranit vaši značku – a na této vyhraněnosti trvat.

Mám dokonce dobré zkušenosti s tím, když jedna firma (i relativně malá) vlastní více módních značek. Každá značka je nějak zaměřena a vyhovuje zájmům nějaké jiné skupiny. Třeba PVH Corp. vlastní značky Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Speedo a další.

A bohužel, byl jsem i u případu, kdy vlastník chtěl značku „rozšířit o další zákaznický segment“. Najednou jsme my jako reklamní agentura nemohli komunikovat k původní cílové skupině tak, jak byla zvyklá. Najednou jsme museli brát ohled i na „druhou cílovou skupinu“. Ta původní cílová skupina přestala cítit, že jí rozumíme, odešla jinam a s ní i tržby.

Naopak pro tu „druhou cílovou skupinu“ jsme byli jenom jedním z mnoho eshopů s módou.

Značka by měla vždy odpovídat na něco, co je v srdcích lidí. Lidé si nekupují produkty kvůli vlastnostem, ale protože souzní s tou značkou. Ono totiž i ty vlastnosti produktu by měly nějak odpovídat srdci zákazníka.

Chcete-li jako eshop s oblečením uspět, vyhraňte se. Jasně si řekněte, kdo je vaše cílová skupina. Např.:

  • ultra diskont pro lidi, kteří chtějí značkové oblečení,
  • luxusní oblečení pro holky 20 až 30 let,
  • levná streetwearová móda,
  • střední streetwearová móda,
  • luxusní streetwearová móda,
  • francouzská nonšalantní móda pro ženy 30 až 40, které mají čistý příjem 30 000 až 50 000 Kč,
  • oblečení pro ženy s velkými velikostmi,
  • oblečení pro muže s velkými velikostmi,
  • petit velikosti,
  • oblečení pro muže 30 až 50 let, „kteří to nechtějí řešit“,
  • sportovní elegance pro muže a ženy 25 až 40,
  • levné sportovní oblečení,
  • sportovní oblečení pro ženy, které chtějí být jiné, které jsou unuděné z Adidasu, Nike a Pumy,
  • levné oblečení pro ženy s čistým příjmem pod 20 000 Kč, které se nezajímají o módu.

Vidíte, že cílení je mnoho a ve skutečnosti jsou desítky, možná stovky niché marketů ve fashion industry.

Navíc, protože móda je vizuální, je dobré, když je vaše značka nějak vizuálně zařaditelná.

Váš branding bude úspěšný, když zákazníkovi předložíte několik fotek oblečení on nebo ona bude schopna jednoznačně říci, které oblečení je z vašeho obchodu.

V tom okamžiku jste již vizuálně výrazní. Módní návrháři ví, že jejich oblečení musí na přehlídkovém molu každý poznat.

Výrazné zaměření vám navíc umožní vstoupit na trh s mnohem nižšími náklady a rychleji dosáhnout zisku, jako se to podařilo avendru. Je těžké bojovat se ZOOTem. Ale můžete zabrat nějakou část trhu („modrý oceán“) a být, na rozdíl od ZOOTu, ziskoví.

Mějte jasný plán

Naše agentura s klientem často připraví plán na dva až pět let. Začínáme s winning ambition. To je vlastně to, co pohání majitele nebo ředitele. Kde chce svůj eshop vidět za dva až pět let.

Následně to konkretizujeme do obratu na dalších pět let. Víme tedy, jaký má být obrat v roce 2016, jaký v roce 2017 atd.

Když známe cíl, sestavíme si seznam kroků, jak se k tomu dostat. Protože úspěch, to je hlavně systematická tvrdá práce.

Plán také znamená, že řešíte věci podle priorit a ne podle toho, co majiteli, marketingovému řediteli nebo i reklamní agentuře zrovna „přeletělo přes nos“.

Abyste uspěli, musíte myslet na mnoho věcí. Samotná reklama ještě nikoho nespasila:

marketing-vs-reklamaPamatuji si, že jsme seděli s kolegou u klienta, je to právě e-shop s oblečením, a majitel nám povídá: „Teď frčí Instagram. Tak co kdybychom dělali Instagram?“

Kolega povídá: „Vidíte tento graf? Vaše míra retence je 9 %! 91 % vašich zákazníků u vás nikdy opakovaně nenakoupí! To je proto, že máte špatnou logistiku, hrozivé balení a děsivý zákaznický servis. Pojďme nejprve řešit toto. Naše agentura je schopna vám s tím pomoci. Teprve, až vyřešíme, že u vás zákazníci nenakupují opakovaně, budeme nahánět nějaké nové na Instagramu.“

Jaké kanály vydělávají ve fashion nejvíce

Velmi záleží na tom, co prodáváte.

