Kde jste: Hlavní stránkaPoskytujte zákazníkům bezplatné služby

Poskytujte zákazníkům bezplatné služby

Vydáno v blogu Digitální marketing

Tuzemské firmy utratily loni za reklamu téměř 18 miliard korun. S nějakou formou reklamy se setkáváme téměř na každém kroku, ale přitom nejde o žádnou převratnou vymoženost moderního světa.

Například už roku 1817 zakázal císař František I. dvorským dekretem rozdávat ke zboží „dryáčnické reklamní cedule“. Sloupy pro vylepování plakátů byly patentovány v Londýně roku 1824 a první předchůdce dnešních billboardů mohli lidé spatřit kolem rakouských železničních tratí již v roce 1875.

Knih, které se reklamou a marketingem zabývají, je už dnes na trhu nepřeberné množství. Z českých autorů uvádí čtenáře do světa reklamy například Jitka Vysekalová a Jiří Mikeš v knize s názvem Reklama – Jak dělat reklamu. Jiní autoři ve svých rozsáhlých studiích zahrnují čtenáře odbornými termíny, které doplňují citáty šéfů velkých firem a příběhy úspěšných.

Existuje však i rozdílný typ publikací: relativně tenké knížky s často velmi originálními nápady. Právě mezi ně patří také dva tituly Miloše Tomana – Intuitivní reklama a Intuitivní marketing. Autor při jejich psaní čerpal inspiraci i od guru světového marketingu Philipa Kotlera, který ve své knize Marketing v otázkách a odpovědích hned jako první uvádí, že je zákazník král.

Nedělejte rámus

Autor začíná svou knihu Intuitivní reklama povzdechem, že svět je reklamou zahlcen, že ji začíná odmítat nebo dokonce nenávidět. „Na odbyt jdou antireklamní nálepky na schránky a přístroje, které ruší reklamní vstupy v televizi,“ konstatuje Toman. A dodává dobře míněnou radu: Jestliže je na trhu velký hluk, nesnažte se ostatní překřičet. Mohl by vzniknout příliš velký rámus. Je třeba hledat způsoby, jak se od ostatních odlišit.

Za klasický příklad z tuzemského prostředí bývají v tomto směru označovány například kampaně mobilního operátora Oskar, který dokázal neotřelým a zábavným přístupem oslovit především mladé lidi. Na televizních kanálech běžela po několik dní za sebou vždy před začátkem zpravodajství „reklamní telenovela“ Telefonováci, která popisovala život fiktivní české rodinky, a při tom zároveň upozorňovala na novou mobilní síť.

Následovaly další spoty. V jednom z nich kuchař jednou rukou posílal SMS a současně velkým nožem ledabyle připravoval zeleninu, v jiném zase nemohl mladík odtrhnout oči od billboardu s nízkou cenou telefonu a místo kapra naporcoval postarší dámě kabelku.
V Oskarových reklamách nechybělo kromě vtipu i vysvětlení zápletky. Operátor byl přímo součástí děje a díky tomu si také lidé spojili reklamu s konkrétní značkou. Kdyby totiž Oskar vsadil pouze na vtipné spoty, nedosáhl by stejného cíle. Hravost a zábavnost byla povýšena na součást komunikační strategie.

Změna značky na Vodafone, se kterou přišel nový styl reklamní prezentace, byla pro některé zákazníky zklamáním. V internetových diskusích se objevily ohlasy, že nové reklamy globálního operátora jsou příliš nudné a nezajímavé. Jenže jiným se nové reklamy líbily. Ti změnu naopak přivítali, protože ty původní »oskarovské« jim připadaly vlezlé a otravné. Mobilní operátor však nedávno oznámil, že se chce vrátit ke svým dřívějším netradičním reklamám.

Vyhozené peníze za Bóbika

Hodně firem se v reklamě soustředí na efekt a zapomíná zjišťovat, co konkrétně reklama přinesla. Marketingově myslící podnikatel by si měl vybírat z celé škály dostupných prostředků, včetně těch netradičních. V ideálním případě může být nejlepší reklamou samotný klient, který bude natolik spokojen se službami, že firmu doporučí svým přátelům.

Kreativní spot v televizi sice může obdržet řadu prestižních ocenění, ale pokud nepomůže získat nové zákazníky, je to jen ztráta peněz i času. Příkladem může být třeba televizní reklama s Bóbikem.

