Kde jste: Hlavní stránkaCTR je občas k ničemu

CTR je občas k ničemu

Vydáno v blogu Digitální marketing

Měřit úspěšnost reklamní kampaně na Internetu pomocí počtu kliknutí (click-through-ratio) je občas stejná pošetilost jako měřit kampaň v televizi počtem diváků. Měřítko je v tomto případě totiž úplně jiné - smyslem každého podnikání - tedy i internetového - je totiž zisk, který přitom CTR vůbec generovat nemusí.

Z CTR (click-through-ratio) se stala modla internetových kampaní. Každý se snaží mít co největší CTR. Přitom CTR nemusí vůbec generovat zisk, který je smyslem veškerého podnikání – i toho internetového.

CTR se měří v procentech a udává, kolik kliknutí zajistila daná reklama v poměru k počtu jejích zobrazení. Je-li tedy CTR např. 1 %, pak to znamená, že na každé sté zobrazení reklamy někdo klikl. Obvyklé tvrzení je, že kampaň je úspěšná, pokud je CTR vyšší než 0,5 %. Z vlastních zkušeností si dovolím tvrdit, že úspěšný banner by měl mít CTR okolo 2 %. A to nevyužívaje žádné triky (erotiku, sliby, které neplní, nalákání na něco jiného, různé hry apod.). Předpokladem je ovšem pořádné cílení.

Chci však mluvit především o CTR, respektive jeho nesmyslnosti. Uvedu jeden příklad z praxe naší organizace ChristNet.cz.

Zákazník chtěl vyrobit bannery a nasadit je tak, aby nasazením i obsahem zasáhly svou cílovou skupinu: ty, kteří rozhodují o vybavení kostelů a modliteben ozvučovací technikou. S cílením jsme si v Síti ChristNet.cz (uzavřená reklamní síť na Internetu se zaměřením na křesťanství) vyhráli a nasadili seriózní bannery. CTR bylo dosti mizivé, stejně jako návštěvnost zákazníkova websitu.

Náš zákazník byl ale mimořádně spokojen. Pokud už totiž někdo klikl na banner, měl většinou zájem o nabízené produkty. A velká část z těch, kteří měli o tyto produkty zájem, se našemu zákazníkovi nakonec ozvala. CTR byla nízká i přes naše míření. Přeci jenom, uvedená cílová skupina čítá na českém Internetu jen několik set lidí a je dosti obtížné je zasáhnout.

Po dvou týdnech jsme nasadili nové bannery. Byly krásné, vtipné, přitahující pozornost, upozorňující na potřeby a přání, které může náš zákazník uspokojit. Lidé nám dokonce psali, že se jim líbí! CTR se pohybovala okolo 7 %. Návštěvnost zákázníkova websitu šla prudce nahoru.

A co se nestalo – náš klient byl nespokojen. Od té doby, co jsme nasadili nové bannery, neobdržel ani jednu objednávku. Naopak, jeho současní zákazníci si mu stěžovali, „co to má za strašné bannery“. Bannery jsme museli okamžitě stáhnout, aby dále nepoškozovaly jeho image.

CTR byla v tomto případě na nic. Zákazník neměl zájem o velkou návštěvnost svého websitu nebo velké CTR. Měl zájem o zisk.

U klasických neinternetových reklamních kampaní se zisk a obrat sleduje velmi pozorně. Běda, jestli se během kampaně nezvýší obrat nebo zisk: to může reklamní agentura hovořit o klientovi již jen jako o „bývalém“. Samozřejmě, jsou kampaně, které jsou zaměřeny na udržení nebo zvětšení podílu na trhu nebo na image. Těch je ale menšina. V drtivé většině jde o zisk. Proč by mělo jít o něco jiného?

Bohužel si tuto poučku dosud mnozí na Internetu neuvědomují (i já jsem na ni musel přijít až po dlouhé době :-)). Jeden náš konkurenční website dává každý měsíc velké peníze do reklamy. Ano, má více UIP než my. Ale my jsme na rozdíl od něho ziskoví. On má každý měsíc větší a větší ztrátu. Jistě není sám.

Existují websity, kterým může jít o vysoké CTR. Příkladem jsou portály nebo e-ziny. Ty mají zájem nalákat co nejvíce čtenářů, protože pak mohou protočit více reklamy. Je ale třeba dávat pozor na to, jaké návštěvníky lákáme – a ještě větší pozornost by tomuto měli věnovat inzerenti.

Znám jeden website, který láká čtenáře na sex a ufony. Ve skutečnosti je o něčem jiném. Ve svém oboru má na českém Internetu nejvyšší UIP. Shlédnutých stránek je ovšem celkem málo, protože člověk pochopí, že tady toho sexu a ufounů zase tak moc není a že se nechal zlákat. Inzerent pak bude muset zvažovat, zda na daný website chodí jeho cílová skupina, nebo spíš zájemci o sex a ufony.

Obrana proti takto nepoctivým websitům je jednoduchá: požadovat analýzu, kolik procent uživatelů se na daný website pravidelně a často vrací. Ideální by byl audit. Takto zaměřený audit však v Česku, na rozdíl od Spojených států, zatím nikdo neposkytuje. Zatím se každý honí jen za velikostí. Jako by velikost znamenala zisk. eToys bylo největší internetové hračkářství. Kde je dneska eToys…?

Domnívám se proto, že různé herní a podobně trikové bannery nemají smysl. Doufat, že když se k nám takový uživatel jednou dostane, že se taky trošku rozkouká a bude se vracet, je dosti bláhové. Najděme si, kde se pohybuje naše cílová skupina, a pak ji lákejme na její potřeby a přání. To je cesta k zisku.

Doporučte tento článek přátelům Nechte si zasílat čtrnáctidenní přehled našich článků na e-mail
Odebírejte newsletter:

Přečtěte si další články k tématu

Komentáře

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>