Kdybych měl ale nějak seřadit priority investic v oblasti módy na internetu, tak následovně:

  1. Data – Daty vždy začínáme. Většinou něco jiného měří Google Analytics, informační systém a web. Když nemáte v pořádku data, nemůžete se správně rozhodovat, co funguje a co ne. Navíc si samozřejmě musíte nastavit KPI, která budete sledovat.
  2. UX – Vzhledem k tomu, že zákazník si nemůže zboží prohlédnout, vyzkoušet a ohmatat, musí zboží co nejvíce vidět. To znamená především mít velké fotografie ze všech možných úhlů, možnost nahrát si vlastní podobiznu a zkoušet si zboží „virtuálně“. Znamená to ale mít i perfektní vyhledávání a filtraci. To proto, že zákazníci chtějí dospět k cíli na vašem webu mnohem rychleji než ve vaší prodejně.
  3. Emailový marketing – 40 až 60 % vašeho obratu by vám měl dělat emailový marketing. Opakuje se nám to stále a stále a vím to i z jiných eshopů s oblečením. Proto je extrémně důležité co nejrychleji nabrat množství emailových adres a pak jim posílat newslettery, ze kterých budou příjemci nadšeni. To nadšení zdůrazňuji. Rozesílat newslettery umí i cvičená opice. Pod tímto seznamem najdete moji přednášku, kde popisuji 32 způsobů, jak získávat emailové adresy.
  4. SMS – Naprosto opomíjený kanál. Proto je tak efektivní. Kolik dostanete denně emailů? A kolik SMS?
  5. Akce – Móda funguje tak, že do zákazníků stále „něco tlačíte“, nějak je motivujete, nějak je vzrušujete. Může to být jak nabídka nového zboží, kombinací, eventů, slevových akcí, tak i kreativnější věci. A toto musíte vymýšlet stále dokolečka.
  6. Možnost si zboží vyzkoušet – První možností je budovat si prodejny, kam si zákazník zboží zašle, nezaplatí za to, ale vyzkouší si to na místě a až na místě se rozhodne. Pokud to není ve vašich možnostech, nabídněte vrácení zdarma. Některým eshopům dělají prý vratky až desítky procent. Zkušenosti naší reklamní agentury ale ukazují, že vratky se pohybují v jednotkách procent, dokonce pod 5 %.
  7. Modní zbožové porovnávače – Nemají ještě moc velký záběr, ale jsou levné a efektivní. Fungují i když máte originální oblečení, které prodáváte jenom vy.
  8. Zbožové porovnávače – Fungují skvěle, pokud prodáváte věci, které se prodávají i na jiných eshopech a máte nízké ceny. Moc nefungují, když máte originální zboží.
  9. Social – Funguje naprosto skvěle, ale musíte být schopni nadchnout lidi. Je s ním dost práce, ale eshopu s oblečením běžně generuje větší obrat než PPC.
  10. Display – Obecně velmi kvalitní kanál, ale musíte cílit. Když necílíte, je to kanál na peníze. Doporučuji retargeting s novými kolekcemi na ty, kteří u vás již nakoupili.
  11. Personalizace – S personalizací začněte u newsletterů. Tam je to levné a účinné. Personalizovat web je těžké.
  12. PPC – Ve velkém se vyplatí, když prodáváte zboží, které se prodává i jinde, např. „tričko Lacoste“, a jste cenově konkurenceshopní. Jinak moc ne.
  13. SEO – Podobně jako PPC. Moc ve fashion nefunguje. Lidé prostě příliš nehledají výrazy jako „dámské halenky“. SEO může fungovat na získání prvních zákazníků – ale druhou, třetí a všechny další zakázku získáte přes jiné kanály. Doporučuji se zaměřit na SEO pro obrázky.
  14. Obsah – Klasické články mají většinou nízkou návratnost investic. :-( Na druhou stranu, přesně zacílený obsah se vyplatí. Např. prodejce obleků a košilí Bandi má velkou část návštěvnosti z webu JakUvazatKravatu.cz. Vzhledem k tomu, že prodává obleky a košile pro lidi, kteří si kupují svůj první oblek nebo jeden oblek za dlouhou dobu, je toto naprosto perfektní cílení.
  15. Události – Události, jako třeba módní přehlídky nebo přítomnost na nějakých sportovních nebo kulturních akcích se vám vyplatí dělat, až když jste hodně velká značka. Nemají totiž dobré ROI. Jedinou výjimkou je, když dokážete představit něco skutečně, ale skutečně úžasného, co lidi budou ihned chtít.

