Kde jste: Hlavní stránkaAlza a Mall to dělají dobře: Uvádí slevy z neexistujících cen

Alza a Mall to dělají dobře: Uvádí slevy z neexistujících cen

Vydáno v blogu Podnikání

Hospodářské noviny dnes vydaly článek, který obviňuje Alzu, Mall a Kasu z toho, že uvádí slevy z doporučených maloobchodních cen.

To jsou ceny, které výrobce, importér nebo velkoobchodník udává jako ceny, za které by se měly jeho produkty prodávat.

Jak je to v reálu, by vydalo na celý článek, takže do toho nyní zabíhat nechci. Chci se ale zastat Mallu, Alzy a Kasy (oproti článku na Hospodářských novinách) a vysvětlit, proč dělají správnou věc.

Rovnou uvádím, že Alza.cz ani Mall.cz nikdy nebyla a není klientem naší reklamní agentury RobertNemec.com. Kasa.cz byla naším klientem zprostředkovaně před 10 až 12 lety, kdy jsme pracovali pro Nokiu.

Upozorňuji také, že tento článek je pro markétéry, kteří chtějí vydělávat více peněz. Chcete-li maximálně potěšit zákazníky, rozdávejte své produkty zadarmo. Pravděpodobně ale brzo zkrachujete. Chcete-li mít peníze na další expanzi, inovaci a horší časy, peníze na vyšší mzdy nebo konečně dostat váš eshop do zisku, čtěte dál.

Zapomeňte na fixní cenu

Jak se student ekonomie dozví v prvním kurzu na vysoké škole, cena v kapitalismu není pevná, s cenou (P – Price) můžete hýbat nahoru a dolů. Budete-li zvyšovat cenu (P), bude poptávka (D – Demand) menší, takže prodáte méně kusů (Q – Quantity).

By Paweł Zdziarski (faxe), Astarot (Own work) [GFDL, CC-BY-SA-3.0 or CC BY-SA 2.5-2.0-1.0], via Wikimedia Commons

Ten graf, jak se zjistilo, není pravdivý, ale to by bylo zase na další článek.

Důležité je, že behaviorální ekonomie a neuroekonomie nás učí, že není důležitá samotná cena, ale vnímání ceny. Takže jinak bude zákazník reagovat na “39 Kč”, jinak na “39 Kč, dříve 100 Kč” a jinak na “Sleva: 61 %! Nyní za 39 Kč”. 

Ceny se totiž odráží v mozku

Víme, že pokud spotřebitel spatří jakoukoli cenu, aktivuje se mu insula (zestručněno zde, jiný kompilát zde), což je část mozku odpovědná za bolest.

Víme také, že když spotřebitel spatří nižší cenu než jakou očekával, aktivuje se mu prostřední čelní lalok v mozku. Což je část odpovědná za rozhodování

Proto je důležité pracovat v marketingu s principem ukotvení: Říci, že to stojí hodně, ale že zákazník může mít stejnou nebo obdobnou věc mohem levněji. Tím zákazníka zbavíte bolesti a aktivujete jeho centrum pro rozhodování (vidí najednou jinou cenu než jakou očekával).

S cenou se dá ale manipulovat i směrem nahoru. Např. výzkum ze Stanfordu ukázal (výtah, článek), že když zvýšíte cenu, zvýší se vnímání kvality spotřeby daného produktu (pravděpodobně proto, že se aktivuje orbitofrontální mozek, což je oblast, která je zodpovědná za slast).

By Allan Ajifo – Flickr, CC BY 2.0, Link

Baba Shiv, jeden z autorů onoho výzkumu Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness napsal: “Takže, v základu [cena] mění zážitky lidí s produktem, a tedy výsledky z konzumování daného produktu.“

Jinými slovy, spotřebitel si bude pochvalovat pití vína, za které zaplatil 500 Kč, mnohem více než vína, za které zaplatil 100 Kč, i když se bude jednat o stále stejné víno.

Osobně si dodnes pomatuji, jak se na jednom rande v roce 2008 jistá slečna dožadovala „bublinek“. V nabídce měli jenom nejobyčejnější Bohemia Sekt, který v obchodě stojí 100 Kč. V restauraci ale stál 500 Kč, a tak byla slečna nadmíru spokojená. :-) 

Ona aktivace orbitofrontálního mozku je důvod, proč lidé vlastníci drahé produkty je obhajují mnohem více, než lidé, kteří mají levné produkty. Vlastníci drahých značek “cítí” větší prožitek z daného produktu, „cítí“, že jim dává mnohem více. Apple ví, proč má tak drahé produkty. :-)

Cenová regulace v Česku a v zahraničí

V Česku si můžete s cenou dokonale hrát – ale bohužel skoro nikdo to nedělá. Snad jen direct buy reklama na internetu se nabízí za ceny, za které ji nikdy nikdo nenakupoval. 