Návštěvnice jedné asijské restaurace požádá personál, aby se jí postarali o jejího psa. Kuchař čínské restaurace pochopí žádost po svém a šokované zákaznici hrdě předloží jako pokrm nebohého Bóbika. Číňané v restauraci, v níž se tato reklama natáčela, nechápali vtip spotu, protože v jejich zemi se psi připravují k jídlu běžně. Kdyby byl tento spot určen pro čínský trh, reklamu by místní lidé nepochopili.

Na českém trhu si však televizní diváci reklamu oblíbili natolik, že se v restauracích připíjelo slovy „Bóbika“, byl založen Bóbikův web a uživatelé internetu si navzájem posílali jeho fotografie. Toman ovšem připomíná i stinnou stránku této vtipné reklamy. Lidé si často nedokázali reklamu spojit s portálem Centrum.cz. Někteří se dokonce domnívali, že se jedná o propagaci konkurenčních portálů.

Manažeři samotného portálu mají však zcela opačný názor. Domnívají se, že byl Bóbika úspěšný a v rámci nové reklamní kampaně ho znovu použijí. Internetovou doménu Bobika.cz ovšem vlastní jejich hlavní konkurece a pokud uživatel toto jméno napíše do svého internetového prohlížeče, ocitne se jinde, než by možná čekal. Portál ovšem připomíná, že se pes v jejich reklamě jmenuje Bobík.

Celebrity nebrat

Americký řetězec Taco Bell využil ve své reklamě mluvícího psa čivavu, vzbudil senzaci mezi teenagery, ale zájem brzy zase zmizel. Zajímavá byla totiž jenom ta reklama. Pokud se firma rozhodne použít jako svůj symbol zvíře, mělo by se objevovat i v rozhlasových spotech.

Dobrým nápadem je využít k propagaci „anonymních“ lidí, kteří mají či mohou mít nějakou spojitost s vaší firmou. Ve srovnání s celebritami jsou levnější a nehrozí, že by vám udělali někde ostudu jako herec, sportovec nebo zpěvák, který se někde opije či popere s celníky.
Mnohé společnosti se rozhodnou spojit své jméno s výstavou či kulturní akcí. Obvykle bohužel zůstává pouze u uvedení loga firmy na plakátech. Pokud je firma sponzorem takové akce, mohla by například pozvat účastníky vernisáže svým jménem, zaslat pozvánky novinářům, zajistit v místní rozhlasové stanici rozhovor o podpoře kultury a jistě se najdou další možnosti.

Miloš Toman také ve své knize Intuitivní reklama upozorňuje, že není možné používat pouze reklamu a zapomínat přitom na ostatní „drobnosti“. Dobře vymyšlená reklama přiláká zákazníka do prodejny – kde narazí na neochotný personál a bez váhání odejde. Také s humorem v reklamě byste měli šetřit. „Nepovedený vtip popudí obecenstvo, povedený může překrýt reklamní poselství,“ podotýká autor. Nemusí to ovšem platit pokaždé. V době internetu se tyto vtipné spoty dostávají do e-mailových schránek, můžete je nalézt na specializovaných webech, které umožňují lidem z celého světa nahrávat a sdílet videa. Některé firmy kvůli tomu vymýšlejí zábavné reklamy záměrně. Počítají s tím, že se jejich reklamy budou šířit podobně jako viry a podle toho se také hovoří o »virálním marketingu«.

Reklama za pár korun

Hned úvodní kapitola druhé recenzované knihy – Intuitivní marketing – může ve čtenářích vzbudit dojem, že si koupili knihu věnovanou náboženství. „Předpokladem zdaru vašeho podnikání je víra v úspěch a vlastní schopnosti,“ tvrdí autor. Zároveň vysvětluje, že právě víra pomáhá podnikateli překonat počáteční překážky. Když to navíc podnikatel myslí se zákazníky opravdu upřímně a jeho cílem je hájit zájmy zákazníka, může bez problémů konkurovat zavedeným velkým firmám.

Nejčastěji používanou formou reklamy na internetu jsou grafické upoutávky – bannery. Přitom již v roce 1998 jedna studie ukázala, že si asi tři čtvrtiny uživatelů si takového proužku ani nevšimnou. To potvrdil i letošní průzkum Nielsen Norman Group, který prokázal, že lidé na internetových stránkách cíleně hledají informace a reklamním proužkům nevěnují pozornost.
Právě takovou cestou se rozhodli jít Larry Page a Sergey Brin, zakladatelé známého vyhledávače Google.