Jaké kanály používá vaše konkurence

Vytáhl jsem si z nástroje SimilarWeb, který si platíme, jaké zdroje návštěvnosti mají některé velké český eshopy s módou (klikněte na obrázek pro velké zobrazení):

obleceni-shopy-navstevnostJako vždy, ta data je potřeba dále analyzovat. Třeba jsem zjistil, že SimilarWeb řadí módní srovnávače jako Glami a ShopAlike pod „referrals“. Answear má třeba velkou návštěvnost z módního porovnávače na ProZeny.cz – a SimilarWeb to opět řadí pod „referrals“. Podobných příkladů je v sekci „referrals“ celá řada.

U ZOOT.cz vidíte zase velkou sílu značky – mnoho lidí tam chodí napřímo („direct“).

Brandovou návštěvnost (že někdo zadá do vyhledávače „zoot“ nebo „blazek“ a pak jde na zoot.cz nebo blazek.cz) řadí SimilarWeb bohužel pod „search“ (organic i paid). Proto se zdá, že search dělá tolik. Ve skutečnosti z 20 klíčových slov, které vedou návštěvnost na těchto pět webů, jsou jenom čtyři non-brandové („desigual“, „gant“, „šaty“ a „kabelky“).

Pozor: Jedná se o zdroje návštěvnosti, nikoli o zdroje konverzí.

Všechno propojujte

Všechny kanály spolu musí samozřejmě spolupracovat. Máte-li akci, tak ta akce musí být jednotně propagována na vašem webu, na vašich sociálních sítích, v displayi, v newsletteru atd.

Když zařídíte public relations, že třeba nějaké hvězdě dáte oblečení vaší značky, tak musíte pak domluvit, aby ji novináři vyfotili, aby u toho bylo jméno vaší značky, v PPC musíte mít reklamy na „hvězda XY sukně“ nebo „hvězda XY outfit“, na webu musí být to oblečení snadno dohledatelné, musíte to poslat do emailingu, dát na sociální sítě atd.

Proto příliš nevěřím na spolupráci více agentur, protože tohle se nedá uřídit přes více agentur.

Tuhle nám jeden náš klient nám svěřil papírovou direct mail akci a na ni navazující landing pages. Když někdo přišel na danou landing page, spustili jsme mu retargeting přes AdForm.

No jo, jenže klient měl ještě jinou agenturu na PPC, která také dělala retargeting. Tato agentura si nahrála retargetingové kódy na celý web – a spustila retargeting přes AdWords. S úplně jiným sdělením a s jinou cílovou stránkou… Až když jsme to viděli, tak nám klient řekl, že teď ta druhá agentura zkouší retargeting.

Měnte plán

Musíte mít plán – a musíte jej velmi často aktualizovat.

plan-tyson

Máme velké plány na dva až pět let dopředu, střední na 12 měsíců dopředu a malé na tři měsíce. Ale v podstatě to měníme z měsíce na měsíc, podle toho, jak průběžně analyzujeme data.

Tuhle nás klient požádal o rozpis nákladů a výnosů po kanálech na dva roky dopředu. Odvětil jsem mu, že je to nesmysl, protože vůbec nevím, zda se za půl roku nezruší Google organic nebo se neobjeví nový Facebook.

Naopak, máme nastavené dashboardy, které vyhodnocujeme nejméně jednou týdně.

Vydělává vám až retence

Nechtějte vydělat na první objednávce. Ta vám prodělá. Jak si stanovit rozpočet na marketing a jak zpětně vyhodnocovat investice do marketingu popisuji v této prezentaci.

Prodávejte outfity

Ženy chtějí vypadat „jako ta holka na fotce“, takže si chtějí koupit vše od kloubouku po boty najednou. Na jedno kliknutí.

Když nebudete prodávat outfity, budou si ženy říkat: „No jo, ale já k té sukni na obrázku nemám halenku. Tak to si nekoupím ani tu sukni.“

Muži se zase bojí, že nikdy nenakombinují správně košili a kravatu. Takže si chtějí koupit tu košili a kravatu z obrázku a pak budou nosit jenom tutu kombinaci.