Ve Velké Británii je to regulováno mnohem více (hlavně od strany 14 dál, pro “Regular Retail Price” se pak podívejte na stranu 18). V případě, o jakém se píše v uvedeném článku na Hospodářských novinách, musíte u “původní“ ceny uvést “Regular Retail Price”, nebo zkratktu “RRP”, která je ale velmi známá.

U nás zkratka “MOC” příliš známá spotřebitelům není. Pokud bychom chtěli být stejně přísní jako v Británii (kde na ceny a slevy mají opravdu jasné a přísné regulace, viz onen dokument), bylo by vhodné uvádět u “původní ceny“ vypsané, nikoli skryté, “Doporučená maloobchodní cena”.

Tomu se praktiky Mall.cz, Alza.cz i Kasa.cz velmi blíží, takže si myslím, že jejich marketingové postupy jsou v pořádku, a naopak je chválím za pokročilý pricing.

Uváděním neexistujících cen jenom potěšíte spotřebitele

Někdo by mohl namítat, že uvádění cen, za které nikdo nikdy nenakupil, je klamání spotřebitele. Ale v reálu na hraní si s cenami spotřebitel jenom získá. Řekněme, že Alza prodává vůni za 1 399 Kč a udává, že kdysi se prodávala za 3 300 Kč. To mohla být cena kdysi při uvedení na trh nebo „doporučená maloobchodní cena“.

Podívejme se ale na to z hlediska spotřebitele: Když zaplatí 1 399 Kč, je to pro něj bolest. Když si ale myslí (to je to důležité! Ve vztazích mezi lidmi není důležitá realita, ale vnímání reality), že ušetřil 1 901 Kč, zažívá nadšení.

Samozřejmě, když spotřebiteli někdo řekne, že za nižší cenu se prodává i jinde, nadšení klesá. Nicméně důležitý je ten impuls ke koupi díky uvádění rozdílu cen: Firma na tom vydělá a spotřebitel je nadšený.

Je to jako Ježíšek: Bylo by férovější dětem říci, že neexistuje, ale zkazili byste jim radost.

Lidé, ať je to vaše kamarádka, partnerka nebo generální ředitel, často argumentují slevou (protože sleva je slast), místo toho, aby argumentovali užitkem.  

Alza to ví, a tak dělá ještě i další skvělé věci v oblasti pricingu. V podnikatelských magazínech by naopak měla být uváděna jako krásný příklad toho, jak lze manipulovat s cenami.

Zajímá-li vás pricing více, podívejte se na moji přednášku, prosím:

 

Nebo se podívejte na prezentaci:

 

Pricing, cenové strategie a slevy – Jak vydělávat poskytováním slev | RobertNemec.com from RobertNemec.com
Doporučte tento článek přátelům Nechte si zasílat čtrnáctidenní přehled našich článků na e-mail
Odebírejte newsletter:

Přečtěte si další články k tématu

Komentáře

  1. Dobrej článek, hezky ozdrojovanej..to nebývá zvykem. Ač se vším nemusím souhlasit je to skvěle vyargumentovaný….Takhle bych si nějak představoval články o marketingu ;) ne jenom fabulace.

  2. Jirka Mařík napsal:

    Argumenty fajn, ale nejsem si jistý, jestli je tento pricing rozumný. Sice je článek pro marketéry, kteří chtějí více vydělat, ale problém je, že z krátkodobého hlediska. Z dlouhodobého špatně. Firma si uškodí komunikačně. Kdo pak bude řešit akce, které příště takový prodejce uvede? Stačí když si jako zákazník řeknu, že tahle firma uvádí slevu, která není a obdobný výrobek si vlastně pořídím jinde za téměř stejnou cenu. Jinými slovy, akce této firmy mi přestanou zajímat. Ano přijdu o radost z fiktivně ušetřených peněz, ale to asi jako zákazník přežiju. :-)

  3. Daniel D napsal:

    Na mně toto osobně neplatí. Jenom příklad: teď si chci koupit zimní turistickou bundu, v obchodech úžasne slevy za 20, 16,15, 12 tisíc na 13, 12, 10 i 8 tisíc. Říkam si že to musí být nějaká blbost, o těch značkách jsem nikdy neslyšel a ty ceny se mi i po slevě zdaji vysoké. Pak vytáhnu mobil a ejhle bundy od Direct Alpine ( co je špička a dělá se v ČR) jsou od 5000kč a na ebay od dvou tisíc.
    Těch co na to slyší je bohužel hodně, nabývam ale pomalu přesvědčení, že se to začína měnit. d

  4. clanok mi pripomina film Thank you for smoking .. public relations clovek obhajujuci fajcenie. argumenty pekne, pobavi, ale inak nezmysel:)

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *

You may use these HTML tags and attributes:

<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>