Namísto klasických reklamních proužků začali zobrazovat sponzorované textové odkazy související s hledaným tématem. Zaměřili se na vytvoření velmi jednoduchých uživatelských rozhraní a poskytování kvalitních služeb, které měsíčně využije přibližně 380 milionů lidí. Firmy platí vyhledávači jen tehdy, když někdo klikne na jejich odkaz. Tato strategie se Google dlouhodobě vyplácí, což se odráží nejen na rostoucím zisku.
Google svým inzerentům nabídnul reklamu, která je stojí jen několik korun. Na těchto malých částkách postavil celý byznys. Dnes podobný model provozuje většina (i tuzemských) vyhledávačů či speciálních služeb.

Zákazník není nepřítel. Intuitivní podnikatel by měl také poskytovat svým zákazníkům bezplatné služby. „Podnikatel, který před sebou vidí jenom zisk, se zpravidla orientuje na snížení nákladů za každou cenu – tedy i na úkor zákazníků,“ tvrdí Toman. Pokud intuitivní podnikatel snižuje náklady, nesmí se to dotknout zákazníků. Na druhou stranu nelze byznys postavit pouze na poskytování služeb zdarma s tím, že zákazníci zřejmě z vděčnosti začnou brzy platit.

V současné době firmy poskytují bezplatné služby v případě, že si zákazník zaplatí za něco jiného. Příkladem mohou být telekomunikační operátoři, kteří dávají k předplaceným tarifům volné minuty na volání nebo třeba předem stanovený počet SMS. Nabídněte tedy služby zdarma těm společnostem, jejichž značku můžete později využívat jako svoji referenci.
Na první pohled by se mohlo zdát, že je kritika ze strany zákazníků velmi nepříjemná. Opak je ovšem pravdou. Firmy „mají obavy ze střetu se zákazníkem. Zkušenost však říká, že právě v těchto případech je třeba komunikaci posílit,“ vysvětluje Miloš Toman.

V ideálním případě je vhodné s kritikem přímo spolupracovat, využívat jeho názorů pro vylepšování služeb či zařízení.
Nejlepším řešením je ovšem prevence. Pokud zákazník třikrát za sebou vyjádří svou spokojenost, bude při výskytu závady pouze slušně žádat její odstranění. Obchod tedy nekončí prodejem a podnikatel by měl být se zákazníkem stále v kontaktu. Není vhodné zájem o zákazníka spojovat s další nabídkou. Takové telefonáty nebo návštěvy vnímá zákazník často negativně.

Když ovšem svým zákazníkům pouze zavoláte, abyste si zjistili, jak se jim daří, můžete náhodou odhalit jejich nové problémy a nabídnout jim pomoc.
Toman podnikatelům radí, aby se nebáli své konkurence, ale aby ji naopak využili jako zdroj inspirace, nápadů i poučení. Firmy často až příliš zbytečně tají své ceníky, takže například mnoho webových stránek neobsahuje informace o cenách. »Mnoho firem si totiž myslí, že zaujmou zákazníka popisem parametrů svých služeb nebo výrobků a ten že ve vytržení vytočí dole uvedené telefonní číslo nebo začne psát e-mail,« popisuje autor obvyklý stav. Základní pravidlo ve vztahu k zákazníkům by se tak dalo shrnout jednou větou: Buďte ve vztahu k zákazníkům maximálně otevření.

Obě knihy jsou zajímavým zdrojem nápadů a nových myšlenek. Podnikatelé a marketingoví pracovníci mohou zapřemýšlet nad tím, proč nepoužívat v reklamách odhalené krásky, ale proč naopak zobrazovat zboží, které skutečně nebízejí. Možná se ti, kteří se Tomanovými radami inspirují, brzy začnou usmívat nad svými konkurenty, kteří budou dále sponzorovat fotbalový klub, platit drahé vítězky soutěží krásy a často zbytečně utrácet peníze za reklamu i marketing.

Článek vyšel v týdeníku Ekonom

Doporučte tento článek přátelům Nechte si zasílat čtrnáctidenní přehled našich článků na e-mail
Odebírejte newsletter:

Přečtěte si další články k tématu

Komentáře

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>