„Kdo vsadí rozpočet na virály, ztratil soudnost,“ míní konzultant Pavel Šíma

Vydáno 02. července 2014 na blogu Digitální marketing

Jak se změnilo myšlení marketérů za posledních pět let? Co je nového ve světě digitálního marketingu? O tom jsme diskutovali v pořadu Trendy Českého rozhlasu.

Záznam celé diskuze v pořadu Trendy si můžete na Českém rozhlase poslechnout zde. Protože byl ale čas v  omezený, publikujeme i odpovědi, které se do rádia nevešly.

Jak se proměnil svět marketingu a reklamy v posledních 5 – 10 letech?

Za úvahu stojí spíše otázka, jak se změnil mozek marketéra a to, v jakých kategoriích přemýšlí. Před 10 lety byl mezi všemi tradičními marketingovými kanály internet něco jako malý bráška. V posledních letech nejen vyrostl, ale už nepředstavuje pro marketéry jenom jeden kanál, ale přibližně deset. Ať už je to vyhledávání, emailový marketing, sociální sítě, bannerová reklama, mobilní marketing nebo další kanály. Internetový neboli digitální marketing se stal nejrychleji se rozvíjející disciplínou v celém marketingu. Vyvíjí se neuvěřitelnou dynamicky, což je také velká výzva pro marketéry. Co fungovalo před půl rokem, už může dnes být plýtvání penězi.

Jaký poměr průměrně v reklamě dělá internet vs. jiné zdroje reklamy jako je print, outdoor nebo TV spoty?

Nedávná studie SPIRu tvrdí, že na internet připadne již 19,4 % výdajů na reklamu. Nemůžu si ale odpustit jeden příklad z České republiky, a to ze sektoru politické reklamy, který bývá tradičně považován za spíše konzervativní. Dokonce už loni politické strany (kromě komunistů a SPOZ) ve volebních kampaních do Poslanecké sněmovny investovaly do internetové reklamy mezi 10–40 % z celkových nákladů vytyčených na kampaně. To už je poměrně signifikantní číslo.

Kolik peněz takto firmy průměrně utratí?

Toto se nedá paušalizovat. Záleží i na typu společnosti. Pokud se budeme bavit o e-shopech nebo jiných e-commerce firmách, které dokáží vidět okamžitou návratnost investice z onlinu, může to být i 90 až 100 % veškerých investic. V závislosti na jejich obratu se potom můžeme bavit o statisících i milionech za měsíc. Nicméně v České republice je pořád ještě velká spousta firem, jejichž jediným digitálním marketingem je deset let stará webová stránka. Ty do onlinu neinvestují ani korunu. Ale budou. Trh v této oblasti poroste ještě desetiletí.

Bůh nám dal internet, abychom mohli selhávat rychleji

V čem jsou specifika internetového marketingu?

Jeden z nejuznávanějších digitálních analytiků současnosti Avinash Kaushik řekl slavný citát: “Bůh nám daroval internet proto, abychom mohli selhávat rychleji.” Měl tím na mysli fakt, že na internetu jde cokoliv rychle spustit, vyhodnotit a okamžitě vylepšit nebo zastavit. Zatímco zkompletování, rozeslání a vyhodnocení například direct mailu – reklamního dopisu – mohlo trvat měsíce, dnes jsme schopni spustit internetové kampaně v řádu dní nebo i hodin a výsledky vidíme v podstatě okamžitě.

Jde tady reklama lépe a efektivněji cílit? Pracuje se zde s jinými daty?

Kdyby lidé věděli, co všechno o nich ví třeba Google nebo Facebook a jak se kombinují data pro co nejlepší zacílení reklamy, asi by si mysleli, že Velký bratr dávno přišel. Zřejmě by je to hodně vyděsilo. Notoricky známý je příklad Američanky, které americký řetězec Target začal nabízet reklamy na plenky dříve, než kdokoliv věděl, že je těhotná.

Marketéři už dnes dokáží cílit reklamu nejen na základě vašeho věku, zájmů, rodinného stavu a podobně, ale třeba i podle toho, které stránky navštěvujete a co si na nich prohlížíte. A brzy tato zacílená reklama přijde i do rádií a televizí nebo billboardů. Každý bude dostávat reklamu přesně zacílenou na svou osobu. V zahraničí už se s tím již experimentuje. Na webu si budete prohlížet e-shop a potom v rádiu po cestě do práce uslyšíte reklamu právě na ten daný e-shop.

Jsou peníze na reklamu a marketing takto vyloženy účelněji?

Z jednoho úhlu pohledu je to trochu děsivé, z druhého ale větší znalost zákazníků vede k lepšímu zacílení reklamy. Pro firmy je to efektivnější, protože neutrácí za zobrazování reklamy lidem, které nezajímá – jako například v novinách nebo v televizi – a zákazníci zase vidí jen reklamy, které jsou pro ně relevantní.

99 virálů ze sta je fail

Jak můžeme zaujmout masu lidí? Jak se pracuje s různými „virály“?

Z poslední doby známe například virály Epic Split nebo české Debilní kecy Čechů na dovolené a Přemluv bábu, a vlastně i slavná jihokorejská písnička Gangname Style je více virál než hudební klip. Lidé si ji sdíleli proto, že jim přišla absolutně bizarní, ne proto, že by se jim líbila tato skladba. Všechny se vyznačují tím, že si získaly obrovský prostor na sociálních sítích a posléze i v mainstreamových médiích. Virál ale nemusí být jen video. Může to být i facebooková aplikace, zajímavý web nebo kampaň na Twitteru.

I největší odborníci na virál ale víceméně přiznávají, že přesný recept jak se rozšířit jako oheň internetem neexistuje. Na každý povedený virál připadá 99 nepovedených. Nebo i více. Žádný soudný marketingový manažer by proto na virál nevsadil celou marketingovou strategii. S virály se může experimentovat, když už vám ostatní marketingové kanály dobře fungují. Rozhodně by se s nimi na internetu nemělo začínat. O to se bohužel pokouší množství začínajících firem a startupů.

Funguje pravidlo, že čím více šokuji, tím snáz se dostanu do povědomí?

V principu ano. Celé řadě virálů ale chybí jedna podstatná věc – smysluplné napojení na komerční produkt nebo firmu, které si virál zadala. Před třemi lety po Praze pobíhal SuperVáclav. Spousta lidí si dodnes pamatuje tohoto komického rádoby superhrdinu, který třeba napadal v parku pejskaře exkrementy jejich vlastních mazlíčků. Skoro nikdo už ale neví, že SuperVáclav byl jen reklamou na internetový hosting. Spousta virálů má bohužel šroubovanou koncovku, která z nich nakonec dělá ještě méně použitelný marketingový nástroj.