Nejčastější chyby, které dělají eshopy s módou

Za ta léta, co naše reklamní agentura RobertNemec.com dělá pro e-shopy, jsem viděl již mnoho „worst practices“. Takže, na čem vám vaše úsilí o vyšší obrat a zisk pravděpodobně nejčastěji ztroskotá:

  • Snaha rozšiřovat cílení e-shopu – Prosím, nikdy! Zůstaňte vyhranění. Klidně si založte druhý, třetí, čtvrtý eshop, ale každý by měl být zaměřený na nějakou zákaznickou skupinu.
  • Stále stejná nabídka – V newsletterech, na sociálních sítích i v displayi musíme zákazníkům stále ukazovat: „Hele, dnes máme nového toto. A dnes toto.“ Nová kolekce je záminka, jak znovu oslovit zákazníka. A my ty záminky potřebujeme často. Ano, jak se mění doba, musí většina značek směrovat k fast fashion (většina, ne všechny).
  • Logistika – Zákazníci jsou zvyklí, že když si něco objednají, dostanou to nejpozději další den. A protože mnoho lidí nakupuje večer, je skvělé, když zásilky odesíláte do 21:00. Pozor na vyzvedávací místa. Jeden náš kolega si vyzvedával plesové šaty ve zverimexu. Měl z toho dost šok.
  • Hrozné balení – Když už si zákazník zaplatil za krásnou věc, měla by také dorazit v krásném a praktickém balení, krásně zabalena. Balení by mělo umožňovat snadné zaslání zpět. Průvodní dopisy dělají eshopům stále problémy.
  • Nízká marže – Ve fashion máte velké náklady, takže musíte mít vysoké marže. Minimum je 30 %, ale 50 % je bezpečná základna. Jako skvělé se jeví 70 %.

Přejímání věcí ze zahraničí

Nenechte si vaší zahraniční centrálou nadiktovat, „jak to máte dělat“.

Za prvé, zákazníci mohou mít různé zkušenosti a názory.

Za druhé, postavy jsou různé. To, co si může dovolit nosit Ital, si nemůže dovolit nosit typický Čech.

Obchod SuperDrug požádal grafičky po celém světě, aby upravily ve Photoshopu ženu tak, aby se líbila ženám v jejich zemi. Tady jsou některé výsledky (všimněte si i barev):

italie-postava-moda

rumunsko-postava-moda

spanelsko-postava-moda

Podívejte se na celou studii.

Když vám budou newslettery připravovat ve Španělsku pro Španělsko i Česko, budou obrázky vhodné pro Španělky, ale nikoli pro Češky.

Ale hlavně: my v Česku jsme v ecommerce hodně dál. Jsme pozadu za USA nebo Velkou Británií. Ale jsme před Německem, Rakouskem, Francií nebo Itálií.

Tedy to, co stačí v Německu, nebude stačit v Česku. 

Snad nebude znít pyšně, když řeknu, že jsem byl potěšen, že se od nás Němci učili, jak to mají dělat ve fashion ecommerce.

Malý vtip na konci této sekce: Vzpomínám si, jak jeden obchod s oblečením začínal v Česku. Centrála v Londýně jim řekla, že „oni v Londýně ví, jak na to, a že jim naskladní zboží podle toho, co se prodává nejvíce ve Velké Británii.“

Ředitel českého ochodu byl pak poněkud vyděšený, že jim Britové nejvíce naskladnili manžetové knoflíčky s britskou a anglickou vlajkou…

Případové studie

Slíbil jsem vám případové studie naší reklamní agentury z eshopů s oblečením. Tady jsou:

A samozřejmě, pokud byste chtěli pomoci s vaším eshopem…

tak nás kontaktujte. :-)

Doporučte tento článek přátelům Nechte si zasílat čtrnáctidenní přehled našich článků na e-mail
Odebírejte newsletter:

Přečtěte si další články k tématu

Komentáře

  1. Moc fajn článek, dobře prolinkovanej, informace sice jsou často natahovaný, ale to je prostě styl psaní v marketingu…

  2. Skvělý článek, děkuji moc, k němu se určitě ještě mnohokrát vrátím. Eshop s oblečením sice nemám, ale i tak je v článku spousta skvělých informací, které platí obecně…..respektive člověku napoví, jak by nad tím měl přemýšlet. Díky moc :-)

  3. Denisa Gadlenová napsal:

    A bylo by třeba v tomto případě vhondé zaregistrovat daný e-shop v katalogu firem? řekněme třeba na industry eu? Je to dobrá volba, nebo je to úplně mimo?

  4. Robert Němec Robert Němec napsal:

    Katalogy dnes skoro nefungují. Mnohem lepší jsou zbožové porovnávače.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>